den 14 oktober 2008 angående TV-reklam för kläder som påståtts strida mot god sed genom att normala aktsamhetskrav skulle vara åsidosatta

Anmälare

Privatperson

Svarande

Cubus AB, Billingstad/Norge

MERs avgörande

MER finner med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artikel 17, att Cubus handlat i strid med god affärssed genom att i TV-reklam för barnkläder återge en scen som utan att det är pedagogiskt försvarbart beskriver en situation där gällande säkerhetsnormer och hälsohänsyn åsidosatts.

Bakgrund till anmälan

Cubus AB har i sin marknadsföring av ungdomskläder använt en reklamfilm som visats i TV. I filmen spelar och sjunger ungdomar i vad som förefaller vara en ”riktig” orkester, med högtalare, mikrofoner och olika instrument. På marken, som är blöt som efter ett regn, ringlar en mängd elektriska kablar.

Anmälan

Anmälaren menar att det är synnerligen olämpligt att i en reklamfilm låta barn stå på regnvåt mark omgivna av kablar och annan strömförande utrustning och ”spela” på elektriska instrument. Barn som ser filmen kan inspireras att göra på samma sätt, och det vore ju rent livsfarligt om de i verkligheten skulle koppla på strömmen. Filmen visas ju dessutom på tider då barn ofta tittar på TV.

Svaromål

Cubus AB har såsom svaromålet får uppfattas bestritt att filmen skulle strida mot god affärssed och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

I filmen visas en scen där barn mimar till musik. Tanken var att filmens gatumiljö skulle förstärka trenden hos de aktuella produkterna. Det är riktigt att marken är våt, men det är samtidigt tydligt att barnen mimar och att strömmen inte är på.

Cubus har lång erfarenhet av produktioner av reklam för barnprodukter och tar anmälan på allvar. Företaget har förståelse för anmälarens synpunkter och kommer att beakta dem i sin framtida planering av reklamfilmer.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. I artikel 17 anges bl a att marknadskommunikation inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt får innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller av situationer där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts. Detta gäller enligt MERs uppfattning inte minst om barn avbildas i riskfyllda situationer så att det medför en direkt och påtaglig risk för att barn inspireras att göra efter och då komma till skada. Jfr även artikel 18 under Säkerhet och trygghet.

I filmen visas en scen där barn i lägre tonåren eller något yngre agerar utrustade med ett antal olika elektriska instrument, högtalare och annan elektrisk ljudapparatur. Elektriska kablar syns i närbild där de ligger på den vattenbemängda marken. Att såsom återges ha elektrisk utrustning i direkt kontakt med vatten kan innebära livsfara för en människa som kommer i kontakt med vattnet. Cubus synes vilja göra gällande att det tydligt framgår att barnen mimar och att strömmen inte är inkopplad. MER kan dock inte finna att det finns något inslag i filmen som skulle kunna ge en sådan uppfattning.

Men det måste beaktas att filmen både på grund av scenen som sådan och på grund av de marknadsförda produkterna kan antas väcka intresse hos barn. Även om det funnits inslag i filmen som kunnat uppfattas som att elströmmen inte är påkopplad måste man i ett fall som detta utgå från att barn i aktuella åldrar inte är medvetna om de faror som förenade med elektrisk ström och vatten.

Det agerande som visas i filmen därför i sig ett beteende som måste anses innebär att normala säkerhetshänsyn åsidosätts.

I ärendet är inte helt klarlagt när och i anslutning till vilka slag av program som TV-reklamen sänts. Oberoende av hur det faktiskt förhåller sig i detta avseende finner dock MER vid en samlad bedömning av omständigheterna, särskilt med hänsyn till att det handlar om ett beteende som för barn t.o.m. kan vara livsfarligt, att reklamen strider mot artikel 17 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 14 oktober 2008 angående film med exempel på ord som utgör mobbning och som påståtts vara stötande och diskriminerande

Anmälare

Privatperson

Svarande

Stiftelsen Friends, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att den påtalade filmen inte utgör sådan marknadskommunikation på vilken Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation är tillämpliga och att rådet därför inte är behörigt att pröva anmälan.

Bakgrund och anmälan

Stiftelsen Friends har på sin hemsida samt i reklamblock i kommersiella TV-kanaler visat en film. På hemsidan anges syftet med stiftelsens filmer vara att ”lyfta fram problemet med mobbning och väcka känslor”.

I den aktuella filmen visas en pojke när han tre olika dagar är på väg hem med skolväskan över axeln. När han kommer hem och tömmer sin väska ramlar första dagen orden ”ful” och ”mes”, utskurna som schabloner, ur väskan. Andra dagen är det orden ”CP-unge” och ”mongo”. Den tredje dagen går pojken direkt upp på sitt rum och tar ur väskan fram ordet ”Hej”, som han försiktigt placerar på skrivbordet.

En text visas, ”Vi hjälper elever att stoppa mobbning”, följd av stiftelsens bankgironummer.

Anmälaren framhåller att filmen avslutas med organisationens bankgironummer och menar att syftet därför är att få in pengar till verksamheten. Han anser vidare, med hänvisning till ett antal artiklar i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation, att filmen är kränkande för redan utsatta människor med funktionshinder som cerebral pares och Down’s syndrom. Cerebral pares är en hjärnskada som kan uppstå vid svåra förlossningar och efterlämna störningar i rörelseförmågan inklusive talet. Down’s syndrom, tidigare kallat mongolism, är en medfödd kromosomrubbning som bl a ger karakteristiska kroppsliga förändringar. En extra börda för personer med dessa diagnoser och deras familjer är att diagnoserna används som skällsord av okunniga och hänsynslösa individer.

Därför är det enligt anmälarens mening i högsta grad omdömeslöst att använda dessa uttryck som exempel på ”elaka ord” i TV-reklam. Företrädarna för stiftelsen Friends kränker därmed indirekt personer med sådana funktionshinder.

MERs bedömning

I detta ärende aktualiseras frågan huruvida Friends film i påtalade delar utgör sådan marknadsföring som avses i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation.

Insamlingsverksamhet utgör i ett offentligrättsligt perspektiv – t ex vid tillämpning av marknadsföringslagen – inte reklam/marknadsföring. I den inte helt ovanliga situationen att givaren/kunden erbjuds någon form av produkt – almanacka, julkort, brevmärken e d – föreligger emellertid marknadsföring.

Inom ramen för MERs verksamhet och vid tillämpningen av ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation har begreppen reklam/marknadsföring dock en vidare innebörd. Rådet har också i tidigare ärenden (uttalandena 5/2005 och 6/2005) konstaterat att Frivilligorganisationernas Insamlingsråd (FRII) antagit regler som i fråga om insamlingsorganisationers marknadsföring bygger på samma principer och synsätt som ICCs regler.  Det finns en påtaglig värdegemenskap mellan de etiska principer och normer som det samlade näringslivet anser bör gälla vid reklam/marknadsföring och de principer som FRII antagit för ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet. Med FRIIs goda minne har MER därför ansett sig behörigt att pröva ärenden gällande ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet.

Filmens huvudbudskap är att de ord och uttryck skolungdomar emellan som lyfts fram i filmen innebär mobbning. I de delar som anmälan avser får filmen enligt MERs ses uteslutande som ett inlägg, och försök till attitydpåverkan, i en debatt om kränkande språkbruk som är alltför vanligt förekommande skolungdomar emellan. Detta slag av budskap utgör inte marknadsföring av insamlingsverksamhet, och det kan enligt MERs mening inte komma i fråga att tillämpa ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation på sådan opinionsbildning. Detta förhållande ändras inte av att filmen avslutas med en uppgift om stiftelsens bankgironummer.

Mot denna bakgrund kan MER inte ta upp anmälan till prövning.

den 14 oktober 2008 angående annons för bantningspreparat som påståtts vara stötande, strida mot kravet på socialt ansvar samt vara hälsofarlig

Anmälare

Privatpersoner

Svarande

Hälsoklubben Sweden AB, Knislinge

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälarna anfört.

Bakgrund till anmälan

Nätbutiken Hälsoklubben har under sommaren i sin marknadsföring av bantningsmedlet One Week Diet Program använt sig av en film, ”One Week – en ny metod att gå ner i vikt”, som visats bl a på Aftonbladets webbsida. I filmen talar olika personer om sina viktminskningar. Bland annat berättar en ung kvinna om hur hon inför sitt bröllop lyckades gå ner 9 kg på 28 dagar. I filmen förekommer bilder på henne, tagna framifrån, ”Före One Week” och ”Efter One Week”.

I en senare version av filmen är bilderna på kvinnan i stället tagna från sidan.

Anmälan

Anmälarna har reagerat på att vad de uppfattar som en fullt normalviktig kvinna i filmen framställs som i behov av viktminskning, medan samma kvinna efter kuren med One Week Diet ser sjukligt tunn ut – ett resultat som enligt filmen kan uppnås på bara några veckor. Anmälarna anser att det är stötande att det i filmen framställs som om en kvinna måste se närmast anorektisk ut för att verka attraktiv och att det är oetiskt att på det sättet kanske locka unga kvinnor in i anorexi.

I en av anmälningarna ifrågasätts vidare om bilderna varit manipulerade samt sägs att det enligt rådande läkarrekommendationer vore direkt hälsofarligt att gå ner mer än 1 kg i veckan.
Att Hälsoklubben ändrat reklamen så att bilderna på kvinnan visar henne från sidan i stället för framifrån ändrar inte anmälarnas uppfattning i sak.

