den 17 februari 2009 angående TV-reklam för Pronaxen med påstått bristande socialt ansvar

Anmälare

Privatperson

Svarande

Orion Pharma AB, Sollentuna

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade TV-reklamen av de skäl som anmälaren anfört.

Bakgrund till anmälan

Orion Pharma AB har i sin marknadsföring av Pronaxen använt sig av en TV-film. I filmens början ligger en kvinna och sover. Hon vaknar, tittar upp och ser en hund, en liten terrier, som iakttar henne.. Hon borrar då ned huvudet i kudden. I nästa scen står kvinnan i duschen medan hunden gällt skällande hoppar upp och ned på andra sidan duschdraperiet. När de kommit ut på gatan springer hunden runt kvinnans fötter och försöker bita och dra i hennes byxben. Väl framme på sin arbetsplats talar kvinnan i telefon medan hon söker något på sitt skrivbord. När hon drar ut skrivbordslådan sticker hunden upp sitt huvud ur den och skäller.

När kvinnan på kvällen sitter på en restaurang tillsammans med några vänner ser man hur hela bordet hoppar när hunden busar därunder. Så får hunden tag i någonting – en handväska eller en sko – och börjar tugga på detta. Därpå ser man hur hunden far i en båge tvärs över hela restaurangen.

I den följande scenen promenerar kvinnan tillsammans med en man på en mörk trottoar. Hon hör någonting, vänder sig om och skriker till i fasa, då hon får se hunden närma sig i full fart, stående på en skateboard.

Under den senare scenen samt medan en avslutande bild av en Pronaxenförpackning visas säger en speaker: ”Har du också dagar då värken inte ger sig? Ta Pronaxen, en uthållig värktablett som lindrar i 12 timmar.”

Anmälan

Anmälaren menar att filmen är otillbörlig då den visar hur ett djur sparkas och misshandlas. TV-tittarna, framför allt barn och ungdomar, kan omedvetet få för sig att man får behandla djur på det sättet. Att på detta vansinniga sätt illustrera hur huvudvärk kan upplevas måste betraktas som olämpligt.

Svaromål

Orion Pharma AB har bestritt att filmen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Pronaxen är ett receptfritt läkemedel som lindrar smärta, dämpar inflammation och sänker feber. Då värk är någonting som är svårt att beskriva och kan upplevas mycket individuellt valde Orion Pharma att illustrera det genom att visa någonting envist som inte ger sig i första taget – en terrier. Med hjälp av hunden får filmen en humoristisk underton när den visar hur terriern envist hänger sig kvar och hindrar kvinnan i hennes vardag.– precis som huvudvärk kan göra.

I den avslutande scenen illustreras hur terriern – värken – försvinner, varpå kvinnan kan fortsätta sin middag. Orion Pharma anser inte att scenen på något sätt är våldsam eller uppmanar till våld mot djur, en uppfattning som bekräftas av att terriern kommer tillbaka på en skateboard i slutet av filmen, dvs värken kommer tillbaka.

Vid test på konsumenter har Orion Pharma fått bekräftat att konsumenterna förstår symboliken och kopplingen mellan envis värk och envis terrier. Ingenting i testresultatet tydde på att filmen skulle uppfattas som våldsam eller uppmana till våld mot djur.

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas mot bakgrund av ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 1 och 2 i dessa gäller bl a att marknadskommunikation skall vara utformad med vederbörlig känsla för socialt ansvar och inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Enligt artikel 4 tredje stycket gäller att marknadskommunikation inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld eller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller på annat sätt förkastligt från allmän synpunkt.

Bedömningen får ske med hänsyn till reklamens utformning och övriga omständigheter i det enskilda fallet. Reklam skall bedömas utifrån det helhetsintryck den förmedlar. Detta gäller särskilt när det som här handlar om ett antal olika scener som växlar i ett högt tempo.

Anmälarens kritik avser endast en av flera scener i filmen, nämligen restaurangscenen där kvinnan tycks sparka i väg den irriterande hunden. Mot bakgrund av det sagda kan denna scen inte bedömas för sig, utan vid bedömningen måste hänsyn tas till samtliga scener i filmen.

Den avsedda symboliken där den envisa och påfallande störande terriern är tänkt att åskådliggöra huvudvärk står knappast klar under de inledande scenerna men torde genom filmens avslutande speakertext och bild vara uppenbar för det stora flertalet tittare. Redan den andra scenen med den skällande och hoppande hunden utanför duschen visar och torde också av de flesta uppfattas som konstruerad och med liten verklighetsanknytning. Att det handlar om ett symboliskt bildspråk som inte gör anspråk på att återge verklighet blir tämligen uppenbart i den närmast absurda scen där den skällande hunden sticker upp huvudet ur en skrivbordslåda när kvinnan drar ut denna.  Även om den avsedda humorn inte uppskattas av alla tittare finner MER vid en helhetsbedömning av filmen att det inte föreligger risk för att tittare i allmänhet skulle uppfatta reklamen som om annonsören uppmuntrar eller ger uttryck för en överseende inställning till den behandling hunden utsätts för i restaurangscenen. Reklamen kan därför inte anses strida mot artikel 4 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

MER finner skäl att tillägga att bedömningen kunnat bli en annan om restaurangscenen varit den enda scenen eller om den av andra skäl dominerat filmen.

den 17 februari 2009 angående påstått stötande annonskampanj från Piratförlaget för bok

Anmälare

Privatperson

Svarande

Piratförlaget, Stockholm

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artiklarna 1 och 2, att Piratförlaget har handlat i strid med god affärssed genom att utforma reklam för en bok på ett sätt som av många kunnat uppfattas som stötande och stridande mot god sed.

Bakgrund till anmälan

Piratförlaget har i sin marknadsföring av Liza Marklunds senaste bok ”En plats i solen” använt sig av affischtavlor i bl a tunnelbanan. Affischerna har getts en utformning som påminner om dagspressens löpsedlar. De anges komma från den fiktiva tidningen ”Kvällspressen”. En av affischerna/löpsedlarna domineras av rubriken ”Svensk barnfamilj gasmördad i svenskparadiset” – se Bilaga 1. I serien av affischer har också ingått ”löpsedlar” med rubrikerna ”Var är Suzette? 16-åring försvunnen efter gasmord”, ”Annika Bengtzons Skräckbilder inifrån dödshuset” samt ”Ny bok av Liza Marklund”. På den sistnämnda löpsedeln finns även en bild av bokens framsida. Längst ned på varje affisch anges finstilt ”Piratförlaget” samt förlagets hemsidesadress. Hur de fyra affischerna publicerats tillsammans framgår av Bilaga 2.

Anmälan

Anmälarna har, såsom anmälningarna får tolkas, i första hand reagerat på den första ”löpsedeln” enligt Bilaga 1. Båda anmälarna uppger att de när de sett ”löpsedlarna” varit tillsammans med barn, som reagerat med rädsla på ”löpsedlarna” och undrat varför familjen dödats och hur många barn det var. I ett av fallen har anmälaren uppgett att hon själv inte omedelbart insåg att det rörde sig om reklam för Liza Marklunds nya deckare. Denna anmälare anger också att många i hennes omgivning på motsvarande sätt blivit illa berörda av reklamen, som hon anser är mycket stötande.

Svaromål

Piratförlaget har bestritt att reklamkampanjen skulle strida mot ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Liza Marklunds spänningsromaner om journalisten Annika Bengtzon har en mycket stor läsekrets och såväl läsarna som många andra är införstådda med att romanfiguren arbetar på tidningen Kvällspressen, en helt fiktiv tidning som dock fått sin formgivning och sitt uttryck från de verkliga kvällstidningarna.

På en av de fyra affischer/löpsedlar som ingår i serien och som alltid presenteras tillsammans, visas bokens framsida, detta för att understryka att det rör sig om fiktiva löpsedlar.

Avsikten med affischerna har endast varit att locka läsare till Liza Marklunds nya spännande roman, och man beklagar från Piratförlagets sida om kampanjen har upplevts som stötande.

Genmäle

Efter det att den ena av anmälarna tagit del av Piratförlagets svaromål påpekar hon att hon själv i likhet med många andra inte har läst Liza Marklunds böcker. Inte ens de av hennes bekanta som gjort det insåg direkt att kampanjen gällde en ny bok.

MERs bedömning

Anmälarnas anmärkningar skall bedömas enligt artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt dessa artiklar gäller bl a att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt och att den inte får strida mot goda seder. Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Den påtalade affischen ingår i en serie affischer som alla har en layout och färgsättning som gör att de är påfallande lika löpsedlar från kvällstidningar. Namnet ´Kvällspressen” samt avsändarmarkeringen ”Piratförlaget” och förlagets hemsidesadress längst ned på affischen är de enda element som skiljer affischerna från en riktig löpsedel. De två senare uppgifterna är satta i så liten stilgrad att de lätt kan missas även av den som läser affischerna/löpsedlarna relativt noggrant. Ordet ”Kvällspressen” återges visserligen mycket tydligt, men det sker på sådant sätt att det är lätt för läsaren att förbise att det inte handlar om en existerande kvällstidning. Mot bakgrund av det sagda är de enskilda affischerna var för sig enligt MERs bedömning lätta att sammanblanda med riktiga löpsedlar.

De fyra affischerna i serien (se Bilaga 2) har enligt uppgift från förlaget alltid presenterats tillsammans på affischtavlor intill varandra. Detta har inte emotsagts av anmälarna. Eftersom reklam skall bedömas utifrån det helhetsintryck den förmedlar måste detta förhållande beaktas vid bedömningen av den påtalade affischen.

I tre av de fyra fallen domineras affischerna helt av en rubrik av det slag som anmälarnas kritik riktas mot. I det fjärde är affischens/löpsedelns ”nyhet” ”Ny bok av Liza Marklund”. Den som är medveten om att Annika Bengtzon är hjältinna i en serie böcker av Liza Marklund och att hon arbetar på den fiktiva kvällstidningen ”Kvällspressen”, och dessutom mera noggrant tar del av alla fyra affischerna, kan nog uppfatta att de fyra affischerna gemensamt utgör en reklamkampanj för en ny bok i serien. Man måste dock utgå från att flertalet av dem som ser affischerna, inte läser dem med sådan noggrannhet, oberoende av om de känner till bokserien. Särskilt då det har förekommit att kvällstidningar gör reklam genom att sätta upp dagens löpsedlar på sådana affischtavlor som är aktuella i ärendet, finns det en uppenbar risk för att många människor vid en normalt flyktig och oengagerad kontakt med affischerna uppfattar dem som riktiga löpsedlar för en kvällstidning.

