Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Anmälda av övriga
Friande uttalanden

Nyckelord

Annonser

Spara uttalandet:

UTTALANDE 12/2007 - Dnr 07/2007

den 4 september 2007 angående annons för inrikesflyg som påståtts vara diskriminerande och stötande

Anmälare

Privatpersoner
Röda Korsets mötesplats Östersund mot Diskriminering, Östersund

Svarande

FlyNordic, Stockholm Ombud: MAQS Law Firm Advokatbyrå AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner inte anledning att rikta någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren angett.

Bakgrund till anmälan

FlyNordic har i Östersunds-Posten infört en annons för resor till Stockholm med rubriken ”Fjollträsk från 399:-”. En finstilt text nedtill i annonsen har lydelsen ”När du flyger till och från Stockholm, d v s Fjollträsk, får du följande: Ombokningsbara och överlåtelsebara biljetter. Attraktiva avgångstider och biljettlöst resande. Priset gäller enkel resa, inkl. skatter och avgifter. Bokas på www.flynordic.com eller via tel. 08-585 544 00.”
Längst ned till höger i annonsen finns företagets logotype.

Anmälan

FlyNordic gör i Östersunds-Posten reklam för sina flygningar till Stockholm för 399 kronor. Företaget har dock valt att använda ett öknamn på Stockholm, Fjollträsk, och namnet Stockholm återfinns först i den finstilta texten längst ned i annonsen.
I Jämtland har namnet Fjollträsk en negativ laddning och anmälaren, som kommer från Stockholm men bor i Östersund, uppfattar annonsen som såväl stötande som kränkande.
Ordet Fjollträsk förklaras på Wikipedia på följande sätt:
”Fjollträsk, oftast en skämtsam lätt nedsättande benämning på Stockholm, som antingen syftar på Stockholm som fäste för sexuella minoriteter eller på stockholmarnas bristande maskulinitet. Ordet spreds kanske framför allt genom filmen Jägarna i mitten av 1990-talet.”
Alla ser dock inte namnet Fjollträsk som roligt, utan för många är det en nedsättande benämning på Stockholm. Orden Stockholm och stockholmare har i Jämtland många gånger en negativ laddning, och annonsen understryker detta.
Då Fjollträsk också kan uppfattas som ett tillhåll för homosexuella och som om deras läggning skulle vara någonting negativt kan annonsen upplevas som kränkande även ur den aspekten.
Anmälaren upplever annonsen som stötande och har reagerat starkt mot den i hans tycke negativa benämningen på hans hemstad.

Svaromål

FlyNordic har bestritt att annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
I många länder gör man narr av storstadsbor i förhållande till boende på landsbygden och i mindre städer. I Sverige kallas således Stockholm lite skämtsamt för såväl Tjockholmen som Tokholm och Fjollträsk, medan stockholmarna kallas nollåttor. Namnet Fjollträsk associerades kanske för många år sedan till att homosexuella tenderade att samlas i Stockholm, men numera används namnet enbart som en satirisk beteckning på huvudstaden.
Avsikten med annonsen är enbart att till ett förmånligt pris erbjuda resor till Stockholm. Mot bakgrund av annonsens humoristiska karaktär kan den inte anses vara vare sig stötande eller diskriminerande.

MERs bedömning

Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bland annat anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Anmälan skall också bedömas enligt artikel 4 p 1, där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till etniskt ursprung.
Frågan om reklam är stötande enligt artikel 1 och 2 innebär i viss mån en smakbedömning med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis bestämmelsen tolkas så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande. Motsvarande gör sig gällande vid en bedömning om reklamen är diskriminerande. Det skall påpekas att det är tillåtet att i marknadsföring skoja med eller om yrkeskategorier, åldersgrupper, folkslag etc, dock på det absoluta villkoret att det görs på ett sätt som inte uttrycker missaktning, nedvärdering, förlöjligande eller annan diskriminering.
Benämningen Fjollträsk torde normalt uppfattas som en skämtsam beteckning på Stockholm, med en tydlig satirisk anstrykning. Om annonsen mera allmänt gav det intryck som anmälaren angett skulle den kunna anses som stötande och diskriminerande. I detta fall används dock beteckningen för att sälja resor till den åsyftade platsen – Stockholm – varför annonsläsarna svårligen kan uppfatta framställningen som att resmålet utsätts för nedvärdering eller förtal. I sitt sammanhang ter det sig istället som en humoristisk användning av beteckningen. Självfallet finns det annonsläsare som i likhet med anmälaren inte uppskattar humorn i fråga, men att läsare i allmänhet skulle uppfatta annonsen som stötande och diskriminerande anser rådet vara uteslutet. Annonsen kan därför inte anses strida mot Grundregler för reklam på det sätt som anmälaren gjort gällande.