Svaromål

Hälsoklubben Sweden AB har bestritt att reklamen skulle strida mot god affärssed och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

I marknadsföringen förekommer enbart verkliga personer som alla använt One Week-metoden i kombination med god kosthållning och motion. Inte i något fall påstår Hälsoklubben att man kan gå ner i vikt enbart med One Week-produkten, utan man måste följa programmet som också innefattar god kosthållning och motion. One Week är inget mirakelmedel.

Den kvinna som förekommer i den anmälda reklamen lider inte av anorexi utan är enligt mångas uppfattning vältränad. Då detta kanske inte framgått av de aktuella bilderna kommer nytt bildmaterial att användas i samband med uppdatering av annonserna. Naturligtvis vill Hälsoklubben inte att någon skall vilseledas av budskapet.

Hälsoklubben har till sitt svaromål bifogat en studie, ”Effect of a short term dietary supplement combination program on weight management, adipose tissue, cholesterol and triglycerides in overweight adults”.

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas mot bakgrund av Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 1 gäller bl a att marknadskommunikation skall vara utformad med vederbörlig känsla för socialt ansvar. I artikel 4 utvecklas vad kravet på socialt ansvar innebär. Enligt tredje stycket i artikeln gäller bl a att marknadskommunikation inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med eller uppmuntra beteende som från allmän synpunkt är förkastligt.

Bedömningen enligt de aktuella artiklarna har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Anorexi är en allvarlig sjukdom särskilt bland yngre kvinnor och utgör ett påtagligt samhällsproblem. En reklamframställning som skulle kunna uppfattas som om den förordade eller gav uttryck för en överseende inställning till ett beteende som kan leda till anorexi, måste anses strida mot kraven på socialt ansvar enligt artikel 1 och artikel 4 tredje stycket.

Den påtalade reklamen påstås visa en och samma kvinna ”före” och ”efter behandling” med det marknadsförda bantningsmedlet. MER delar anmälarnas uppfattning att bilden av kvinnan ”före behandlingen” ger intrycket att hon torde kunna betecknas som normalviktig och har därför förståelse för att hennes behov av viktminskning ifrågasätts. Huruvida en person anser sig ha behov av att gå ner i vikt är emellertid i hög grad subjektivt och individuellt. I reklamfilmen uttalar sig kvinnan om sin önskan att gå ned i vikt och om hur hon gjort det. Bilden av kvinnan efter behandlingen ger förvisso intryck av en stor viktnedgång, och kvinnan torde av de flesta här upplevas som mager. Bilden visar dock enligt MERs bedömning inte en så extremt mager kvinna att hon mera allmänt torde uppfattas som anorektisk. Det lämpliga i att inom angiven tid gå ner så kraftigt i vikt kan starkt ifrågasättas från hälsosynpunkt. Emellertid kan reklamens illustration inte bedömas idealisera det magerlagda utseendet på ett sätt som typiskt uppmuntrar eller leder till ett beteende som riskerar att förorsaka anorexi. Den kan därför inte anses strida mot god affärssed av de skäl som anförts av de tre anmälarna.

MER vill klargöra att rådet inte kunnat pröva vare sig äktheten eller vederhäftigheten av reklamens påståenden om viktnedgång eftersom de inte har ifrågasatts i anmälan.

den 14 oktober 2008 angående ifrågasatt etnisk diskriminering i Internet-reklam för bilfinansiering

Anmälare

Privatperson

Svarande

Volvofinans AB, Göteborg

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, att Volvofinans AB handlat i strid med god affärssed genom att i reklam för bilfinansiering använda en framställning som brister i respekt för mänsklig värdighet och är diskriminerande mot sydamerikanska indianer.

Bakgrund till anmälan

Volvofinans AB har i sin marknadsföring av Volvo Billån använt sig av s k flashreklam på DNs nätsida. I reklamen förekom en bild av en indian som höll ett blåsrör riktat mot marken. Där fanns enligt vad anmälaren uppgett också en fjäder med vilken man kunde reta indianen. Över bilden av indianen fanns texten ”Reta inte indianen”. Om man ändå gjorde det sköt han, enligt reklamen, en giftpil på läsaren. Därpå visades en ny bild där en sjuksköterska frågade om man retat en indian eller bara råkat komma i vägen för en giftpil. Bredvid henne hängde en plansch med en bild av två indianer med blåsrör samt följande text:

”CURARE
Curare är namnet på det pilgift som användes av indianer i Sydamerika. Utvinns från växter inom familjerna Menispermaceae och Asteridaceae. Curare leder till snabb muskelförlamning och andningsparalys med döden som följd.

? Tillbaka till gifterna                                                                        Avgifta mig ?”

Läsaren uppmanades att avgifta sig hos Volvo Billån och kom via en länk till en temasida om avgiftning där kortfattade fakta om olika gifter blandats med reklam för Volvofinans produkter.

Anmälan

Anmälaren anser att annonsen från Volvofinans förlöjligat sydamerikanska indianer och deras uråldriga metod att jaga med giftpilar. Dessutom innehöll annonsen starka koloniala drag och exotifierade urfolken i Sydamerika. Vidare har Volvofinans brustit i respekt för mänsklig värdighet genom att läsaren – med omvänd psykologi – uppmanats att reta indianen. Anmälaren menar också att sydamerikanska indianer framställts i dålig dager genom att de sägs skjuta med livsfarliga giftpilar om de blir retade. Reklamen genomsyrades av dålig kunskap om urfolk och gav en antydan om rasdiskriminering.

Dessutom föreföll indianen vara instängd i något slags box eller bur, utan möjlighet att fly.

Svaromål

Volvofinans AB har bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Syftet med flashbannern med indianen var absolut inte att förlöjliga eller framställa någon i dålig dager – tvärtom! Idén med kampanjen var i stället att likställa olika avgifter, t ex aviavgifter, med gifter som curare, DDT, arsenik osv. Kampanjrubriken var ”Lömska gifter förr och nu”, och på den gammaldags ”skolaffisch” som visades blandades olika gifter med olika avgifter. Där nämndes curare, ett gift som Volvofinans valt att illustrera med indianer med blåsrör. Att sydamerikanska indianer framställde och jagade med pilar doppade i curare är enligt Volvofinans uppfattning både fascinerande och spännande, och det tyder på att dessa indianer utgjorde en mycket klok folkgrupp. Det var också så företaget hoppades att läsarna skulle uppfatta reklamen.

I kampanjen förekom också två flashbanners. I den ena visades en spindel som man uppmanades att krossa. När man försökte göra det blev man biten och kom sedan via länken för avgiftning till den ovan beskrivna kampanjsidan. I den andra bannern fanns den aktuella bilden på indianen. Tanken var densamma som med spindeln – när man retat indianen (en uppmaning att inte göra någonting får ju oftast precis motsatt resultat!) blev man skjuten med en curarepil och kom också här via länken för avgiftning till kampanjsidan.

Att Volvofinans valde just giftet curare och illustrerade det med en indian med blåsrör var inte menat som en nedvärdering av sydamerikanska indianer – företaget kunde lika gärna ha visat en blåsfisk, som vid retning försvarar sig med giftet tetrodotoxin.

Bannern var inte tänkt att liknas vid en bur eller box; en banner har i sig bara möjlighet att uppta en begränsad yta.

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas enligt artikel 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt första stycket i denna artikel skall marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet samt får inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning. Någon entydig objektiv måttstock för vad som skall anses diskriminerande kan knappast sägas existera. MER har dock i sin praxis tolkat bestämmelsen så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som diskriminerande.

Redan uppmaningen ”reta inte indianen” ger uttryck för en objektifiering som kan ifrågasättas utifrån kravet på respekt för mänsklig värdighet. Om man trotsar uppmaningen och ändå ”retar” honom utspelas en scen där indianen skjuter en giftpil mot reklamläsaren. Genom denna ”scen” ges enligt MERs mening uttryck för en fördomsfull uppfattning om sydamerikanska indianer som i sig får anses diskriminerande mot dessa. Volvofinans har inte ens gjort gällande och MER kan inte heller finna att reklamen skulle ha ett humoristiskt anslag som neutraliserar risken för att reklamen kan upplevas som diskriminerande och brista i respekt för mänsklig värdighet. Enligt MERs bedömning kan många som kommit i kontakt med den påtalade reklamen ha upplevt denna som stötande och diskriminerande, och den strider därför mot artikel 4 första stycket i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

Avvikande mening av ledamöterna Christina Nylander, Stefan Melesko, Petra Måhl, Göran Riegnell och Axel Tandberg

Vi delar majoritetens uppfattning att uppmaningen ”reta inte indianen” ger uttryck för en objektifiering som kan ifrågasättas utifrån kravet på respekt för mänsklig värdighet. Enligt vår mening är den emellertid inte så långtgående att den påtalade reklamen redan på grund härav kan anses strida mot god affärssed. Om man trotsar uppmaningen och ändå ”retar” honom utspelas en scen där indianen skjuter en giftpil mot reklamläsaren. För flertalet personer som på detta sätt tar del av hela reklamen måste det vara uppenbart att reklamen med humor vill locka konsumenten att ta del av hela reklambudskapet. Även om det finns de som i likhet med anmälaren inte uppskattar humorn gör vi bedömningen att de flesta som tar del av hela reklamen på grund av humorn inte upplever denna som diskriminerande och bristande i respekt för mänsklig värdighet. Reklamen kan därför inte av de i anmälan anförda skälen anses strida mot artikel 4 första stycket i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 7 oktober 2008 angående påstått stötande reklam för OLW chips

Anmälare

Privatperson

Svarande

OLW Sverige AB, Solna

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artiklarna 1 och 2, att OLW Sverige AB har handlat i strid med god affärssed genom att utforma TV-reklam för chips på ett sätt som av många tittare kunnat uppfattas som stötande och som skadat allmänhetens förtroende för reklam och marknadsföring.