När den påtalade affischen först uppfattas som en riktig löpsedel och man strax därpå kommer underfund med att den är fiktiv, ligger sådana reaktioner som kommer till uttryck i de båda anmälningarna nära till hands. Affischen är därför att anse som stötande och stridande mot god sed.

den 17 februari 2009 angående påstått oetisk direktadresserad försändelse med beteckningen ”Plåster
mot cancer” i marknadsföring för insamlingsändamål

Anmälare

Privatperson

Svarande

Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning (SSMF) handlat i strid med god sed vid insamlingsverksamhet och med artiklarna 1, 2, 5, och 9 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation genom att utforma en direktadresserad försändelse på ett stötande och vilseledande sätt samt genom att försändelsens rätta karaktär av reklam för insamlingsändamål inte framgått redan av ytterkartongen.

Bakgrund till anmälan

Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning, SSMF, har i marknadsföringen av sin insamlingsverksamhet använt sig av en direktadresserad försändelse utformad som en drygt centimetertjock huvudsakligen vit kartong med måtten 8,5×10,5 cm. Mitt på kartongens framsida förekom rubriken ”Plåster mot Cancer”, följd av en bild av ett plåster. Vidare fanns på framsidan en måttangivelse för plåster samt texterna ”Bekväm komfort”, ”Extra bra häftförmåga” samt ”Vattenavvisande”. I övre vänstra hörnet på framsidan samt på ena kortsidan fanns texten ”Cureious® + ?”. På den andra kortsidan angavs ”Källa: Spar, Box 34101, 100 26 Stockholm”, medan kartongens baksida upptogs av mottagarens adress.

Inuti förpackningen återfanns ett brev från Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning. Brevet hade rubriken ”Hur ser framtidens medicin ut?” samt texten:

”Sverige har länge varit ett av de ledande länderna inom medicinsk forskning. Men våra unga forskare får allt svårare att föra den traditionen vidare. Med mindre resurser tvingas de ofta utomlands eller till att lämna den fria forskningen, som en gång i tiden faktiskt ledde till att penicillin upptäcktes.

Svenska Sällskapet för Medicinsk Forskning kan tack vare donationer, bidrag och testamenten dela ut stipendier till unga lovande forskare från hela landet. Så att de får chansen att göra nya upptäckter. Upptäckter som gör att vi kanske en dag kan stå där framför apotekshyllan utan minsta tanke på vad som en gång var vår största oro.
SSMF verkar för att ekonomiskt stödja alla medicinska forskningsområden och vår beskyddare är H.M. Drottning Silvia. Vill du veta mer om verksamheten, tveka inte att gå in på www.ssmf.se eller ring 08-33 50 61. Vill du ge en gåva redan nu använder du PG 90 11 09-9 eller BG 901-1099.”

Som ett PS fanns följande text: ”Vi har skickat detta paket till 60 000 personer, varav någon kanske fått ett cancerbesked. Vi vill understryka att detta skickats i ett gott syfte för att färre ska drabbas i framtiden.”
Längst ned i brevet fanns ett svarskort där man kunde kryssa för om man vill ha mer information.

Anmälan

Anmälaren har uppgett att hon känt sig både kränkt och obehagligt överraskad av försändelsen och över att man gör en koppling mellan cancer och plåster. Hon har också reagerat mycket negativt på att försändelsen varit direktadresserad till henne och menar att även om hon förhoppningsvis inte har cancer så vill hon ändå inte bli påmind om denna sjukdom genom ett paket i brevlådan. Vidare frågar hon sig varför just hon blivit en av de 60 000 som fått försändelsen och undrar om det har att göra med hennes ålder – förväntas det att man ska ha cancer i den åldern?
Anmälaren har också reagerat mot det PS som avslutar brevet. I detta gör man för mottagare som eventuellt fått besked att de har cancer förtydligandet att brevet sänts i ett gott syfte. Detta riskerar att ge mottagarna en känsla av obehag och dåligt samvete om de inte vill skänka pengar till SSMF, och det måste därför betraktas som oetiskt.

Svaromål

SSMF har bestritt att utskicket skulle strida mot ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Vid marknadsföring från ett företag vars verksamhet går ut på att stödja medicinsk forskning är det enligt SSMFs mening rimligt att tala om sjukdomar, även obehagliga sådana. Det finns för övrigt många exempel där bild och text i marknadsföring kan tänkas ge upphov till obehag, t ex kampanjerna om riskerna med rökning eller för hög hastighet på vägarna.

SSMF har bedrivit sin välrenommerade verksamhet i snart 90 år. Varken annonsering eller direktutskick har under denna tid anmälts, varför det torde vara uppenbart att marknadsföringen saknat uppsåt att vilseleda eller skapa obehag.

Namnet Cureious uppkom genom en ordlek, en blandning av orden ”Cure” (läka) och ”Curious” (nyfiken), alltså själva kärnan i medicinsk forskning.

Att SSMF inte stod som avsändare på ”plåsterasken” berodde på att mottagarna då hade kunnat få uppfattningen att plåstren hade forskats fram på riktigt. Tanken var i stället att åskådliggöra en vision om framtida behandlingsmetoder.
Att SSMF valt en målgrupp på 60 000 individer beror på att ett utskick till samtliga hushåll inte vore möjligt på grund av kostnaderna. I det brev som fanns i förpackningen nämndes möjligheten att någon av dessa 60 000 kunde ha fått ett besked om cancer. Avsikten var enbart att påpeka att detta i så fall var ett rent slumpmässigt sammanträffande. I efterhand har SSMF emellertid insett att detta påpekande kunde ha formulerats tydligare
Plåsterförpackningarna i utskicket ingick som en del i en större kampanj som också omfattade annonser i ett antal tidningar. I dessa annonser visades plåster mot sju olika sjukdomar, och av annonstexterna framgick att plåstren symboliserade en vision av forskningens mål: ”En dag kanske vi är där. Med din hjälp är chansen större.”
SSMF beklagar att man inte lyckats utforma sitt budskap på avsett sätt och att anmälaren därför upprörts av utskicket.

MERs bedömning

Insamlingsverksamhet utgör i ett offentligrättsligt perspektiv – t ex vid tillämpning av marknadsföringslagen – inte reklam/marknadsföring. I den inte helt ovanliga situationen att givaren/kunden erbjuds någon form av produkt – almanacka, julkort, brevmärken e d – föreligger emellertid marknadsföring.

Inom ramen för MERs verksamhet och vid tillämpningen av ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation har begreppen reklam/marknadsföring dock en vidare innebörd. Rådet har också i tidigare ärenden (uttalandena 5/2005 och 6/2005) konstaterat att Frivilligorganisationernas Insamlingsråd (FRII), antagit regler som i fråga om insamlingsorganisationers marknadsföring bygger på samma principer och synsätt som ICCs regler. Det finns en påtaglig värdegemenskap mellan de etiska principer och normer som det samlade näringslivet anser bör gälla vid reklam/marknadsföring och de principer som FRII antagit för ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet. Med FRIIs goda minne har MER därför ansett sig behörigt att pröva ärenden gällande ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet. Brevet i försändelsen innehåller en direkt uppmaning till mottagaren att skänka pengar till SSMF.och även om sällskapet inte synes vara medlem i FRII skall anmälan därmed tas upp till prövning.

Ärendet aktualiserar en bedömning enligt flera olika artiklar i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation.
MER tar först ställning till försändelsen yttre utformning. Enligt artikel 9 skall marknadskommunikation vara lätt att identifiera som sådan, oavsett utformning och medium. Enligt artikel 10 skall identiteten hos den som svarar för marknadskommunikationen tydligt framgå. I samband med såväl adresserad som oadresserad direktmarknadsföring innebär detta enligt praxis att försändelsens karaktär av reklam och annan marknadskommunikation skall framgå redan av den yttre utformningen. Mottagaren skall således inte behöva öppna försändelsen för att förstå dess karaktär. Uppgift om vem som är avsändare kan i och för sig framgå först efter det att man öppnat försändelsen, men det kan påpekas att en uppgift om avsändaren på försändelsens yttersida kan bidra till att ge upplysning om dess karaktär av reklam och marknadskommunikation.

Den påtalade försändelsens ytterkartong innehåller inga element som direkt eller indirekt upplyser mottagaren om att det handlar om insamlingsverksamhet eller att SSMF är avsändare. Detta framgår först när man läser det brev som ligger i kartongen. MER finner skäl att betona att uppgiften ”Källa: Spar, Box 34101, 100 26 Stockholm” på en av kartongens kortsidor inte i sig ger någon upplysning om vad den innehåller eller vem som är avsändare.

Mot bakgrund av det sagda strider försändelsens yttre utformning mot artikel 9 i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation.

MER har noterat att det på flera ställen på kartongen anges ”Cureious® + ?”. På fråga av MER har uppgivits att beteckningen ”Cureious” tillkommit genom en ordlek, en blandning av orden ”Cure” (läka) och ”Curious” (nyfiken), alltså själva kärnan i medicinsk forskning. Symbolen ® utgör emellertid den vedertagna beteckningen för registrerat varumärke och är därför ägnad att uppfattas som om ”Cureious” är registrerat som varumärke. Enligt artikel 5 skall marknadskommunikation vara vederhäftig och får inte vilseleda. Som exempel nämns bl a att något vilseledande inte får ske i fråga om förekomsten av upphovsrätt och annan immaterialrätt som patent-, varumärkes-, mönster- och firmarätt. I ärendet är klarlagt att ”Cureious” inte är ett registrerat varumärke. Beteckningen ”Cureious®” strider således mot artikel 5.

Vad anmälaren uppgett om att hon känt sig kränkt och obehagligt överraskad av försändelsen samt att den skulle kunna skapa dåligt samvete hos mottagare som inte vill skänka pengar till SSMF skall bedömas mot bakgrund av artikel 1 och 2.där det bl a anges att marknadskommunikation inte får vara stötande.

Bedömningen enligt de aktuella artiklarna har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Insamling för olika medicinska forskningsändamål är naturligtvis en från allmän synpunkt vällovlig verksamhet. När det som i detta fall handlar om cancer eller andra allvarliga sjukdomar, som för de drabbade kan förorsaka mycket lidande, föreligger alltid risk för att marknadskommunikationen kan upplevas som obehaglig eller t o m som stötande. Detta gäller inte minst när det som här handlar om direktadresserade försändelser och särskilt om dessa når mottagare som själva drabbats eller vars anhöriga eller vänner drabbats. I ärendet har inte framkommit vilka urvalskriterier som tillämpats för den aktuella försändelsen. Det torde dock vara mycket svårt eller rentav omöjligt att använda en adresskälla som ger möjlighet att sortera bort mottagare som av angivna skäl löper särskild risk att uppfatta en försändelse av detta slag som stötande. I vart fall ger inte den nu använda adresskällan SPAR sådana möjligheter.
Det har mot bakgrund av det sagda funnits anledning för SSMF att iaktta särskild aktsamhet vid utformningen av försändelsen.

Det må vara som SSMF uppgett att utformningen av försändelsens ytterkartong med det iögonfallande budskapet ”plåster mot cancer” haft till syfte att åskådliggöra en vision om framtida behandlingsmetoder. Men eftersom försändelsens egentliga syfte – att samla in medel till cancerforskning – enligt vad MER tidigare funnit inte framgår av ytterkartongen, måste man utgå från att många mottagare inte uppfattat budskapet på sådant sätt. I stället torde många ha kunnat uppfatta budskapet som en stötande banalisering av cancersjukdomar och behandlingen av sådana. Det gäller särskilt mottagare med sådana personliga erfarenheter som beskrivits ovan. I detta sammanhang beaktar MER också att det i brevet inte ges någon tydlig förklaring till ytterkartongens utformning och budskapet ”Plåster mot cancer”. Det avslutandet PS-et, som man från SSMFs sida själv medgett är otydligt, kan inte antas i någon beaktansvärd mån förklara ytterkartongens utformning och den av SSMF avsedda visionen. Tvärtom riskerar, såsom anmälaren gör gällande, ursäkten till de mottagare som ”kanske fått ett cancerbesked” omedelbart följd av betoningen av försändelsens goda syfte, att hos mottagarna skapa obehag och kanske t o m dåligt samvete om de inte vill skänka pengar till SSMF.

Vid en samlad bedömning av försändelsen finner MER att den av anförda skäl strider mot artikel 1 och artikel 2 i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation.

den 17 februari 2008 angående påstått ovederhäftig annons för Becel, Milda och Lätta, ”Rätt fett = Margarin”

Anmälare

Den Gotländska Konsumentföreningen Medvetna Matval, Gotlands Tofta

Svarande

Unilever Sverige AB, Solna

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, att Unilever Sverige AB handlat i strid med god affärssed genom att i en annons för margarin överdriva sådana produkters betydelse för ett hälsosamt liv.

Bakgrund till anmälan

Unilever Sverige AB har i sin marknadsföring av Becel, Milda och Lätta använt sig av en annons i bl a Aftonbladet. Annonsen föreställer en väg genom ett gult rapsfält över vilket en klarblå himmel välver sig.  I bakgrunden ser man några hus omgivna av träd. Bilden ger ett intryck av en härlig sommardag.

Annonsrubriken lyder ”Rätt fett = Margarin”. Därunder kan man läsa följande text: ”Margarin är väldigt nyttigt. Det ger dig omättat fett från växtriket, alltså det goda fettet! Det är en sanning. Vill du läsa fler? Gå in på www.margarin.se.”  I annonsens nedre del finns en cirkel med texten ”Margarin – Det goda fettet” samt logotyperna för Becel, Milda och Lätta. Som avsändare anges ”www.margarin.se”.

Anmälan

Anmälarna framhåller att olika slag av fetter diskuteras mycket i Sverige i dag då nya rön presenteras om kroppens behov av fett men också om faran med kemiskt framställda transfetter.

I annonsen sägs att margarin är omättat fett från växtriket, men detta är fel. Råvaran är visserligen oftast en rapsolja, alltså en nyttig och bra olja, men denna olja behandlas sedan för att margarinet skall få rätt konsistens. I samband därmed förstörs de ursprungliga nyttigheterna i rapsoljan och man får ett industrifett, transfett, ett fettslag som av hänsyn till folkhälsan har förbjudits i bl a Danmark och New York. För att göra detta fett smakligt tillsätter man sedan bl a smörarom, vitaminer och färg (Milda), vatten och konserveringsmedel (Lätta) och gelatin (Becel). Det färdiga margarinet har inte mycket gemensamt med råvaran rapsolja, och bilden av ett blommande rapsfält blir tillsammans med texten om raps helt missvisande – en rättvisande bild borde i stället komma från fettindustrin. Annonsen är vilseledande och ovederhäftig genom att den framhåller margarin som en ren naturprodukt som enbart består av omättat fett från växtriket.

Vad gäller påståendet ”Margarin är väldigt nyttigt” finns det förvisso forskningsresultat som styrker detta, men det finns också rapporter som tyder på motsatsen. För att fastställa vilket fett som är nyttigt krävs oberoende forskning – forskning som inte styrs av en kapitalstark margarinindustri.

Föreningen Medvetna Matval framhåller att man i sin anmälan utgått från en produkt från Unilever som innehåller härdade fetter, t ex flytande Becel. Andra produkter innehåller omestrade fetter som även de är naturfrämmande och där molekylerna är manipulerade på sådant sätt att den ursprungliga produkten inte längre kan kallas rapsolja.

Svaromål

Unilever Sverige AB har bestritt att den aktuella annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Annonsen ingår i en serie annonser på temat ”10 sanningar om margarin”, där faktainnehållet är baserat på Nordiska och Svenska Näringsrekommendationer 2004 och 2005.

Fett är ett viktigt näringsämne såväl vad gäller mängd som kvalitet. Intaget av mättat fett och transfett bör begränsas då det bl a höjer kolesterolvärdet, medan intaget av omättat fett bör öka då det har vissa gynnsamma effekter. Mjuka matfettsblandningar, olja och flytande margarin behövs alltså för att uppväga effekten av det mättade fettet i kött och mejeriprodukter, och syftet med annonsen är att lära konsumenterna att välja ett bra matfett.

Anmälan är baserad på felaktig information och otillräcklig kunskap om margarintillverkning, och kritiken riktar sig framför allt mot hur vegetabilisk olja utvinns och förädlas. Den olja som används i margarin ingår emellertid också i en rad andra livsmedel och finns även att köpa i butik, och de metoder och processer som används vid framställningen är godkända – så t ex svarar Livsmedelsverket för tillsynen av Unilevers fabrik i Helsingborg.

Den rapsolja som används i margarin behandlas inte för att bli fastare. Den härdas alltså inte, och några ”nyttigheter” förstörs inte. Inte heller använder Unilever Sverige något delvis härdat fett i sina margariner, som således inte innehåller några transfettsyror. Margarin består huvudsakligen av vegetabiliska oljor och fetter, t ex rapsolja, samt vatten och mjölk eller enbart vatten. Inga krav ställs på att samtliga ingredienser i en produkt som visas i bild skall anges, och bilden på ett rapsfält är således i sammanhanget helt vederhäftig.

Anmälarna kritiserar vidare att Unilever Sverige i annonsen säger att margarin är omättat fett från växtriket. Denna kritik grundar sig på en felläsning, då det i själva verket står att margarin ger omättat fett från växtriket. De rapporter anmälaren hänvisar till avseende margarins onyttighet anges utan referens, medan uppgifterna i annonsen baserats på gällande Nordiska och Svenska Näringsrekommendationer. Unilever Sverige känner inte till några erkända forskningsresultat som visar att margarin är hälsofarligt.

Unilever Sverige vill avslutningsvis nämna att den aktuella annonskampanjen också anmälts till Konsumentverket, då av Sveriges Konsumenter i Samverkan. Anmälan kommunicerades aldrig med Unilever, men enligt uppgifter i media den 14 mars 2008 ämnar Konsumentverket inte agera i frågan mot bakgrund av att Livsmedelsverket inte haft något att invända mot de påståenden som görs i marknadsföringen.

*
Unilever Sverige har i sitt svaromål lämnat vissa referenser avseende gällande näringsrekommendationer.
*

Genmäle

Efter att ha tagit del av Unilever Sveriges svaromål framhåller Den Gotländska Konsumentföreningen Medvetna Matval att de uttalat sig i egenskap av konsumenter, inte som kemister eller specialister på olika fetter och dessas påverkan på människan. Som konsument har de emellertid läst om nya forskningsresultat och följt med i debatten. De senaste åren har det i medierna förekommit en mängd reportage om fett. Bl a har det framkommit att Livsmedelsverket, till skillnad från sina motsvarigheter i många andra länder, inte varnar konsumenterna för intag av transfett, att experterna i verkets styrelse är kopplade till fettindustrin samt att det därför finns misstanke om jäv när det gäller deras rekommendationer. Vidare har man kunnat läsa att försök gjorts med mer mättat fett i diabetesvården vid svenska sjukhus samt att olika margarin görs på olika sätt men att de oftast innehåller kemiskt processade fetter.

Föreningen Medvetna Matval menar att annonsen missleder konsumenterna genom att ge sken av att rapsolja och margarin är samma sak. En produkt som bara består av rapsolja och vatten är flytande, medan margarin har fast form – således görs någonting för att uppnå detta, vare sig det handlar om bearbetning till transfett eller s k omestring., dvs manipulering av fettmolekylerna. Unilever Sverige säger att margarin består av vegetabiliska oljor och fetter. Föreningen Medvetna Matval undrar då vilka fetter som avses och hur dessa framställs.

Föreningen Medvetna Matval anser att råvaran rapsolja i sig är en nyttig produkt. Det som ifrågasätts är om margarin, såsom sker i reklamen, kan jämställas med ursprunglig rapsolja. Föreningen har inte för avsikt att kritisera själva produkten margarin men väl annonsens utformning.

Unilever Sverige säger sig inte känna till några erkända forskningsresultat som visar att margarin skulle vara hälsofarligt. Föreningen Medvetna Matval har tyvärr inte resurser att studera olika forskningsrapporter men vill ändå hänvisa till vetenskapliga artiklar i DN, The Lancet och SvD, till radioinslag i P1 samt till vissa av Livsmedelsverkets rapporter. Namn att nämna i sammanhanget är Uffe Ravnskov och Stewen Acuff, Ernaeringsrådet Danmark, Amerikanska Jordbruksdepartementet samt Medicinska rapporter från diabetesvård.