Bakgrund till anmälan

OLW Sverige AB har i sin marknadsföring av chips använt sig av TV-reklam där en man med tre ben förser sig med kaffe ur en automat. Då kommer en enbent man inhoppande. De båda männen ser länge på varandras ben. Sedan säger den enbente att den trebente mannen väl borde dela med sig. Den trebente tar då från ingenstans upp en påse chips och säger: ”Av det här goda?”
Sedan säger en speakerröst: ”Samma goda chips. Nu med solrosolja.”

Filmen fortsätter med en sekvens från en fest där de båda männen står och stöttar varandra samtidigt som de delar på en påse chips. Slutligen visas OLWs logotype och texten: ”Dela med dig av det goda.”

Anmälan

Anmälaren menar att reklamen är stötande då den bygger på människor med handikapp och antyder att dessa människor hellre än att bli av med sitt handikapp skulle vilja ha OLW chips.

Svaromål

OLW Sverige AB har bestritt att reklamen skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Den aktuella filmen ingår i en rad filmer som handlar om gemenskap och om att dela med sig. Tanken bakom filmen var således att chips skapar gemenskap mellan människor och att det blir ännu mer gemenskap om man delar med sig till varandra i stället för att bara hålla på sitt. Att man valt att illustrera detta med en enbent och en trebent man var ett sätt att dramatisera behovet att dela med sig – i andra filmer görs det på annat sätt. Delar man med sig blir livet gladare och enklare och man skapar gemenskap – det är budskapet bakom den serie filmer som OLW gjort.

Handikapporganisationerna har för övrigt själva tillsammans med Berghs School of Communication initierat en kampanj i syfte att motarbeta frånvaron av handikappade i reklamen.

OLW menar att det är olyckligt att anmälaren har uppfattat reklamen som stötande, men anser sig inte vara ansvarig för alla de föreställningar och tankar som kan uppstå hos en betraktare.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommuni-kation. Enligt artikel 1 första och andra stycket gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt, att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar och att den skall vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Enligt tredje stycket får ingen kommunikation vara så utformad att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas. Enligt artikel 2 får marknadskommunikation inte heller strida mot goda seder.

Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i dessa hänseenden kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Detta kan också uttryckas så att en annonsör ansvarar för sådana associationer och reaktioner som det ligger nära till hands att en viss marknadsföring väcker men inte nödvändigtvis för andra associationer och reaktioner som kan vara svårare att förutse.

MER har i tidigare ärenden framhållit att det kan finnas acceptabla skäl för att i reklam åskådliggöra mänskliga handikapp men att det i regel inte kan godtas att det sker på ett sätt som kan uppfattas som lyteskomik. Rådet har därför betonat att stor försiktighet är påkallad då inslag används i reklam som knyter an till olika handikapp.

Den enbente mannen i den nu påtalade TV-reklamen skapar otvivelaktigt associationer till personer som redan från födseln eller genom olyckshändelse/sjukdom saknar ett ben. Den trebente mannen skapar knappast några associationer till andra mänskliga handikapp – hans tredje ben torde av många tittare snarare upplevas som obscent. Det är uppenbart att hans tredje ben är orsaken till den enbente mannens uppmaning att han skall dela med sig. Med ett försök till humoristisk klimax delar han dock med sig av chipsen i stället.

Bland dem som ser TV-reklamen finns naturligtvis människor med svåra erfarenheter, egna eller närståendes, av handikappet att ha endast ett ben. Även om många tittare inser att reklamen är avsedd att vara en humoristisk dramatisering på det sätt som OLW beskrivit, bedömer MER att ett avsevärt antal tittare – däribland personer med erfarenheter av nyss angivet slag – inte uppskattar den avsedda humorn utan upplever den scen som utspelas i filmen som stötande och smaklös lyteskomik. Reklamen strider av detta skäl mot artikel 1 första och andra stycket samt mot artikel 2 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

MERs praxis vad gäller artikel 1 tredje stycket är begränsad. I ett fåtal fall där den anmälda reklamåtgärden ansetts vara stötande och strida mot goda seder har MER utan närmare motivering lagt till att reklamen också riskerat leda till att allmänhetens förtroende för reklam och marknadskommunikation i allmänhet skadas. Den nu aktuella TV-reklamen är enligt MERs uppfattning inte bara stötande utan dessutom ett så tydligt exempel på dålig smak och undermålig reklam att den måste anses undergräva allmänhetens förtroende för reklam och marknadsföring i allmänhet. Reklamen strider därmed även mot artikel 1 tredje stycket i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 7 oktober 2008 angående reklam för bok som påståtts vara kränkande, diskriminerande
och stötande

Anmälare

Privatpersoner

Svarande

Månpocket, Stockholm

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artiklarna 1 och 4, att Månpocket har handlat i strid med god affärssed genom att i utomhusreklam för en bok använda ett stötande och diskriminerande uttryck.
Månpocket har handlat i strid med god sed även genom att underlåta att inkomma med svaromål till MER.

Bakgrund till anmälan

Månpocket har i samband med utgivningen av Camilla Läckbergs nya kriminalroman ”Tyskungen” genomfört en affischkampanj på reklampelare i stadsmiljö. Affischen består av en bild på en kvinna. Över denna bild står med stora bokstäver ordet TYSKJÄVEL textat eller snarare klottrat. I affischens vänstra nedre hörn finns en bild på själva boken.

Anmälan

Ordet ”tyskjävel” dominerar affischerna helt och är det enda som syns på långt håll – att det gäller reklam för en bok framgår först när man kommit mycket nära. Uttrycket tyskjävel är i sig kränkande för alla med tysk bakgrund – att det förekommer i reklam riktad till allmänheten ger dessutom en signal att det är accepterat att använda sådana ord. Att det i detta fall handlar om just tyskar har egentligen ingen betydelse; det skulle likaväl kunna tänkas legitimera också antisemitiska eller rasistiska tillmälen. Kampanjen är därför såväl stötande som kränkande.

En av anmälarna kräver upprättelse genom en offentlig ursäkt i riksmedia från Månpocket. Förlaget ansåg vid direktkontakt med denne anmälare att man inte hade gjort något fel utan att affischerna skulle omfattas av yttrandefriheten. En polisanmälan, som dock råkade innehålla en felaktighet, ledde till bedömningen att inget brott hade begåtts, och en förfrågan till Diskrimineringsombudsmannen DO gav svaret att det inte handlade om diskrimineringsbrott.

Svaromål

Månpocket har trots påminnelser inte inkommit med något svaromål.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt artiklarna 1 och 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 1 gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt. Enligt artikel 4 1:a stycket gäller vidare att marknadskommunikation inte får uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till exempelvis ras, nationalitet och härkomst. Någon entydig objektiv måttstock för vad som skall anses stötande respektive diskriminerande kan knappast sägas existera. MER har dock i sin praxis tolkat bestämmelserna så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande och/eller diskriminerande.

Den påtalade affischen utgör reklam för en bok. Vid marknadsföring av en bok eller annan yttrandefrihetsrättsligt skyddad framställning finns det naturligtvis ett utrymme för att återge sådana bilder eller texter som ger en korrekt bild av bokens innehåll även om de skulle kunna upplevas som obehagliga. Det måste dock betonas att sådana inslag inte alltid kan återges i reklam för en bok utan att komma i konflikt med god sed vid marknadsföring. Bedömningen måste göras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet, t ex sammanhanget, medievalet och vem som exponeras för reklamen samt utformningen av bild och text.

Eftersom Månpocket inte inkommit med svaromål – något som i sig är anmärkningsvärt – är det i ärendet inte klarlagt på vilket sätt den på affischen dominerande rubriken ”Tyskjävel” kan ha koppling till innehållet i den marknadsförda boken. Oberoende av hur det förhåller sig med detta konstaterar dock MER att uttrycket ”Tyskjävel” i sig av många knappast kan uppfattas som annat än stötande och kränkande,. Det gäller inte bara personer med tysk bakgrund utan också många andra som stöts av reklamaffischens utformning och uppfattar den som diskriminerande utan att känna sig kränkta för egen del. Den påtalade reklamen strider därför mot artiklarna 1 och 4 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 29 september 2008 angående annons för sexprodukter som påståtts vara stötande

Anmälare

Privatperson

Svarande

Apoteket AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.

Bakgrund till anmälan

Då Apoteket AB under försommaren 2008 genom kampanjen Trust in Lust började marknadsföra s k sex och lustprodukter använde man sig bl a av en helsidesannons i tidningen Metro. Annonsens övre tredjedel består av rubriken ”Apoteket presenterar tre nya produkter mot huvudvärk”.