Att Unilever Sverige, ett företag med stora resurser, inte kan hålla sig à jour med den aktuella debatten är förvånande.
Föreningen Medvetna Matval står fast vid sin anmälan och uppfattar annonsen som en osmaklig maktyttring från en kapitalstark margarinindustri.

Expertutlåtande

MER har från en grupp dietister inom dagligvaruhandeln inhämtat ett utlåtande angående margarintillverkning och den påtalade annonsen. I utlåtandet sägs väsentligen följande.

De officiella nordiska och svenska näringsrekommendationerna, som är baserade på ett stort antal vetenskapliga studier, är gjorda i samarbete med internationellt meriterade forskare. Slutsatserna i dessa studier är entydiga: en minskning av intaget av mättade fettsyror och en ökning av intaget av omättade fetter vore positivt. Det finns även rekommendationer om fettkvalitet, dvs hur mycket mättat, enkelomättat och fleromättat fett som bör ingå i kosten. Både den totala mängden fett i maten och rekommendationerna kring fettkvalitet har emellertid under senare år alltmer börjat ifrågasättas, särskilt av förespråkare av lågkolhydrat-/högfettskost. Vissa av de uttalanden som gjorts kan tolkas som att all ohälsa kan skyllas på margarinerna och då framförallt deras innehåll av transfettsyror. Faktum är dock att transfettsyrorna sedan flera år är borttagna ur margarinerna. Sambandet mellan mat och hälsa är komplext och beroende av den totala kosten samt livsstilen. Det är därför diskutabelt när ett enskilt livsmedel rycks ur sitt sammanhang och nagelfars. Våra matvanor baseras på tusentals olika livsmedel som tillsammans lägger grunden för bra eller dåliga matvanor.

Mättat fett har i många studier visats ha höjande effekt på LDL-kolesterolet (det onda kolesterolet) som är starkt kopplat till ökad risk för hjärt-kärlsjukdom. Intaget av sådana fetter bör därför begränsas. Mättat fett finns i mjölkfett, i fett från djur och i kokosfett.

Enkel- och fleromättat fett, särskilt de fetter som ingår i fiskfetterna, har visat sig kunna sänka LDL-kolesterolet. Därför rekommenderas vi att äta mer av dessa fetter. Enkelomättat fett finns framför allt i oljor, särskilt raps- och olivolja, samt i nötter, mandlar och avocado. Fleromättat fett finns i andra vegetabiliska oljor, särskilt solrosolja, linfröolja och sojaolja, och i fet fisk.

Transfettsyror är en mellanform mellan mättad och omättad fettsyra och bildas om oljor härdas endast delvis, dvs om härdningsprocessen avbryts. Transfettsyror bildas även i naturen och finns också i mycket små mängder i kallpressad rapsolja. Idisslare bildar transfettsyror i våmmen och därför finns ett relativt högt innehåll av transfettsyror även i mejerifetter och i köttet från dessa djur. Många studier har visat att transfettsyror har större negativ effekt på LDL-kolesterolet än mättade fettsyror. Enligt gällande näringsrekommendationer bör mättat fett och transfett inte utgöra mer än 10 % av energiintaget.

I margarin ingår bl a vegetabiliska fetter i form av oljor (raps, solros, linfrö och palmolja) och kokosfett, emulgeringsmedel som krävs för att vatten och fett ska kunna blanda sig och vara stabilt (ofta lecitin utvunnet ur sojabönor eller solrosfrön), mono- och diglycerider av fettsyror (E471) samt ofta något slag av mjölkprodukt för smak och arom.

Anmälarnas beskrivning av margarinframställningen är inte helt korrekt. Således har man felaktigt tagit för givet att allt fett i margarinet är industriellt transfett. Dagens margariner har mycket låga eller obefintliga halter av transfetter. Den lilla mängd som trots allt kan uppmätas härrör från det ovan angivna naturliga innehållet i vissa av råvarorna, t ex rapsolja. Ett exempel på detta är COOPs och ICAs mat- och bakmargarin som har ett transfettsyrainnehåll < 0,5 g/100 g. Denna mängd ligger under den nivå som i dansk lagstiftning definieras som transfettfri.
Som nämnts finns det många forskningsrapporter som visar transfettsyrornas negativa hälsopåverkan. Anmälarna har blandat ihop detta med margariner som numera inte innehåller transfetter. Vi har aldrig läst i vetenskaplig litteratur att dagens margariner skulle ha negativ hälsopåverkan. Enligt statistik från Jordbruksverket är matfetter den största källan till omättade fetter i svensk kost. Här räknas alltså även margarinerna in.

Utifrån det som i dag är känt om fetter och fettomsättning i människokroppen anser vi att påståendena i annonsen väsentligen är korrekta och att de inte strider mot gällande regler för hälsopåståenden vid marknadsföring av livsmedel. Det finns många myter och mycken okunskap kring margariner, och vi har förståelse för Unilevers Sveriges önskan att komma till rätta med dessa. Men en viss kritik kan ändå riktas mot utformningen av annonsen som är onödigt provocerande och rycker margarin ur ett större kost- och livsstilssammanhang. Margarin påstås vara ”väldigt nyttigt” och framstår som det som gör hela kosten hälsosam. Detta är överdrivet – margarin är endast en liten del av en helhet!

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 i dessa gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. Marknadskommunikation får därför inte innehålla framställning i t ex ord eller bild som genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift är ägnad att vilseleda.

Marknadsföring av livsmedel med argumentering om att ett sådant är nyttigt, har hälsobefrämjande egenskaper eller liknande ställer särskilda krav på vederhäftighet. Den svenska livsmedelsbranschen har sedan länge ett särskilt egenåtgärdsprogram angående ”Hälsopåståenden i märkning och marknadsföring av livsmedel”. I egenåtgärdsprogrammet sägs bl a: Marknadsföring och information, som innehåller hälsopåståenden, skall medverka till att ge konsumenterna en god insikt om sambanden mellan kost och hälsa. Påståendena skall användas på ett sätt som skapar förtroende för livsmedel och för livsmedelsbranschen och får således inte användas så att det skadar konsumenternas förtroende för specifika livsmedel eller livsmedel i allmänhet. Även andra faktorer än en näringsriktig kost, t ex motion och en för övrigt hälsosam livsstil, påverkar hälsan. Det är önskvärt att även detta framkommer vid marknadsföring av produkter med hälsopåståenden.

Denna bedömningsprincip får ses som grundläggande också när det som här handlar om vederhäftigheten hos mer allmänna påståenden om ett livsmedels nyttighet. Av expertutlåtandet från dagligvaruhandelns dietistgrupp framgår att frågan om nyttig och hälsosam kost är mycket komplex, mindre beroende av enskilda livsmedel och mer av hur den enskilda konsumentens totala kost och livsstil ser ut. Den grundläggande principen innebär därför att ett enskilt livsmedel eller enskilda slag av livsmedel inte kan framhållas som om det ensamt eller på ett avgörande sätt bidrar till god kost och hälsa. Stor försiktighet måste med andra ord iakttas när ett livsmedel eller en grupp livsmedel framhålls som nyttiga, så att konsumenten inte ges en överdriven bild av livsmedlets eller livsmedelsgruppens betydelse från hälsosynpunkt.

Den påtalade annonsen domineras av rubriken ”Rätt fett = Margarin”, bilden av rapsfältet, varumärkena Becel, Milda och Lätta samt cirkeln med texten ”Margarin – det goda fettet”. Att margarin är ett industriellt framställt livsmedel med råvaror från växtriket torde vara väl känt för läsaren. Annonsen kan inte, såsom anmälarna gör gällande, anses framhålla margarin som en ren naturprodukt som enbart består av omättat fett från växtriket.

Av vad som framkommit i ärendet framgår att anmälarnas beskrivning av margarintillverkning och påståendena om innehållet av transfetter inte är korrekt. Expertutlåtandet bekräftar Unilever Sveriges uppgifter att margarin i allmänhet numera inte innehåller transfetter i någon beaktansvärd mån. Margariner innehåller omättat fett, vilket utifrån gällande näringsrekommendationer allmänt brukar betecknas som ”det goda fettet”. Det kan tilläggas att MER här inte har något underlag för att ifrågasätta den vetenskapliga grunden för de offentliga näringsrekommendationerna.
Mot bakgrund av det sagda finns inte skäl till anmärkning mot annonsens påståenden om att margarin ger omättat fett från växtriket eller mot texten i cirkeln, ”Margarin – Det goda fettet”.

Annonsen måste bedömas utifrån det helhetsintryck som den ger. Som nämnts är den iögonenfallande rubriken ”Rätt fett = Margarin” ett dominerande element i annonsen. Rubriken utgör i sig ett kategoriskt påstående vars entydiga innebörd att margarin är en alltigenom nyttig produkt väsentligt förstärks av annonstextens inledning ”Margarin är väldigt nyttigt” samt avslutningen ”Det är en sanning”. Dessa inslag i annonsen speglar inte sådan försiktighet som enligt vad ovan sagts måste iakttas för att konsumenterna inte ska få en överdriven bild av livsmedlets betydelse från hälsosynpunkt. Även om den övriga annonstexten i sig enligt MERs mening inte kan föranleda någon anmärkning handlar den uteslutande om margarin och framhåller därtill margarin på ett enbart positivt sätt. Det finns med andra ord ingenting som neutraliserar eller balanserar de kategoriska och entydiga påståendena i annonsens inledning. Annonsen förmedlar därför en helhetsbild som klart överdriver den betydelse som margarin i allmänhet, de tre nämnda margarinprodukterna Becel, Milda och Lätta inbegripna, kan ha för ett hälsosamt liv. Denna bedömning bekräftas av expertutlåtandet. Annonsen strider enligt MERs uppfattning mot artikel 5 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.”

Avvikande mening av ledamöterna Stefan Melesko  och Göran Riegnell

Vi delar inte majoritetens bedömning av vilket helhetsintryck som annonsen ger.
Visserligen utgör annonsens rubrik en ”Rätt fett = Margarin” i sig ett kategoriskt påstående som något förstärks av annonstextens inledning ”Margarin är väldigt nyttigt”. Annonsen kan därför ses som något provocerande. Men mot bakgrund av att annonsen enligt vad MER funnit är korrekt i sak, kan den vid en helhetsbedömning inte anses ge ett överdrivet och vilseledande intryck av margarins betydelse för en bra och hälsosam kost. Skäl till någon anmärkning mot annonsen finns därför inte heller i denna del.

den 17 februari 2009 angående adresserad direktreklam för fond-/pensionsförsäkring som påståtts vara kränkande, stötande och ovederhäftig

Anmälare

Privatperson

Svarande

KPA Fondförsäkring AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att KPA Fondförsäkring AB handlat i strid med artiklarna 1, 3 och 4 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation genom att utforma en direktreklamfolder för sparande i etiska fonder på ett sådant sätt att den kunnat uppfattas som kränkande och som ett intrång i den personliga integriteten.

Bakgrund till anmälan

KPA Fondförsäkring AB har i sin marknadsföring använt sig av adresserad direktreklam i form av en folder. Första sidan är indelad i två fält, ett föreställande gräs och ett stenläggning. Mitt på sidan är en cirkel utskuren, i vilken syns ett fotografi av ett barnansikte. Ovanför denna bild finns rubriken ”Bryr du dig inte längre?”

Texten inuti foldern inleds med rubriken ”Du valde en annan”. Därunder konstateras att adressaten valt en annan förvaltare än KPA för sin tjänstepension. Sedan följer några texter som beskriver hur pengar som investeras i fel bolag gör stor skada medan de gör nytta om de placeras rätt, att pensionsspararen har makt att påverka detta och att man med placering i etiska fonder skapar en bättre framtid såväl för vår jord som för människorna på jorden. Det nämns också att etiska fonder snarare gett högre än lägre avkastning än andra fonder.

Längst ned till vänster finns en ruta med två spalter där man i punktform visar vad man säger ja till – mänskliga rättigheter, miljö och arbete mot korruption – och vad man säger nej till – vapen, alkohol, tobak och spelverksamhet.
Mitt på folderns insida finns rubriken ”Varför bry dig?” och därefter i punktform påståendena att 250 miljoner barn går till jobbet varje dag, att den årliga kostnaden för världens vapen är 1 000 miljarder dollar, att jordens snittemperatur beräknas öka med mellan 2 och 4,5 grader detta århundrade samt att 5,4 miljoner människor varje år dör av tobakskonsumtion. Därunder följer texten: ”Därför vill vi att du frågar dig vad dina pensionspengar gör just nu. Välj din framtid redan i dag.”

Under den bild på ett barn som förekommer också på förstasidan finns texten: ”Den här åttaåringen är en av 300 000 barn i Indiens mattindustri. De arbetar under slavlika förhållanden för några få kronor om dagen. Mattorna säljs vidare för flera tusen kronor.”

I folderns högra del beskrivs under rubriken ”Gör ett smartare pensionsval!” de olika sparformer som KPA kan erbjuda samt en omvalsblankett.

Folderns baksida har rubriken ”Fler sätt att bry dig”. Där finns telefonnummer och e-postadresser till KPAs etiska fonder samt en ruta där det beskrivs hur olika avgifter påverkar pensionen.

Anmälan

Anmälaren menar att reklamen är stötande då den spelar på konsumentens känslor, ”Bryr du dig inte längre?”. Hon anser också att den utnyttjar konsumentens eventuella brist på erfarenhet och kunskap genom att skuldbelägga den som byter pensionsbolag och därigenom, enligt foldern, sponsrar barnarbete, vapenindustri och andra hemskheter.

Anmälaren upplever det som kränkande att hon får reklam som antyder att hon slutat bry sig och menar att KPA inte har någon aning om och i så fall hur hon arbetar mot barnarbete och andra icke acceptabla företeelser. När det sedan framgår i media att även KPA sponsrar verksamheter som kritiserats hårt av världsopinionen blir kränkningen än större när hon som konsument ifrågasätts.

Anmälaren anser att reklamen strider mot artiklarna 1, 3 och 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation

Svaromål

KPA har bestritt att den påtalade reklamen skulle strida mot Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Reklamen ingår som ett led i KPAs kampanj för etisk placering av pensionspengar. Syftet med kampanjen är inte att väcka anstöt utan att informera om och fästa uppmärksamheten på att man genom att välja en etisk placering av sina pensionspengar kan påverka den framtida utvecklingen. Reklamen riktar sig till vuxna människor som naturligtvis vet att det finns även andra sätt på vilka man kan bry sig om denna framtida utveckling. Det är beklagligt att reklamen uppfattats på det sätt som angetts i anmälan, men det skall framhållas att det inte framkommit några andra sådana reaktioner på reklamutskicket i fråga.

Genom sina placeringar kan pensionsbolagen aktivt påverka företag att ta ansvar för miljö och mänskliga rättigheter. De kan uppmuntras att ändra sin energiproduktion från fossila bränslen till förnybar energi, att verka för jämställdhet och grundläggande arbetsrättsliga frågor etc. Vissa branscher, t ex vapen-, tobaks-, spel- och alkoholindustrin, utesluts från placeringar oavsett hur bra deras miljöpåverkan och arbetsmiljö är.

Den kritik mot KPAs arbete med etiska placeringar som förekommit i Dagens Nyheter har bemötts av KPA enligt till svaromålet fogat pressmeddelande. Tidningen har dock valt att inte till någon del publicera detta. I pressmeddelandet redogör KPA för både påverkande och uteslutande normer som tillämpas vid placeringen av pensionsmedlen.

MERs bedömning

Anmälaren anser att reklamen strider mot artiklarna 1, 3 och 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

Enligt artikel 1 första och andra stycket gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt, att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar och att den skall vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Enligt artikel 3 första stycket får marknadskommunikation inte utformas så att konsumenternas förtroende missbrukas eller så att deras brist på erfarenhet eller kunskap utnyttjas. I artikel 4 utvecklas vad kravet på socialt ansvar innebär. Här anges bland annat att marknadskommunikation inte utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan eller utnyttja olycka eller lidande.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Sparande för pensionsändamål erbjuds genom en mängd olika finansiella tjänster. Dessa är ofta av ett slag som gör det svårt för den tilltänkte spararen att förstå och bilda sig en uppfattning om innebörden av sparandet. Det gäller inte minst i ett fall som detta, där marknadsföringen avser ett sparande som betecknas som ”etiskt”. Redan på grund härav finns skäl till försiktighet vid utformningen av reklamen. Risken för att reklamen upplevs som integritetskränkande är i detta fall påfallande, eftersom det av de inledande texterna i foldern framgår att denna sänts till mottagare som nyligen valt någon annan än KPA som förvaltare av sin tjänstepension.

Redan rubriken på omslagssidan – ”Bryr du dig inte längre?” – har en anklagande ton gentemot läsaren/mottagaren av reklamen. Denna ton förstärks påtagligt då det inledningsvis inne i foldern konstateras att adressaten valt en annan förvaltare än KPA för sin tjänstepension. De följande texterna som beskriver att pengar som investeras i fel bolag gör stor skada men nytta om de placeras rätt, att pensionsspararen har makt att påverka detta och att man med placering i etiska fonder i flera olika avseenden skapar en bättre framtid, kan knappast uppfattas på annat sätt än som om man genom att välja en annan förvaltare framför KPA gjort ett dåligt val som skulle kunna klandras för att vara oetiskt. Därför ligger det enligt MERS bedömning nära till hands för många mottagare av reklamen att i likhet med anmälaren uppfatta den som integritetskränkande. Den strider därför mot artiklarna 1, 3 och 4 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

Anmälaren hänvisar till uppgifter i media om att KPA skulle investera i hårt ifrågasatta verksamheter. MER uppfattar detta som ett ifrågasättande av vederhäftigheten i KPAs påståenden om att företagets investeringar är etiska. Begreppet ”etisk fond” är i hög grad subjektivt och det är, såsom Etiska Nämnden för fondmarknadsföring betonat i ett vägledande uttalande i januari 2004, inte möjligt att fastställa klara och entydiga kriterier för när en fond kan betecknas som ”etisk”. I stället gäller att fondbolag i marknadsföringen av en fond måste lämna tydlig och utförlig information om efter vilka ”etiska” kriterier investeringarna görs, utifrån bolagets investeringspolicy. Vad som framkommit i ärendet om viss tidningskritik mot KPAs marknadsföring av ”etiska fonder” ger inte underlag för att bedöma marknadsföringen i denna del. MER avstår därför från att ta ställning till anmälarens anmärkning att reklamen skulle brista i vederhäftighet.

den 17 december 2008 angående kombinationserbjudande TV och godis som påståtts vända sig till barn och strida mot socialt ansvar

Anmälare

Sveriges Konsumenter, Stockholm

Svarande

Siba AB, Göteborg

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anförts i anmälan.

Bakgrund till anmälan

SIBA har i samband med Halloween i en annonsbilaga till bl a Svenska Dagbladet samt på sin hemsida erbjudit sina kunder att vid köp av olika produkter få ”godis på köpet”. Annonsbilagan har på framsidan rubriken ”Krispris – godis på köpet!” samt i en pratbubbla till en bild på en 46” TV för 14 990:- texten ”15 kg godis på köpet!” I en liten ruta upptill på sidan finns texten ”Varning för tandvärk” samt en hänvisning till sidan 2. På denna sida finns längst ned en ruta med texten ”Godis på köpet!” och följande brödtext:

”Låga priser och bättre service
I över 55 år har vi haft prispressade varor och alltid strävat mot samma mål – låga priser och bättre service. Just nu får du godis på köpet när du handlar en kampanjmärkt vara. Du får 1 kg godis per 1 000:- du handlar för. Kostar varan till exempel 2 000:- blir det 2 kg godis eller om den kostar 12 500:- blir det 12 kg. Du finner givetvis många fler kampanjvaror i varuhusen samt på siba.se. Men det gäller att vara snabb, erbjudandet gäller på kampanjmärkta varor så långt lagret räcker.”

Bredvid brödtexten finns bilder på påsar med Matadormix från Haribo samt på den nalle som förekommer i Haribos logotype.

På hemsidan finns två rutor med bild på en utskuren pumpa samt följande textinnehåll:
”En skrämmande bra affär… Vi firar Halloween så när du handlar en kampanjmärkt vara får du 1 kilo godis per 1000 kronor. Kostar varan till exempel 12 500 kr får du 12 kilo Haribo Matadormix. Skynda på! Kampanjen gäller t o m 7/11” respektive ”Godis på köpet! Utvalda produkter så långt lagret räcker!