Resterande annonsyta upptas av bilder på en massagestav, en vibratorring och en klitorisvibrator, Apotekets logotype samt längst ned, med liten stil, texten ”Nu hittar du massagestavar, vibratorringar, klitorisvibratorer och andra sexprodukter i 100 av våra butiker samt på apoteket.se”.

Anmälan

Anmälaren anser att annonsen är stötande och olämplig att publicera i en så lättillgänglig tidning som Metro, som läses även av en yngre publik. Som förälder menar anmälaren vidare att hon själv skall få avgöra när och hur hon vill ge sina barn information om sex – hon vill inte i vanliga dagstidningar bli påtvingad olämpligt material.

Svaromål

Apoteket AB har, utan vidare kommentarer, bestritt att annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt dessa artiklar gäller bl a att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt och inte strida mot goda seder. Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Marknadsföring som i likhet med den påtalade annonsen innehåller associationer till sex skapar inte sällan negativa reaktioner. Detta gäller särskilt om och när reklamen kan ses av barn, och viss försiktighet är därför påkallad vid utformning av reklam med liknande innehåll..Men även om sådana inslag så gott som alltid av en del personer kan upplevas som smaklösa och stötande finns det i MERs praxis många exempel där marknadsföringen ändå inte ansetts strida mot god affärssed.

Apoteket har i sitt svar inte redogjort för hur man resonerat vid utformningen av annonsen utan endast bestridit att den skulle strida mot god affärssed. Det framstår dock som uppenbart att man med hjälp av humor velat skapa associationer till företagets traditionella sortiment när man introducerat det nya varuslaget sex- och lustprodukter. Även om det självfallet finns de som liksom anmälaren inte uppskattar humorn bedömer MER att de som sett annonsen inte i allmänhet uppfattat den som osmaklig och stötande. Den påtalade annonsen kan därför inte av de skäl som anförts i anmälan anses strida mot artikel 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

Med anledning av Apotekets svar vill MER erinra om att enligt fast praxis strider det mot god affärssed om en annonsör underlåter att höra av sig till MER med anledning av att dennes marknadsföring blivit föremål för klagomål. Ett anmält företag har givetvis stor frihet att själv bestämma hur mycket det vill utveckla sin ståndpunkt Emellertid ligger det i sakens natur att ett svaromål ska vara relevant och hänföra sig till den kritik som förs fram i anmälan. MER finner skäl att klargöra att det normalt inte räcker med enbart ett besked att man inte delar anmälarens uppfattning. Särskilt när det gäller en annonsör som Apoteket är det helt otillfredsställande med ett svar som inskränker sig till ett blankt bestridande, utan ens en kortfattad motivering.

den 29 september 2008 angående påstått ovederhäftig reklam för bredbandsabonnemang

Anmälare

Privatperson

Svarande

Jämtkraft AB, Östersund

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, att Jämtkraft AB handlat i strid med god affärssed genom att i reklam för bredband framföra obestyrkta och därmed ovederhäftiga påståenden om kapaciteten i bredbandet och priset för abonnemang.

Bakgrund till anmälan

Jämtkraft AB har i sin marknadsföring av bredband använt sig av dels en skyltkampanj, dels en webbkampanj. I den förstnämnda har man bl a vid infarten till Östersund satt upp skyltar med texten ”Bredare bredband finns inte!”. I webbkampanjen har rubriken ”Oslagbara priser och prestanda” förekommit.

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att de återgivna påståendena är vilseledande och att de strider mot artiklarna 3, 5 eller 6 i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation Till stöd för detta har anförts huvudsakligen följande.

Anmälan avser två marknadsföringskampanjer från Jämtkraft AB, dels en skyltkampanj och dels en webbkampanj “Oslagbara priser och prestanda”. I båda fallen används formuleringar som antyder att man anser sig vara bäst i klassen, nummer ett. Genom påståendet “Bredare bredband finns inte” i skyltkampanjen utger man sig för att ha det bredaste bredbandet, dvs det med den högsta överföringskapaciteten jämfört med alla andra leverantörer.

Uttalandet är vilseledande då det implicerar att ingen annan leverantör än just Jämtkraft skulle kunna ge lika hög eller högre hastighet. Några bevis eller undersökningar som stöder påståendena har inte presenterats.

Efter påpekande meddelade Jämtkraft att skyltarna i kampanjen skulle tas ner, men så har inte skett. Vid tiden för påpekandet erbjöd Jämtkraft 50/10 Mbps (ner/upp). Detta har sedan justerats till 100/20 Mbps, medan 50/50 Mbps finns som alternativ. Som jämförelse kan nämnas att Bredbandsbolaget i sina fibernät erbjuder 100/100 Mbps, dvs högre upphastighet än med Jämtkrafts nya produkt – med den äldre produkten är såväl upp- som nerladdningshastigheten hos Bredbandsbolaget högre. Eftersom Bredbandsbolagets (fiber)bredband alltså är ”bredare” faller Jämtkrafts påstående.

Genom påståendet “Oslagbara priser och prestanda” i webbkampanjen, särskilt ordet ”oslagbara”, utger man sig för att vara nummer ett; dvs man säger att ingen annan har bättre prestanda och priser än Jämtkraft.

Prestanda har redan avhandlats ovan. Ur den aspekten är Jämtkraft inte oslagbart. När det gäller priser erbjuder Jämtkraft via sina underleverantörer bl a följande:
0,5Mbps                        199 kr/mån (Bahnhof)
2Mbps                        199 kr/mån (ePhone)
100Mbps                 399 kr/mån (Bahnhof)

Dessa priser skall jämföras med följande erbjudanden:

Glocalnet ADSL        0,5Mbps 149 kr/mån. (199 kr/mån om man inte har

Glocalnet för fast telefoni)

Tele2 Turbo-3G        7,2Mbps 189 kr/mån (i praktiken ca 2Mbps)

Bredbandsbolaget fiber    100Mbps 320 kr/må

Jämtkrafts erbjudanden är således inte oslagbara. I vissa fall slutar det oavgjort, men man skall då ha i åtanke att produkterna inte är identiska. Mobilt bredband innebär t ex en större frihet då alla platser inte har telefontråd eller fiber. Slutsatsen torde dock bli att det finns alternativ till Jämtkraft som är bättre på antingen prestanda eller pris eller på
bådadera.

Då detta påpekades för Jämtkraft blev svaret: “Vår tolkning är att vi håller oss till marknadsföringslagen”. Företaget hade alltså inte för avsikt att ändra sig.

Svaromål

Jämtkraft AB har bestritt att de två kampanjerna skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Formuleringen ”Bredare bredband finns inte” syftar på den fiberinfrastruktur som Jämtkraft bygger i Jämtland där företaget erbjuder ett fibernät som på lika villkor är öppet för alla operatörer och tjänsteleverantörer. Av i dag kända tekniker är optisk fiber den som kan transportera information snabbast och därmed har den högsta överföringskapaciteten. Den optiska fibern motsvarar fem miljoner ADSL-anslutningar.

Formuleringen ”Oslagbara priser och prestanda” avser Jämtkrafts öppna stadsnät, i vilket det råder fri konkurrens. I stadsnätet har kunden full valfrihet att välja de tjänster han eller hon vill ha. Konkurrensen leder till hög kvalitet och pressade priser. Då Jämtkraft emellertid har förstått att ordet ”oslagbara” kanske inte främst leder tanken till valfrihet och konkurrens utan kan missuppfattas används inte denna formulering längre i företagets marknadsföring.

MERs bedömning

Annonsen skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 i dessa gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. Enligt artikel 8 skall alla framställningar som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. En marknadsförare skall ha dokumentation tillgänglig och kunna lägga fram denna som bevis inför ett självreglerande organ som MER.

Den påtalade formuleringen ”Bredare bredband finns inte!” kan inte uppfattas på annat sätt än som ett påstående om att den kapacitet som Jämtkraft erbjuder i sitt bredbandsnät är marknadens högsta. Vad som i svaromålet anförts om att optisk fiber, som uppenbarligen används i företagets nät, innebär snabbast och högst överföringskapacitet utgör inte något som helst bevis för att just Jämtkrafts bredbandsnät skulle ha marknadens största överföringskapacitet. Formuleringen är därför obestyrkt och ovederhäftig. Den strider mot artikel 5 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

Påståendet ”Oslagbara priser och prestanda” har Jämtkraft inte ens försökt styrka. Formuleringen är således obestyrkt och därmed även ovederhäftigt. Den strider mot artikel 5 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation. MER noterar med tillfredsställelse företagets utfästelse att framdeles inte använda formuleringen i sin marknadsföring.

den 29 september 2008 angående påstått stötande TV-reklam för livsmedel från Familjen Dafgård

Anmälare

Anonym

Svarande

Gunnar Dafgård AB, Källby

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.

Bakgrund till anmälan

Gunnar Dafgård AB har i sin marknadsföring av Familjen Dafgård färdigmat använt sig av TV-reklam i form av en film som visar en pappa och hans lille son i hemmiljö. Pappan håller på att torka disk i köket medan sonen sitter i ett rum intill och bläddrar i en bok. Sonen frågar sin pappa vad Kamasutra är. Denne studsar till och tittar in till sonen och konstaterar att denne läser ”Kamasutra – Sexual positions”. Pappan ser generad ut och återvänder till köket, där han snabbt ställer in en form i micron. Pojken undrar om det är pappans bok, men får svaret: ”Jag kan inte se det härifrån.” Pojken bläddrar vidare i boken, tittar på bilderna och frågar: ”Varför är hon naken, tanten?” Pappan svarar: ”Du förstår att hon blev sjuk, hon fick feber… Så bry dig inte om det du!” Samtidigt som pojken hittar en ny bild som visar ett samlag och frågar: ”Har dom fastnat?” plingar det till i micron och pappan tar ut maten och säger lättat: ”Maten är klar”.