Anmälan

Sveriges Konsumenter gör gällande att annonsen strider mot artikel 18 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och har som skäl för detta anfört följande.

Genom att Siba använder sig av godis för att locka kunder till sina butiker vänder man sig indirekt till barn och deras föräldrar. Att man dessutom väljer att exemplifiera med en produkt som skulle ge 15 kilo gratis godis visar bara på det olämpliga med annonsen. I Sverige är andelen överviktiga barn 25 procent, barn som förutom problem att röra sig etc också kan utveckla andra sjukdomar. Sibas försök att få kunderna att äta godis underlättar inte för föräldrar som försöker få sina barn att äta en sund och balanserad kost.

Dessutom använder man en ruta med texten ”Varning för tandvärk”. Denna text visar på ännu en aspekt av godisätandets följder – dåliga tänder. En kartläggning som Folktandvården gjorde 2004 visar att var tjugonde tvååring har hål i tänderna. Dessutom visar en undersökning från Tandläkarhögskolan i Stockholm år 2003 att feta barn har fyra gånger så mycket karies som normalviktiga.

Sveriges Konsumenter menar att symbolerna för godiset (nallen och godispåsarna), texten ”godis på köpet” samt upplägget med mer godis ju dyrare produkt man köper kan leda till att barn försöker påverka sina föräldrar att inhandla dyra produkter hos Siba.

MERs bedömning

Såsom anmälan utformats skall den bedömas mot bakgrund av artikel 18 i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation. Artikeln tar sikte på marknadskommunikation som vänder sig till underåriga. Den slår fast att särskild aktsamhet ska iakttas ifråga om marknadskommunikation som riktar sig till barn eller ungdomar. Sådan kommunikation får enligt artikeln inte motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder.

Anmälan riktas mot marknadsföring av platt-TV och andra hemelektronikprodukter och avser dels Sibas hemsida för sådana produkter, dels en annonsbilaga till en dagstidning.
Det är ett grundläggande etiskt krav att visa iaktta särskild aktsamhet i all marknadsföring som riktar sig till barn och ungdomar. Den första frågan som MER har att ta ställning till är dock om det finns fog för att anse att den anmälda reklamen vänder sig till barn eller ungdom. MER kan här konstatera att de marknadsförda produkterna inte är barnprodukter. Inte heller den aktuella hemsidan eller annonsen är av sådant slag att marknadsföringen kan sägas vända sig till barn eller ungdomar. Sveriges Konsumenter har inte heller hävdat att så skulle vara fallet utan menar att marknadsföringen på grund av den erbjudna tilläggsvaran godis indirekt vänder sig till barn.

Ett erbjudande om godis kan förvisso i många fall verka lockande på barn. Å andra sidan finns det många sorters godis som främst vänder sig till andra än barn. Av den påtalade marknadsföringen framgår inte att det skulle handla om något utpräglat barngodis och där finns inte heller något annat inslag i marknadsföringen som särskilt appellerar till barn.

Mot denna bakgrund finner MER att marknadsföringen inte kan anses vända sig till barn eller ungdom. Artikel 18 är därför inte tillämplig och det finns inte grund att anmärka mot Siba av de skäl som anmälaren har anfört.

den 17 december 2008 angående påstått ovederhäftiga formuleringar vid marknadsföring av spikmatta

Anmälare

Privatperson

Svarande

KomplementärMedicinska Högskolan, Malmö

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 5 och 6 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, att KomplementärMedicinska Högskolan handlat i strid med god affärssed genom att i reklam för en spikmatta göra obestyrkta påståenden om mattans effekter samt använda vetenskapliga termer på ett sätt som ger intryck av att påståendena har vetenskaplig grund.

Bakgrund till anmälan

KomplementärMedicinska Högskolan marknadsför på sin hemsida en spikmatta som påstås ha vissa medicinska effekter. I marknadsföringen anges bl a följande: ”Precis som vid akupunkturbehandling frisätts endorfin från hjärnan. Endorfin lindrar smärta och blockerar smärtimpulserna på ryggmärgsnivå. Därför är akupressurmattan ett utmärkt hjälpmedel vid rygg och nackvärk, ledvärk och stelhet.”
Produkten är CE-märkt.

Anmälan

Anmälaren anser att jämförelsen med akupunkturbehandling när det gäller frisättning av endorfin saknar vetenskapligt stöd, detta särskilt som också effekten av akupunktur är omtvistad. I de medicinska databaser där anmälaren sökt nämns varken spikmattor eller görs där jämförelser mellan sådana mattor akupunktur, men även om akupunktur skulle ha en viss fysiologisk effekt finns det enligt anmälaren inget stöd för att påstå att denna effekt skulle gälla även för spikmattor.

Svaromål

Från KomplementärMedicinska Högskolans sida har man, såsom svaret får uppfattas, bestritt att marknadsföringen av spikmattan skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Spikmattan utvecklades som behandlingsmetod för patienter som ej längre svarade på andra slag av behandling. Forskning avseende mattan har enligt uppgift från leverantör och uppfinnare utförts i Ryssland, och mattan har också med bra resultat testats på över hundra studenter vid KMH-skolan. Den forskare som bedömt de biologiska mekanismerna bakom spikmattans effekter har meriter från såväl Harvard och University of California som Lunds Universitet. Ingen forskning om spikmattan bedrivs ännu i västvärlden, men det innebär inte att hemsidans uppgifter skulle vara vilseledande – de baseras helt på beprövad erfarenhet.

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 i dessa gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. Enligt artikel 6 gäller bl a att i marknadskommunikation inte får användas vetenskapliga termer för att ge intryck av att ett påstående har vetenskaplig grund när sådan i själva verket saknas. Enligt artikel 8 skall alla framställningar som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. En marknadsförare skall ha dokumentation tillgänglig och kunna lägga fram denna som bevis inför ett självreglerande organ som MER. I fråga om medicinska produkter eller marknadsföring med medicinsk argumentering ställs enligt praxis vederhäftighetskravet särskilt högt och dokumentationen för påståendena skall vara vetenskapligt godtagbar.

Svarandeföretaget har inkommit med en mängd olika dokument av varierande art och innehåll. Trots uppmaning har företaget inte lämnat några preciserade uppgifter om de olika dokumentens karaktär eller angett på vilket sätt vart och ett av dokumenten skulle styrka de av anmälaren kritiserade påståendena i marknadsföringen av spikmattan. Företaget har således inte presenterat någon godtagbar bevisning för dessa formuleringar, som därför är obestyrkta och att bedöma som vilseledande. De påtalade påståendena strider mot artiklarna 5 och 6 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 17 december 2008 angående påstått vilseledande annons för Clarins hudvårdsmedel

Anmälare

Privatperson

Svarande

Scandinavian Cosmetics AB, Malmö

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artiklarna 5 och 6 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, att Scandinavian Cosmetics AB handlat i strid med god affärssed genom att i reklam för hudvårdsprodukten Expertise 3P göra obestyrkta påståenden om produktens effekter samt hänvisningar till vetenskapliga studier.

Bakgrund till anmälan

Scandinavian Cosmetics AB har i sin reklam för Clarins hudvårdsmedel Expertise 3P använt en broschyr med bl a följande text.

”Expertise 3P™
Se vacker ut och må bra i dagens värld.
Ep3 är en ny hälso- och skönhetslösning för att hjälpa till att skydda huden mot all modern förorening och för första gången i kosmetikens historia, en produkt som även skyddar mot artificiella elektromagnetiska* vågor, frambringade från hushållens kommunikations utrustning. Det är det mest avancerade skydd som bevarar hudens ungdomliga egenskaper och lyster.

Din hy och dagen samhälle
Kommunikations utrustning som används till överföring av ljud och bilder har revolutionerat vår vardag, men vad gör de artificiella elektromagnetiska vågorna som genereras av denna utrustning med din hy? För första gången har Clarins forskning i samarbete med University Research Institute, bevisat vilka effekter de elektromagnetiska vågorna kan ha på din hy. Denna ”förorening” av artificiella elektromagnetiska vågor ökar nu ytterligare till den dagliga stadsföroreningen (avgaser, industri utsläpp, surt regn), likväl som ’hushållsföroreningen’ (miljögiftiga rengöringsprodukter, cigarettrök, syntetiska mattor, vissa typer av färg, dåligt friskluftsintag).

För den allra första gången…
Har Clarins undersökning om artificiella elektromagnetiska vågor blivit en vetenskaplig publicering. Studien avslöjade att endast ett par timmars exponering var nog för att mäta en ökning i produktionen av fria radikaler, en minskning av cellförnyelsen och en förändring i hudens naturliga skydd.

För ögat är huden inte längre len och den förlorar sin naturliga lyster. När den förlorar sin barriär effekt så förlorar den också sin förmåga att bibehålla fukten och blir uttorkad. Den är också känsligare för utomstående substanser och blir torr och känns obekväm.”

Asterisken hänvisar till följande text:
”Elektromagnetiska vågor är en form av energi. Det finns flera olika typer och deras spektrum är brett (kosmiska strålar, UV-strålar, dagsljus, microvågor, etc.).”
Scandinavian Cosmetics AB har också på sin hemsida information om produkten.

Anmälan

Anmälaren menar att det i reklamen förekommer flera vilseledande påståenden, bl a att påskyndat åldrande beror på exponering för artificiella elektromagnetiska vågor genererade av det moderna samhället. Clarins påstår att man samarbetat med ”University Research Institute” och att resultaten lett till en vetenskaplig publikation.

Då anmälaren begärde mer information om vilka man samarbetat med och var resultaten publicerats fick han till svar att företaget inlett ett samarbete med ”University Research Institute in France” och att den amerikanska ”Journal of Investigative Dermatology” ämnar publicera delar av studien.

Anmälaren efterlyste då ytterligare klargöranden rörande t ex universitetets namn och namnet på den forskargrupp man samarbetat med. Han tog också upp påståendet i broschyren att ”This Clarins discovery became the subject of a scientific publication” och bad att få närmare detaljer om publiceringen. På denna senare begäran har företaget inte lämnat något svar.
Anmälaren anser att företaget spelar på människors rädsla för och okunnighet om strålning och menar att reklamen är vilseledande och osaklig då man försöker legitimera den utan att ge exakta referenser.

Svaromål

Scandinavian Cosmetics AB har i brev till MER bekräftat att man är svensk agent för varumärket Clarins AB och initialt hänvisat till den franska leverantören såsom ansvarig för marknadsföringen. Efter påpekande från MER att man som agent också är ansvarig för marknadsföringen har man lovat att återkomma i sak efter samråd med den franska leverantören. Trots att företaget fått besked om när ärendet avses att behandlas av MER har man därefter inte återkommit

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. I artikel 6 anges bl a att marknadskommunikation inte får missbruka tekniska resultat och att man inte får missbruka tekniska termer för att ge intryck av att ett påstående har vetenskaplig grund när sådan i själva verket saknas. Enligt artikel 8 skall alla framställningar som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. En marknadsförare skall ha dokumentation tillgänglig och kunna lägga fram denna som bevis inför ett självreglerande organ som MER.

Scandinavian Cosmetics har trots löfte därom inte återkommit till MER med någon bevisning för de av anmälaren ifrågasatta påståendena. Dessa är därför obestyrkta och att bedöma som vilseledande. De strider därmed mot artiklarna 5 och 6 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 28 november 2008 angående påstått vilseledande prisuppgifter i annons för fönster

Anmälare

Privatperson

Svarande

Skånska Byggvaror, Helsingborg

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, att Skånska Byggvaror handlat i strid med god affärssed genom att i reklam för prisnedsatta fönster avbilda och beskriva ett mer avancerat och dyrare fönster än det som angivna ”från-priser” avser.

Bakgrund till anmälan

Skånska Byggvaror har i sin marknadsföring av fönster bl a använt sig av en annons i Vi i Villa. I annonsen, som innehåller olika mängdrabatter, passa på-priser och tömma lagret-erbjudanden förekommer bl a en bild på ett spröjsat fönster och, över ena fönsterhalvan, en röd etikett med uppgiften ”Fönster från 995:-” samt därunder det överstrukna priset 1 957:-. Under det avbildade fönstret finns texten ”Vitmålade sidohängda fönster, isolerglas” och i mindre stil ”Spröjs tillval”. Sedan följer med röda siffror prisexempel på fönster i olika storlekar från 995:- upp till 1.895:-.

Vid sidan av dessa pris anges i samtliga fall ett högre och överstruket pris.

Anmälan

Anmälaren har reagerat på att det fönster som avbildas i samband med uppgiften ”Fönster från 995:-” inte motsvarar det betydligt enklare fönster som faktiskt säljs till det priset. Det avbildade fönstret, med två bågar och spröjs, kostar i själva verket totalt 3 690:-. Företaget har vid påpekande vägrat sälja det avbildade fönstret till det på den röda etiketten angivna priset 995:- men sagt att man ska rätta till det hela, vilket dock inte har skett. Samma slag av prisangivelser har förekommit i mer än fem år och också gällt t ex markiser och uterum.

Svaromål

Skånska Byggvaror medger att det avbildade fönstret inte motsvaras av det på etiketten angivna priset men att detta kommer att rättas till i framtida marknadsföring.

Företaget ber om ursäkt för sitt misstag och tackar anmälaren för att han uppmärksammat det.

MERs bedömning

Annonsen skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 i dessa gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. Marknadsföringskommunikation får därför inte innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnade, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Detta gäller särskilt i fråga om bl a produktens väsentliga egenskaper som är ägnade att påverka konsumentens val, exempelvis produktens beskaffenhet, värde och det totala priset som faktiskt skall betalas.

Att såsom skett i annonsen intill prisuppgifter avbilda och beskriva ett fönster kan inte uppfattas på annat sätt än som att prisuppgifterna avser det beskrivna fönstret. I ärendet är klarlagt att det i annonsen beskrivna fönstret är att mer avancerat och betydligt dyrare fönster än det som prisuppgifterna avser. Annonsen är därför vilseledande och strider mot artikel 5 i Regler för reklam och marknadskommunikation.

den 14 oktober 2008 angående TV-reklam för kläder som påståtts strida mot god sed genom att normala aktsamhetskrav skulle vara åsidosatta

Anmälare

Privatperson

Svarande

Cubus AB, Billingstad/Norge

MERs avgörande

MER finner med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artikel 17, att Cubus handlat i strid med god affärssed genom att i TV-reklam för barnkläder återge en scen som utan att det är pedagogiskt försvarbart beskriver en situation där gällande säkerhetsnormer och hälsohänsyn åsidosatts.

Bakgrund till anmälan

Cubus AB har i sin marknadsföring av ungdomskläder använt en reklamfilm som visats i TV. I filmen spelar och sjunger ungdomar i vad som förefaller vara en ”riktig” orkester, med högtalare, mikrofoner och olika instrument. På marken, som är blöt som efter ett regn, ringlar en mängd elektriska kablar.

Anmälan

Anmälaren menar att det är synnerligen olämpligt att i en reklamfilm låta barn stå på regnvåt mark omgivna av kablar och annan strömförande utrustning och ”spela” på elektriska instrument. Barn som ser filmen kan inspireras att göra på samma sätt, och det vore ju rent livsfarligt om de i verkligheten skulle koppla på strömmen. Filmen visas ju dessutom på tider då barn ofta tittar på TV.

Svaromål

Cubus AB har såsom svaromålet får uppfattas bestritt att filmen skulle strida mot god affärssed och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

I filmen visas en scen där barn mimar till musik. Tanken var att filmens gatumiljö skulle förstärka trenden hos de aktuella produkterna. Det är riktigt att marken är våt, men det är samtidigt tydligt att barnen mimar och att strömmen inte är på.

Cubus har lång erfarenhet av produktioner av reklam för barnprodukter och tar anmälan på allvar. Företaget har förståelse för anmälarens synpunkter och kommer att beakta dem i sin framtida planering av reklamfilmer.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. I artikel 17 anges bl a att marknadskommunikation inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt får innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller av situationer där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts. Detta gäller enligt MERs uppfattning inte minst om barn avbildas i riskfyllda situationer så att det medför en direkt och påtaglig risk för att barn inspireras att göra efter och då komma till skada. Jfr även artikel 18 under Säkerhet och trygghet.

I filmen visas en scen där barn i lägre tonåren eller något yngre agerar utrustade med ett antal olika elektriska instrument, högtalare och annan elektrisk ljudapparatur. Elektriska kablar syns i närbild där de ligger på den vattenbemängda marken. Att såsom återges ha elektrisk utrustning i direkt kontakt med vatten kan innebära livsfara för en människa som kommer i kontakt med vattnet. Cubus synes vilja göra gällande att det tydligt framgår att barnen mimar och att strömmen inte är inkopplad. MER kan dock inte finna att det finns något inslag i filmen som skulle kunna ge en sådan uppfattning.

Men det måste beaktas att filmen både på grund av scenen som sådan och på grund av de marknadsförda produkterna kan antas väcka intresse hos barn. Även om det funnits inslag i filmen som kunnat uppfattas som att elströmmen inte är påkopplad måste man i ett fall som detta utgå från att barn i aktuella åldrar inte är medvetna om de faror som förenade med elektrisk ström och vatten.

Det agerande som visas i filmen därför i sig ett beteende som måste anses innebär att normala säkerhetshänsyn åsidosätts.

I ärendet är inte helt klarlagt när och i anslutning till vilka slag av program som TV-reklamen sänts. Oberoende av hur det faktiskt förhåller sig i detta avseende finner dock MER vid en samlad bedömning av omständigheterna, särskilt med hänsyn till att det handlar om ett beteende som för barn t.o.m. kan vara livsfarligt, att reklamen strider mot artikel 17 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 14 oktober 2008 angående film med exempel på ord som utgör mobbning och som påståtts vara stötande och diskriminerande

Anmälare

Privatperson

Svarande

Stiftelsen Friends, Stockholm

MERs avgörande

MER finner att den påtalade filmen inte utgör sådan marknadskommunikation på vilken Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation är tillämpliga och att rådet därför inte är behörigt att pröva anmälan.

Bakgrund och anmälan

Stiftelsen Friends har på sin hemsida samt i reklamblock i kommersiella TV-kanaler visat en film. På hemsidan anges syftet med stiftelsens filmer vara att ”lyfta fram problemet med mobbning och väcka känslor”.

I den aktuella filmen visas en pojke när han tre olika dagar är på väg hem med skolväskan över axeln. När han kommer hem och tömmer sin väska ramlar första dagen orden ”ful” och ”mes”, utskurna som schabloner, ur väskan. Andra dagen är det orden ”CP-unge” och ”mongo”. Den tredje dagen går pojken direkt upp på sitt rum och tar ur väskan fram ordet ”Hej”, som han försiktigt placerar på skrivbordet.

En text visas, ”Vi hjälper elever att stoppa mobbning”, följd av stiftelsens bankgironummer.

Anmälaren framhåller att filmen avslutas med organisationens bankgironummer och menar att syftet därför är att få in pengar till verksamheten. Han anser vidare, med hänvisning till ett antal artiklar i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation, att filmen är kränkande för redan utsatta människor med funktionshinder som cerebral pares och Down’s syndrom. Cerebral pares är en hjärnskada som kan uppstå vid svåra förlossningar och efterlämna störningar i rörelseförmågan inklusive talet. Down’s syndrom, tidigare kallat mongolism, är en medfödd kromosomrubbning som bl a ger karakteristiska kroppsliga förändringar. En extra börda för personer med dessa diagnoser och deras familjer är att diagnoserna används som skällsord av okunniga och hänsynslösa individer.

Därför är det enligt anmälarens mening i högsta grad omdömeslöst att använda dessa uttryck som exempel på ”elaka ord” i TV-reklam. Företrädarna för stiftelsen Friends kränker därmed indirekt personer med sådana funktionshinder.

MERs bedömning

I detta ärende aktualiseras frågan huruvida Friends film i påtalade delar utgör sådan marknadsföring som avses i ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation.

Insamlingsverksamhet utgör i ett offentligrättsligt perspektiv – t ex vid tillämpning av marknadsföringslagen – inte reklam/marknadsföring. I den inte helt ovanliga situationen att givaren/kunden erbjuds någon form av produkt – almanacka, julkort, brevmärken e d – föreligger emellertid marknadsföring.