Härefter säger en speakerröst att det nu finns tio nya rätter från Familjen Dafgård i Källby. Speakern tillägger: ”Hoppas det smakar!”, och Dafgårds logotype samt texten ”Maten är klar” visas. Slutligen ser man hur pappan och sonen sitter i köket och äter. Pojken försöker då ställa ytterligare en fråga om boken, men pappan avbryter honom och säger att man inte ska prata med mat i munnen.

Anmälan

Anmälaren har reagerat på att de erotiska bilderna i Kamasutra visas i TV på dagtid och undrar hur man skall förklara för sina barn vad Kamasutra är när de frågar om personerna på bilden ”har fastnat”. Anmälaren undrar också vad denna i hans/hennes tycke vedervärdiga reklam har för relevans för mat från Familjen Dafgård och menar att detta inte kan vara någon lämplig reklam ens för de anställdas egna barn.

Svaromål

Gunnar Dafgård AB har bestritt att den aktuella reklamfilmen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Dafgård beklagar att anmälaren uppfattat filmen som stötande. Syftet har varit att på ett vänligt och humoristiskt sätt spegla en situation som många föräldrar – den främsta målgruppen för reklamen – kan känna igen sig i. I filmen blir pappan generad när sonen hittar hans Kamasutra-bok, en manual för sexuellt umgänge som skrevs någon gång mellan första århundradet f Kr och 500-talet. Boken innehåller tecknade bilder, vilka syns i några sekvenser i reklamen.

Bilderna har inte någon pornografisk prägel och skapar inte på något sätt associationer till våld eller sexuella övergrepp. Filmen fokuserar mest på bokens omslag och titel, som knappast kan antas ge barn några associationer. Dessutom är sådana frågor som pojken i filmen ställer vanliga i hans ålder, och barn stöter också på ämnet i t ex skolans sexualupplysning. Det rör sig alltså inte om något tabubelagt område.

Att pappan uppenbart generad försöker undkomma sonens frågor genom att så snabbt som möjligt få maten på bordet måste för tittarna framstå som ett slags situationskomik. Reklamen kommer därför inte att uppfattas som vulgär, tarvlig eller på annat sätt stötande – något som också framgår av att filmen fått högsta betyg när tittare på YouTube själva recenserat den.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt dessa artiklar gäller bl a att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt och att den inte får strida mot goda seder. Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

MER uppfattar anmälan som om kritiken avser de bilder av olika sexuella ställningar som kan ses när pojken bläddrar i boken ”Kamasutra – Sexual positions”. Det är säkert så att en hel del vuxna anser det olämpligt att visa detta slag av bilder för barn och att de själva skulle uppleva sådana frågor som pojken i filmen ställer till sin pappa som besvärande.

Oberoende av vad man anser om de påtalade bilderna måste det för vuxna stå klart att reklamen på ett humoristiskt sätt söker återge en situation som pappan i filmen upplever som pinsam. Även om kanske andra tittare i likhet med anmälaren inte uppskattar humorn finner MER vid en samlad bedömning av reklamen att tittare i allmänhet knappast uppfattar den som osmaklig och stötande. Den påtalade TV-reklamen kan därför inte av de skäl som anförts i anmälan anses strida mot artikel 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 29 september 2008 angående påstått vilseledande formulering ”Varsågod och smaka”

Anmälare

Privatperson

Svarande

Pågen AB, Malmö
Ombud: Settervalls Advokatbyrå, Malmö

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.

Bakgrund till anmälan

Pågen AB har i sin marknadsföring av Pågen Sweethearts muffins genomfört en butiksaktivitet på bl a Tempo i Johanneberg, Göteborg, där en säljare presenterat produkten och delat ut smakprov. I samband med presentationen kunde konsumenterna få en kupong med erbjudande om 5:- rabatt vid köp av två Sweethearts.

Anmälan

Anmälaren såg vid ett besök på Tempo i Johanneberg en kupong avseende Pågen Sweethearts med uppmaningen ”Varsågod och smaka!”. När han skulle följa uppmaningen kunde han emellertid inte finna några smakprov, och vid grundligare läsning av kupongen fick han intrycket att det handlade om en ”prova-på-rabatt”. Anmälaren fann det anmärkningsvärt att man kan uppmana kunderna i en affär att smaka och sedan inte tillhandahålla några smakprov.

Svaromål

Pågen AB har bestritt att marknadsföringsåtgärden skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Det i ärendet aktuella erbjudandet ”Varsågod och smaka!” har avsett provsmakning av Sweethearts muffins i samband med en butiksaktivitet där en säljare presenterat produkten. Konsumenterna har då också kunnat få en kupong som berättigat till 5:- rabatt vid köp av två muffins.

När säljaren avslutat presentationen och utdelningen av smakprov har överblivet kupongmaterial lämnats kvar i butiken så att även konsumenter som inte var närvarande vid själva aktiviteten skulle få möjlighet att ta del av åtminstone det förmånliga rabatterbjudandet.

Merparten av kupongerna har alltså delats ut vid presentationen, och kupongmaterialet måste anses vara korrekt och tydligt formulerat. Kupongerna har dessutom endast funnits kvar i butiken i direkt anslutning till att aktiviteten avslutats. Att erbjudandet om smakprov därefter inte längre var aktuellt men att rabattkupongen fortfarande gällde torde ha varit uppenbart för de konsumenter som tagit del av materialet.

Ingenting i materialet antyder att det skulle handla om en ”prova-på-rabatt”. Inte heller torde uttrycket ”Varsågod och smaka” entydigt uppfattas som om gratis smakprov skulle finnas tillgängliga i butiken – det torde snarare förstås som en uppmaning till konsumenterna att pröva produkten genom en förmånlig rabatt.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation, särskilt Kapitel A ICCs Säljfrämjanderegler. I artikel A3 anges att en säljfrämjande åtgärd inte får presenteras på ett sätt som kan vilseleda mottagarna om dess värde eller innebörd.

Anmälaren har inte invänt mot Pågens uppgift att en representant för Pågens, som gjort en presentation och bjudit på smakprover, lämnat kvar kuponger för att kunder som anlände senare skulle kunna komma i åtnjutande av rabatten. Av vad som framkommit i ärendet synes anmälaren ha kommit till butiken efter det att utdelningen av smakprover avslutats.
Även om det i det material från Pågens som lämnades kvar i butiken finns ett erbjudande om smakprover bör det av omständigheterna på platsen ha framgått att smakprover inte fanns tillgängliga men att kupongerna gav rätt till rabatt.

MER finner inte skäl till någon anmärkning mot Pågens.

den 29 september 2008 angående påstått vilseledande marknadsföring av sparkonto

Anmälare

Privatperson

Svarande

Danske Bank, Stockholm

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, att Danske Bank handlat i strid med god affärssed genom att utforma en annons för ett sparkonto på ett sätt som är vilseledande i fråga om villkoren för kontot.

Bakgrund till anmälan

Danske Bank har under våren 2008 i en omfattande marknadsföringskampanj för Sparkonto XL använt sig av bl a helsidesannonser i dagspress. Så t ex hade man i Dagens Nyheter den 22 maj infört en annons med följande lydelse:

”Hittills i år har börsen gått ner. Placera dina pengar där de växer.
5,25 % *

Ingen avgift
+ Ingen bindningstid
Sparkonto XL”

Vidare fanns i annonsen ett ”sigill” med texten:
”Privata Affärer
Årets Bankprodukt 2007”

Längre ned på sidan fanns texten:

”Det har aldrig varit enklare att få dina pengar att växa. Öppna ett sparkonto på www.sparkontoxl.com Tel: 020-88 00 00”

Finstilt kunde man därefter läsa följande fotnot:

”* Din sparränta är förmånliga 4,65 %. Om du öppnar SparkontoXL mellan den 15 maj–15 juni får du dessutom 0,60 % i bonusränta på dina första 50 000 kr. Allt överskjutande belopp har du den ordinarie räntan på. Räntan är rörlig och kan ändras om marknadsräntorna stiger eller sjunker. Kontot kan bara öppnas om man har eller samtidigt öppnar ett Privatkonto i banken.”

Längst ned följde finstilt information om bankgaranti etc.

Anmälan

Anmälaren menar att Danske Banks omfattande kampanj av SparkontoXL är vilseledande genom att det budskap man framför inte är korrekt.
Det intryck läsarna får av annonserna är att SparkontoXL ger 5,25 % ränta, att det inte finns några avgifter förknippade med sparande i SparkontoXL och att det inte ställs krav på någon bindningstid för att man skall erhålla den angivna räntan.

I själva verket är det enligt anmälaren så att den verkliga bindningstiden för att man skall erhålla 4,65 % ränta är en månad och för 5,25 % ränta ett år – i det senare fallet krävs dessutom att man inte gjort något som helst uttag under året. Påståendet ”ingen bindningstid” i kombination med ”5,25 %” är därmed ovederhäftigt.

Annonsens huvudbudskap är att SparkontoXL ger 5,25 % ränta, men av den finstilta texten längst ned i annonsen framgår det att sparräntan är 4,65 %. Den högre räntan 5,25 % uppnår man bara om man öppnar SparkontoXL under en viss angiven månad, då man erbjuds 0,60 % bonusränta på de första 50 000 kronorna. För alla besparingar utöver dessa 50 000 kronor gäller 4,65 %.

Det framgår inte av annonsen att räntan för de månader då uttag görs är 0 % och inte heller att kontot måste innehålla minst 50 000 kr vid avräkningsdagen varje månad under ett helt år för att bonusräntan 0,60 % ska utgå. Påståendet 5,25 % ränta är enligt anmälarens uppfattning således vilseledande, även i kombination med påståendet ”Ingen bindningstid”.

Av annonsen kan man få uppfattningen att det inte utgår någon avgift. Samtidigt är det så att SparkontoXL är ett internetkonto som hanteras via Danske Banks internetbank Hembank. Tillgång till Hembanken får man, om man inte redan har ett Privatkonto, genom att öppna ett Privatkonto Aktiv, varvid Danske Bank bjuder på den första årsavgiften. Därefter kostar det 480 kr per år.

Här medger man alltså att tillgång till SparkontoXL medför en avgift på 480 kr per år, men att banken bjuder på avgiften det första året. I annonserna däremot står det tydligt ”Ingen avgift”. Även detta påstående är enligt anmälaren vilseledande.

Svaromål

Danske Bank har bestritt att annonserna skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Banken har sedan ett år marknadsfört ett sparkonto med namnet SparkontoXL. Detta konto har en mycket hög sparränta, för närvarande 4,65 %. Utöver denna ränta får kunder som anmäler sig mellan 15 maj och 15 juni under ett år en bonusränta på 0,60 % på de första 50 000 kronorna, vilket ger en ränta på totalt 5,25 %. Innan kunden sätter in pengar på SparkontoXL måste avtal träffas med banken, och av detta avtal framgår samtliga villkor.

Det är riktigt som anmälaren säger att räntan, f n 4,65 %, inte tillgodogörs under kalendermånad då uttag från kontot görs. Dock är det möjligt att ta ut hela det innestående beloppet i början av en kalendermånad utan annan påföljd än att ränta inte gottgörs för de dagar som gått under kalendermånaden. Kontot är ett sparkonto för långsiktigt sparande och inte ett transaktionskonto.

Danske Bank medger att det kunde ha framgått tydligare av annonstexten att bonusräntan om 0,60 % endast utgår om minst 50 000 kr finns på kontot under ett års tid.

Beträffande påståendet ”Ingen avgift” gäller att kunden för att få SparkontoXL måste ha ett Privatkonto Aktiv, vilket normalt kostar 480 kr per år. Emellertid bjuder Danske Bank på denna avgift under det första året, vilket gör att kunden kan tillgodogöra sig erbjudandena i annonsen utan att betala årsavgiften. Väljer kunden att efter det första året inte stanna kvar som kund hos banken kan han avsluta privatkontot, som han då alltså inte betalat någon årsavgift för.

MERs bedömning

Annonsen skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 i dessa gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande.

Bedömningen av om en reklamframställning är vederhäftig skall göras utifrån det helhetsintryck som den kan antas förmedla till läsaren. Därvid skall man utgå från att annonser och annan reklam ofta läses flyktigt och oengagerat. Det innebär att dominerande element såsom iögonenfallande rubriker och bilder har avgörande betydelse för vilket helhetsintryck som förmedlas.

Den påtalade annonsen domineras av uppgiften ”5,25 %*” och de direkt på denna följande formuleringarna ”ingen avgift” och ”+ ingen bindningstid”. Dessa element i annonsen kan inte uppfattas på annat sätt än som om räntan på det marknadsförda kontot f n är 5,25 %, att både öppnande och bibehållande av kontot är avgiftsfritt och att dessa villkor är oberoende av hur länge sparade medel finns på kontot. Asterisken invid uppgiften om procentsatsen avser en text längst ned i annonsen. I denna anges ett antal begränsningar bl a vad gäller för vilka belopp och under vilka förutsättningar den angivna räntesatsen utgår samt att ordinarie räntesats i själva verket är klart lägre. Där anges också att man måste öppna ett visst annat konto men inte att detta normalt är förenat med en årsavgift. Texten i fråga är satt i en påtagligt liten stilgrad och förbigås lätt vid en normalt flyktig genomläsning av annonsen. Textstycket är inte ägnat att förändra den föreställning om villkoren för kontot som annonsens dominerande element enligt vad som sagts ger läsaren.

Mot bakgrund av det sagda är annonsen vilseledande och strider mot artikel 5 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 29 september 2008 angående påstått vilseledande jämförelse mellan PEX-rörsystem och kopparrör

Anmälare

Scandinavian Copper Development Association
(SCDA), Espoo, Finland

Svarande

REHAU AB, Örebro

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artiklarna 5 och 11 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, att REHAU handlat i strid med god affärssed genom att i en annons för PEX rörsystem göra obestyrkta påståenden om att ”allt fler kommuner… väljer bort kopparrör för tappvatten”, att ”utfällningar, höga kopparhalter i avloppsslam och risk för läckage gör valet enkelt” samt att företagets rörsystem ger ”51 % lägre kostnader för montage och material jämfört med mjuka isolerade kopparrör”.

Bakgrund till anmälan

REHAU AB har i tidskrifterna VVS-Forum och Energi & Miljö låtit införa en annons för PEX-rörsystem. Annonsen har rubriken ”Dags att välja sida. Det är enklare än du tror” samt följande brödtext:

”Allt fler kommuner tar nu det säkra före det osäkra och väljer bort kopparrör för tappvatten. Utfällningar, höga kopparhalter i avloppsslam och risk för läckage gör valet enkelt.

Med ett PEX-rörsystem från REHAU är du på den säkra sidan i dubbel bemärkelse. 5 år och 5 miljoner i systemgaranti. Kopplingar som du lär dig montera på mindre än en minut. Inga trilskande o-ringar eller lösa delar. Ingen kalibrering eller dyrt slitage av verktyg.

Om du fortfarande tvivlar så kan vi locka med 51 % lägre kostnader för montage och material jämfört med mjuka, isolerade kopparrör (enligt branschens kalkylunderlag).

Vårt RöriRör-system Rautitan är självklart godkänt enligt NordText och Säker Vatteninstallation.

Så vad väntar du på? Ett byte är enklare än du tror – prata med din grossist.”

Bredvid texten finns en bild på en ung man som på kavajen har en knapp med texten ”Vägra koppar!” samt namnet REHAU. Längst ned finns en bild på några REHAU rör samt telefon och hemsidesuppgifter.

Anmälan

Scandinavian Copper Development Association (SCDA) menar att REHAUs påståenden om fördelar med plaströr i jämförelse med kopparrör är helt obestyrkta och i flera avseenden vilseledande.

Påståendet ”Allt fler kommuner tar nu det säkra före det osäkra och väljer bort kopparrör för tappvatten” stämmer enligt SCDA inte med verkligheten, och det finns inget bevis för påståendet.

Meningen ”Utfällningar, höga kopparhalter i avloppsslam och risk för läckage gör valet enkelt” är enligt SCDAs åsikt inte heller korrekt. Kopparhalterna i avloppsslam bevakas noggrant av kommunerna och överstiger inte gällande gränsvärden. Risk för läckage finns i alla rörsystem, men risken är inte större med kopparrör än med andra rör. Läckage beror snarare på annat, t ex installationsfel. Byggindustriell Riskmanagement BRIM AB, som administrerar VVS-Is gruppförsäkringsprogram, har i en skrivelse uttryckligen varnat för Rör-i-Rör-system: ”Vattenskador som hänför sig till Rör-i-Rör-system utgör i dag drygt 50 % av samtliga skador exklusive stöld.”

När det gäller erbjudandet om ”51 % lägre kostnader för montage och material jämfört med mjuka isolerade kopparrör” kan noteras att enligt en undersökning utförd av Statens Tekniska Forskningscentral i Finland är kostnaderna för plaströrssystem högre än för kopparrörssystem. Montaget är visserligen 25 % billigare med plaströr, men kopplingarna är dyrare och i slutändan blir system med plaströr totalt sett dyrare.

Svaromål

REHAU AB har, utan att klart ta ställning till den av anmälaren framförda kritiken, hänvisat till ett omfattande material på en rad hemsidor och bland annat gett exempel på kommuner som av olika skäl valt bort kopparrör. Dock har materialet inte sänts in till MER, och inte heller har REHAU givit någon tydlig förklaring till vad i materialet som skall anses styrka de ifrågasatta påståendena.

Kommentar till svaromålet

SCDA har kommenterat svaromålet och väsentligen anfört att de webbsidor som REHAU hänvisar till baseras på äldre information, att metallers miljöpåverkan undersökts mera ingående under senare år utan att man funnit några risker med koppars användning i tappvattensystem, att flera kommuner löst tidigare upplevda problem med koppar genom nya reningsanläggningar, att koppar inte finns med på Kemikalieinspektionens avvecklingslistor, att Livsmedelsverket inte rekommenderar att koppar skall undvikas och att kopparhalten i avloppsslam inte överstiger gränsvärdena i Sverige.

REHAU AB har getts tillfälle att lämna synpunkter på företagets kommentarer samt uppmanats att precisera och utveckla sina bevisuppgifter, men har efter svaromålet inte låtit sig avhöra.

MERs bedömning

Annonsen skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. I artikel 11 som handlar om jämförelser anges att sådana inte får vara ägnade att vilseleda samt de skall bygga på fakta som kan styrkas.

Enligt artikel 8 skall alla framställningar som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. En marknadsförare skall ha dokumentation tillgänglig och kunna lägga fram denna som bevis inför ett självreglerande organ som MER.

REHAU har trots uppmaning inte lämnat några preciserade uppgifter om på vilket sätt svaromålets många hänvisningar till information på olika hemsidor skulle styrka de av SCDA ifrågasatta annonspåståendena om att ”allt fler kommuner… väljer bort kopparrör för tappvatten”, att ”utfällningar, höga kopparhalter i avloppsslam och risk för läckage gör valet enkelt” samt att företagets rörsystem ger ”51 % lägre kostnader för montage och material jämfört med mjuka isolerade kopparrör”. Företaget har således inte presenterat någon godtagbar bevisning för dessa formuleringar, som därför är obestyrkta och att bedöma som vilseledande. De påtalade annonspåståendena strider mot artiklarna 5 och 11 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 18 juni 2008 angående påstått oetisk marknadsföring i samband med reklamkampanjen ”Fri Television”

Anmälare

Privatperson

Svarande

Sveriges Television AB – SVT, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att den påtalade kampanjen inte utgör en marknadsföringsåtgärd och att rådet därför inte är behörigt att pröva densamma.

Bakgrund och anmälan

Anmälaren anser, med hänvisning till ett antal artiklar i Internationella Handelskammarens (ICC) Reklam och marknadskommunikation, att SVTs kampanj ”Fri Television” av flera skäl är oetisk.

Den första invändningen mot kampanjen gäller att SVT framställs som en fri och kommersiellt oberoende kanal samt att den benämns ”Fri Television”, innebärande att SVT ägs av ”dig” medan övriga kanaler ägs av företag. Anmälaren menar att reklamen är oetisk och vilseledande och anför till stöd för denna sin uppfattning följande.
Sändningsvillkoren regleras av regering och riksdag, och SVTs styrelse utses av regeringen. Det är rimligt att anta att styrelsens ledamöter påverkar SVTs innehåll på ett sätt som motsvarar vad som sker på de konkurrerande TV-kanalerna.

Att vara journalistiskt fri, det underliggande budskapet i reklamen, är inte detsamma som att indirekt väljas i fria demokratiska val. Att de politiker som styr SVT tillsätts i fria val är alltså ingen garanti för att styrelsen sedan inte påverkar inriktning och innehåll i SVT. De politiker som väljs in i SVTs styrelse har ju en politisk uppfattning, vilket självfallet präglar deras syn på vad ”fri television” är.

Genom att SVTs styrelseledamöter är politiskt utsedda kan man inte utesluta att de också har ett kommersiellt inflytande. Politikerna ansvarar i dag för ungefär hälften av Sveriges produktion av produkter och tjänster, detta tillsammans med öppet kommersiell verksamhet som spel, alkohol, medicin m m. Att en del av SVTs finansiering härrör från reklamintäkter, s k sponsring, minskar inte misstankarna om kommersiell styrning. Intressant är att t ex det statliga, kommersiella företaget Svenska Spel gör reklam för sina produkter i det statligt ägda SVT.

Syftet med SVTs kampanj är att framställa konkurrerande TV-kanaler som ofria från sina ägare, men man framlägger i reklamen inga bevis för något sådant. Att låta påskina att konkurrenterna genom sin ägandeform inte skulle vara fria medan SVT skulle vara det är direkt vilseledande. Alla ägandeformer styr de verksamheter de äger, alltid.

Reklamen är dessutom misskrediterande för journalister i de konkurrerande kanalerna genom att den antyder att dessa kanalers ägare styr över såväl innehåll som journalister.

Anmälaren hänvisar till en länk där SVT framställs som ”fri television. Fri från politiskt och kommersiellt inflytande.” Detta är ett påstående som SVT omöjligt kan bevisa, då det oavsett interna regler etc inte går att bevisa att det inte är politikerna som styr verksamheten. Politikerna väljer styrelsen, styrelsen väljer VD, VD väljer chefer, chefer väljer journalister, och varje personval innebär en styrning av verksamheten.

Under 2000-talet har SVT 27 gånger fällts av Granskningsnämnden för otillbörligt gynnande av varumärken och indirekt sponsring. Detta är en medveten ekonomisk styrning från SVTs sida där kommersiellt inflytande inte kan uteslutas. Ett uttalande 2007 av SVTs informationsdirektör Helga Baagöe i Svenska Dagbladet kan ses som en bekräftelse på detta – hon menade att SVT måste acceptera sponsring av bl a sportproduktioner för att över huvud taget kunna konkurrera om vissa evenemang. Detta om något är väl ett bevis på kommersiellt inflytande.

MERs bedömning

Frågan är om kampanjen utgör en marknadsföringsåtgärd på vilken ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation är tillämpliga, eller om den utgör ett inlägg i den mediapolitiska debatten om s k public service-företag kontra kommersiella TV-/radioföretag som inte faller under olika regler för kommersiell information.

För att en framställning skall kunna bedömas enligt allmän lag, t ex marknadsföringslagen, skall den vara av utpräglat eller rent kommersiell natur. Frågan om kommersiell eller icke kommersiell information föreligger avgörs utifrån framställningens syfte och innehåll. Har den både ett påtagligt kommersiellt syfte och rent kommersiella förhållanden till föremål, dvs avser den en näringsidkares ekonomiska verksamhet eller där tillhandahållna produkter, utgör den kommersiell information och kan bedömas enligt marknadsföringslagen. Även om ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation, den regelkälla MER vanligtvis använder, har ett i viss mån vidare tillämpningsområde än lagen, gör sig väsentligen nyss nämnda principer gällande när man i ett enskilt fall skall avgöra om reglerna är tillämpliga eller inte.

MER konstaterar att SVT såsom det enda etermediaföretag som drivs enligt public service-principen har ett direkt intresse av att den allmänna inställningen i samhället till företagets finansieringsform och utbud av program är positiv. Såtillvida kan kampanjen sägas ha ett kommersiellt syfte. Emellertid tar kampanjen sikte på vad som kan betecknas som för och nackdelar med olika ägarformer för TV- och radioföretag. Varken enskilda program eller andra egentliga produkter som SVT erbjuder nämns. Kampanjen måste därför sägas ha mediapolitiska och inte rent kommersiella förhållanden till föremål. Den utgör alltså inte en marknadsföringsåtgärd och Regler för reklam och marknadskommunikation är enligt MERs bedömning inte tillämpliga. Rådet är således inte behörigt att pröva anmälan i sak.

Avvikande mening av ledamoten Stefan Melesko

Jag delar majoritetens principiella uppfattning om under vilka omständigheter ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation är tillämpliga, men i fråga om reglernas tillämplighet på den aktuella kampanjen gör jag följande avvikande bedömning.

SVT har såsom det enda etermediaföretag som drivs enligt public service-principen ett direkt intresse av att den allmänna inställningen i samhället till företagets finansieringsform och utbud av program är positiv. Kampanjen får därför sägas ha ett påtagligt kommersiellt syfte. SVT verkar på en marknad i direkt konkurrens med de kommersiella TV-kanalerna. Genom mätningar av tittarsiffror avgörs hur framgångsrika olika kanaler och enskilda program är. Dessa mått påverkar marknadsföring och prissättning på bland annat sponsrade program hos SVT. I fråga om sponsorsmedel för sådana program verkar SVT i direkt konkurrens med kommersiella kanaler.

Kampanjen är huvudsakligen fokuserad på vad som kan betecknas som för och nackdelar med olika ägarformer för TV- och radioföretag och syftar otvivelaktigt till att få fler tittare till SVT, främst genom att framställa programmen där som fria i meningen journalistiskt fria. Kampanjen kan därför sägas ha sådana kommersiella förhållanden som är avgörande för framgång på TV-marknaden till föremål. Även om kampanjen sannolikt inte kan anses utgöra en marknadsföringsåtgärd på vilken marknadsföringslagen är tillämplig anser jag att den har sådan karaktär av marknadsföring att Regler för reklam och marknadskommunikation får anses tillämpliga. Rådet är därmed också behörigt att pröva anmälan i sak.

Nedröstade i frågan om rådets behörighet och de aktuella reglernas tillämplighet finner jag inte skäl att göra en saklig bedömning av anmälarens kritik.

den 18 juni 2008 angående påstått vilseledande uppgifter om vinstvärde i tävling

Anmälare

Privatperson

Svarande

Monster Worldwide Scandinavia AB, Stockholm

Ombud
Caliber Media AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och särskilt artikel 5 i Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation samt artikel A3 i Kapitel A Säljfrämjandereglerna, att Monster Worldwide Scandinavia AB har handlat i strid med god affärssed genom att lämna förenklad, ofullständig och därmed vilseledande information om villkoren för och vinstvärdet i en tävling.

Bakgrund till anmälan

Monster Worldwide Scandinavia AB (nedan kallat Monster) har på sin hemsida utlyst en tävling med rubriken ”Vinn tillbaka ditt studielån”. Under rubriken finns utrymme för att besvara tävlingsfrågor samt ange för tävlingsadministrationen nödvändiga personuppgifter. Där finns också ett fält att kryssa i för att bekräfta bl a att man tagit del av tävlingsvillkoren. Presentationen av tävlingsvillkoren finns i annan del av webbplatsen och inleds med rubriken ”Välkommen till Monsters tävling där du kan vinna tillbaka ditt studielån”. Längre ned anges i en finstilt och omfattande text med tävlingsvillkor att förstapristagaren vinner tillbaka upp till 100 000 kronor av sitt studielån. Där anges också att man kan tipsa sina vänner om tävlingen och att man, om någon av dessa vinner första pris, själv vinner 50 000 kronor.  Vidare presenteras en s k jobbjakt innebärande att man ska leta upp en fiktiv annons bland Monsters platsannonser. Vinsten i denna tävling uppges vara 50 000 kronor. Det anges att vinsten i studielånstävlingen betalas direkt till CSN av arrangören och att vinsten i jobbjakten utbetalas som lön.

Anmälan

Anmälaren framhåller att det inte är möjligt att vinna de belopp som ett normalt studielån uppgår till. Enligt vad anmälaren anför skall på den utlovade vinsten om 100 000 kronor först vinstskatt erläggas varefter Monster betalar in den resterande summan till CSN Denna skall tas upp som sidoinkomst av vinnaren och alltså beskattas som en sådan. De ytterligare 50 000 man kan vinna på den s k jobbjakten betalas ut som lön och har ingenting med CSN att göra.

Informationen om tävlingen är enligt anmälaren vilseledande då det utbetalade nettobeloppet inte utgör mer än ca en femtedel av ett normalt studielån.

Svaromål

Monster har bestritt att informationen om tävlingen skulle strida mot ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Anmälaren påstår att det nettobelopp en vinnare får endast skulle utgöra ca en femtedel av ett normalt studielån. Emellertid uppgår de sammanlagda studielånen i Sverige till 180 miljarder kronor fördelade på 1,4 miljoner låntagare, vilket ger ett genomsnitt på 130 000 kronor. En vinnare som vinner både frågetävlingen och jobbjakten får 150 000 kronor, alltså mer än vad ett genomsnittligt lån uppgår till.

Mot denna bakgrund kan Monster inte inse vilka brister anmälarens kritik skulle grunda sig på.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation, artikel 5 i Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation samt artikel A3 i Kapitel A ICCs Säljfrämjanderegler. Enligt artikel 5 gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. I artikel A3 anges att en säljfrämjande åtgärd inte får presenteras på ett sätt som kan vilseleda mottagarna om dess värde eller innebörd.

Tävlingen presenteras på hemsidan med rubriken ”Vinn tillbaka ditt studielån” medan motsvarande rubrik till de mera detaljerade tävlingsvillkoren lyder. ”Välkommen till Monsters tävling där du kan vinna tillbaka ditt studielån”. De båda rubrikerna kan inte uppfattas på annat sätt än som ett påstående om att den som vinner tävlingen får hela sitt studielån, oberoende av hur stort det är, betalat av tävlingsarrangören. I ärendet är dock klarlagt att det maximala vinstbeloppet för tävlingen är 100 000 kronor samt att man, om man också vinner den s k jobbjakten, kan vinna ytterligare 50 000 kronor. Även om företagets beräkningar av vad ett genomsnittligt studielån uppgår till må vara riktiga föreligger en uppenbar risk för att den som faktiskt vinner tävlingen inte får hela sitt studielån betalt.

Rubrikerna är därför vilseledande och strider mot artiklarna 5 och A3 i Regler för reklam och marknadskommunikation. Det förhållandet att viktiga begränsningar av tävlingsvinstens värde i och för sig framgår av tävlingsreglerna utgör ingen ursäkt för det förenklade och ofullständiga påståendet i rubrikerna och ändrar alltså inte denna bedömning.

Vidare anges i tävlingsreglerna att eventuell vinstskatt betalas av vinnaren samt att priset i jobbjakten betalas ut i form av lön. Det är ett faktum att vinnaren av en säljfrämjande tävling kan tvingas erlägga skatt för vinstens värde. Upplysning härom brukar rutinmässigt lämnas på sätt som här skett. Skäl till någon anmärkning mot hur denna upplysning lämnas på hemsidan finns därför inte.

Att vinsten i jobbjakten utbetalas i form av lön innebär emellertid en mycket ovanlig konstruktion och reser frågor om sociala avgifter samt avdrag för preliminär skatt. I tävlingsreglerna lämnas ingen som helst upplysning i dessa delar. I och med att utbetalningen av denna vinst har formen av lön är det emellertid klart att det föreligger en skyldighet för arrangören att dra preliminärskatt om minst 30 %. Bristen på upplysning om detta medför att tävlingsreglerna framstår som oklara, och det föreligger en uppenbar risk för att vinstens egentliga värde övervärderas av den som tar del av informationen om tävlingen. Presentationen uppfyller därför inte kraven enligt artikel A 3 i Säljfrämjandereglerna.

den 18 juni 2008 angående påstått stötande reklam för teateruppsättning på Dansens Hus

Anmälare

Privatperson

Svarande

Dansens Hus, Stockholm

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.

Bakgrund till anmälan

Dansens Hus har i sin reklam för uppsättningen ”Menske” av Wim Vandekeybus & Ultima Vez använt sig av en annons i bl a DN Kultur den 22 februari 2008.

I annonsen finns en bild av en kvinna som ligger hopkrupen på golvet. Hennes armar verkar dragna bakåt som vore händerna bakbundna, och trots att en slinga hår faller fram över kinden förefaller det som om hon också bär munkavle. Runt vristerna har hon vad som tycks vara något slags rem eller rep. På kvinnans höft sitter en man med ryggen vänd mot kameran.

Intill bilden återfinns rubriken ”Vågar du ta steget ut i det okända?” följd av texten ”Film, fotografi, dans, musik, teater visar tio karaktärer i en drömstad – ett nytt New York. Ett ställe dit man åker utan att veta varför.”
Därunder anges föreställningens namn, Wim Vandekeybus & Ultima Vez ”Menske”, samt tid och plats för densamma.

Efter Dansens Hus logotype och kontaktuppgifter kan man läsa ”Var med om några magiska ögonblick våren 2008”.

Anmälan

Anmälaren menar att den aktuella annonsen förmedlar en bild av våld mot kvinnor och att texterna ”Vågar du ta steget ut i det okända” och ”Var med om några magiska ögonblick våren 2008” på intet sätt är lämpliga som lockbeten för att få publiken att se dansspelet.

Svaromål

Dansens Hus har bestritt att annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Annonsen är tänkt att förmedla upplevelsen av föreställningen ”Menske”, som innehåller en del våld mot såväl kvinnor som män. Syftet med annonsen var inte att glorifiera våld mot kvinnor utan att visa att föreställningen genom en konstnärlig process där olika känslor och uttryck förekommer problematiserar människors utanförskap och rädsla för närhet. Dansens Hus föreställningar har stor bredd, och då de alla förmedlar eller framkallar olika känslor är det viktigt att tydligt tala om vilken sorts föreställning som presenteras.

Dansens Hus kan inte finna att annonsen förmedlar en bild av våld mot kvinnor, och man beklagar att anmälaren uppfattat den så. Den aktuella annonsen kommer inte att användas igen, och i fortsättningen kommer reklamens utformning att fortlöpande diskuteras.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknads-kommunikation. Enligt artiklarna 1 och 2 gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt, att den inte får vara utformad så att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas och att den inte får strida mot goda seder.

Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Detta kan också uttryckas så att en annonsör ansvarar för sådana associationer och reaktioner som det ligger nära till hands att en viss marknadsföring väcker, men inte nödvändigtvis för andra associationer och reaktioner som kan vara svårare att förutse.

Av svaret från Dansens Hus framgår bl a att den marknadsförda föreställningen ”Menske” innehåller en del våld mot både män och kvinnor. MER vill å ena sidan betona att olika inslag i en teaterföreställning inte alltid kan återges i reklam för föreställningen utan att komma i konflikt med god sed i reklamen. Å andra sidan måste det finnas ett visst utrymme för att i reklamen för en teaterföreställning återge sådana bilder eller texter för inslag i föreställningen som ger en korrekt bild av föreställningen men som i sig skulle kunna upplevas som obehagliga. Bedömningen måste göras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet, t ex sammanhanget, medievalet och vem som exponeras för reklamen samt utformningen av bild och text. En sådan framställning kan inte heller anses strida mot god sed redan på grund av att bilden endast har till uppgift att väcka uppmärksamhet och fånga intresset hos den som exponeras för reklamen.

Den påtalade annonsen har publicerats i DN-kultur och har därför exponerats väsentligen för läsare som är intresserade av bl a teater Denna publik torde genomgående vara medveten om att man i många teaterföreställningar gestaltar påtagligt obehagliga företeelser. Bilden i annonsen skapar visserligen associationer till våld mot kvinnor men den speglar samtidigt, enligt vad som framkommit i ärendet, vissa inslag i uppsättningen av ”Menske”. MER utgår från att detta sker på ett rättvisande sätt. Även om flera tidningsläsare liksom anmälaren kan uppleva bilden som obehaglig finner MER vid en samlad bedömning av förutsättningarna vid annonsens publicering att den inte kan anses stötande och stridande mot god sed i den mening som avses i Grundregler för reklam.