Inom ramen för MERs verksamhet och vid tillämpningen av ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation har begreppen reklam/marknadsföring dock en vidare innebörd. Rådet har också i tidigare ärenden (uttalandena 5/2005 och 6/2005) konstaterat att Frivilligorganisationernas Insamlingsråd (FRII) antagit regler som i fråga om insamlingsorganisationers marknadsföring bygger på samma principer och synsätt som ICCs regler.  Det finns en påtaglig värdegemenskap mellan de etiska principer och normer som det samlade näringslivet anser bör gälla vid reklam/marknadsföring och de principer som FRII antagit för ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet. Med FRIIs goda minne har MER därför ansett sig behörigt att pröva ärenden gällande ”reklam/marknadsföring” av insamlingsverksamhet.

Filmens huvudbudskap är att de ord och uttryck skolungdomar emellan som lyfts fram i filmen innebär mobbning. I de delar som anmälan avser får filmen enligt MERs ses uteslutande som ett inlägg, och försök till attitydpåverkan, i en debatt om kränkande språkbruk som är alltför vanligt förekommande skolungdomar emellan. Detta slag av budskap utgör inte marknadsföring av insamlingsverksamhet, och det kan enligt MERs mening inte komma i fråga att tillämpa ICCs Regler för reklam och marknadskommunikation på sådan opinionsbildning. Detta förhållande ändras inte av att filmen avslutas med en uppgift om stiftelsens bankgironummer.

Mot denna bakgrund kan MER inte ta upp anmälan till prövning.

den 14 oktober 2008 angående annons för bantningspreparat som påståtts vara stötande, strida mot kravet på socialt ansvar samt vara hälsofarlig

Anmälare

Privatpersoner

Svarande

Hälsoklubben Sweden AB, Knislinge

MERs avgörande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälarna anfört.

Bakgrund till anmälan

Nätbutiken Hälsoklubben har under sommaren i sin marknadsföring av bantningsmedlet One Week Diet Program använt sig av en film, ”One Week – en ny metod att gå ner i vikt”, som visats bl a på Aftonbladets webbsida. I filmen talar olika personer om sina viktminskningar. Bland annat berättar en ung kvinna om hur hon inför sitt bröllop lyckades gå ner 9 kg på 28 dagar. I filmen förekommer bilder på henne, tagna framifrån, ”Före One Week” och ”Efter One Week”.

I en senare version av filmen är bilderna på kvinnan i stället tagna från sidan.

Anmälan

Anmälarna har reagerat på att vad de uppfattar som en fullt normalviktig kvinna i filmen framställs som i behov av viktminskning, medan samma kvinna efter kuren med One Week Diet ser sjukligt tunn ut – ett resultat som enligt filmen kan uppnås på bara några veckor. Anmälarna anser att det är stötande att det i filmen framställs som om en kvinna måste se närmast anorektisk ut för att verka attraktiv och att det är oetiskt att på det sättet kanske locka unga kvinnor in i anorexi.

I en av anmälningarna ifrågasätts vidare om bilderna varit manipulerade samt sägs att det enligt rådande läkarrekommendationer vore direkt hälsofarligt att gå ner mer än 1 kg i veckan.
Att Hälsoklubben ändrat reklamen så att bilderna på kvinnan visar henne från sidan i stället för framifrån ändrar inte anmälarnas uppfattning i sak.

Svaromål

Hälsoklubben Sweden AB har bestritt att reklamen skulle strida mot god affärssed och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

I marknadsföringen förekommer enbart verkliga personer som alla använt One Week-metoden i kombination med god kosthållning och motion. Inte i något fall påstår Hälsoklubben att man kan gå ner i vikt enbart med One Week-produkten, utan man måste följa programmet som också innefattar god kosthållning och motion. One Week är inget mirakelmedel.

Den kvinna som förekommer i den anmälda reklamen lider inte av anorexi utan är enligt mångas uppfattning vältränad. Då detta kanske inte framgått av de aktuella bilderna kommer nytt bildmaterial att användas i samband med uppdatering av annonserna. Naturligtvis vill Hälsoklubben inte att någon skall vilseledas av budskapet.

Hälsoklubben har till sitt svaromål bifogat en studie, ”Effect of a short term dietary supplement combination program on weight management, adipose tissue, cholesterol and triglycerides in overweight adults”.

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas mot bakgrund av Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 1 gäller bl a att marknadskommunikation skall vara utformad med vederbörlig känsla för socialt ansvar. I artikel 4 utvecklas vad kravet på socialt ansvar innebär. Enligt tredje stycket i artikeln gäller bl a att marknadskommunikation inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med eller uppmuntra beteende som från allmän synpunkt är förkastligt.

Bedömningen enligt de aktuella artiklarna har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.

Anorexi är en allvarlig sjukdom särskilt bland yngre kvinnor och utgör ett påtagligt samhällsproblem. En reklamframställning som skulle kunna uppfattas som om den förordade eller gav uttryck för en överseende inställning till ett beteende som kan leda till anorexi, måste anses strida mot kraven på socialt ansvar enligt artikel 1 och artikel 4 tredje stycket.

Den påtalade reklamen påstås visa en och samma kvinna ”före” och ”efter behandling” med det marknadsförda bantningsmedlet. MER delar anmälarnas uppfattning att bilden av kvinnan ”före behandlingen” ger intrycket att hon torde kunna betecknas som normalviktig och har därför förståelse för att hennes behov av viktminskning ifrågasätts. Huruvida en person anser sig ha behov av att gå ner i vikt är emellertid i hög grad subjektivt och individuellt. I reklamfilmen uttalar sig kvinnan om sin önskan att gå ned i vikt och om hur hon gjort det. Bilden av kvinnan efter behandlingen ger förvisso intryck av en stor viktnedgång, och kvinnan torde av de flesta här upplevas som mager. Bilden visar dock enligt MERs bedömning inte en så extremt mager kvinna att hon mera allmänt torde uppfattas som anorektisk. Det lämpliga i att inom angiven tid gå ner så kraftigt i vikt kan starkt ifrågasättas från hälsosynpunkt. Emellertid kan reklamens illustration inte bedömas idealisera det magerlagda utseendet på ett sätt som typiskt uppmuntrar eller leder till ett beteende som riskerar att förorsaka anorexi. Den kan därför inte anses strida mot god affärssed av de skäl som anförts av de tre anmälarna.

MER vill klargöra att rådet inte kunnat pröva vare sig äktheten eller vederhäftigheten av reklamens påståenden om viktnedgång eftersom de inte har ifrågasatts i anmälan.

den 14 oktober 2008 angående ifrågasatt etnisk diskriminering i Internet-reklam för bilfinansiering

Anmälare

Privatperson

Svarande

Volvofinans AB, Göteborg

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, att Volvofinans AB handlat i strid med god affärssed genom att i reklam för bilfinansiering använda en framställning som brister i respekt för mänsklig värdighet och är diskriminerande mot sydamerikanska indianer.

Bakgrund till anmälan

Volvofinans AB har i sin marknadsföring av Volvo Billån använt sig av s k flashreklam på DNs nätsida. I reklamen förekom en bild av en indian som höll ett blåsrör riktat mot marken. Där fanns enligt vad anmälaren uppgett också en fjäder med vilken man kunde reta indianen. Över bilden av indianen fanns texten ”Reta inte indianen”. Om man ändå gjorde det sköt han, enligt reklamen, en giftpil på läsaren. Därpå visades en ny bild där en sjuksköterska frågade om man retat en indian eller bara råkat komma i vägen för en giftpil. Bredvid henne hängde en plansch med en bild av två indianer med blåsrör samt följande text:

”CURARE
Curare är namnet på det pilgift som användes av indianer i Sydamerika. Utvinns från växter inom familjerna Menispermaceae och Asteridaceae. Curare leder till snabb muskelförlamning och andningsparalys med döden som följd.

? Tillbaka till gifterna                                                                        Avgifta mig ?”

Läsaren uppmanades att avgifta sig hos Volvo Billån och kom via en länk till en temasida om avgiftning där kortfattade fakta om olika gifter blandats med reklam för Volvofinans produkter.

Anmälan

Anmälaren anser att annonsen från Volvofinans förlöjligat sydamerikanska indianer och deras uråldriga metod att jaga med giftpilar. Dessutom innehöll annonsen starka koloniala drag och exotifierade urfolken i Sydamerika. Vidare har Volvofinans brustit i respekt för mänsklig värdighet genom att läsaren – med omvänd psykologi – uppmanats att reta indianen. Anmälaren menar också att sydamerikanska indianer framställts i dålig dager genom att de sägs skjuta med livsfarliga giftpilar om de blir retade. Reklamen genomsyrades av dålig kunskap om urfolk och gav en antydan om rasdiskriminering.

Dessutom föreföll indianen vara instängd i något slags box eller bur, utan möjlighet att fly.

Svaromål

Volvofinans AB har bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Syftet med flashbannern med indianen var absolut inte att förlöjliga eller framställa någon i dålig dager – tvärtom! Idén med kampanjen var i stället att likställa olika avgifter, t ex aviavgifter, med gifter som curare, DDT, arsenik osv. Kampanjrubriken var ”Lömska gifter förr och nu”, och på den gammaldags ”skolaffisch” som visades blandades olika gifter med olika avgifter. Där nämndes curare, ett gift som Volvofinans valt att illustrera med indianer med blåsrör. Att sydamerikanska indianer framställde och jagade med pilar doppade i curare är enligt Volvofinans uppfattning både fascinerande och spännande, och det tyder på att dessa indianer utgjorde en mycket klok folkgrupp. Det var också så företaget hoppades att läsarna skulle uppfatta reklamen.

I kampanjen förekom också två flashbanners. I den ena visades en spindel som man uppmanades att krossa. När man försökte göra det blev man biten och kom sedan via länken för avgiftning till den ovan beskrivna kampanjsidan. I den andra bannern fanns den aktuella bilden på indianen. Tanken var densamma som med spindeln – när man retat indianen (en uppmaning att inte göra någonting får ju oftast precis motsatt resultat!) blev man skjuten med en curarepil och kom också här via länken för avgiftning till kampanjsidan.

Att Volvofinans valde just giftet curare och illustrerade det med en indian med blåsrör var inte menat som en nedvärdering av sydamerikanska indianer – företaget kunde lika gärna ha visat en blåsfisk, som vid retning försvarar sig med giftet tetrodotoxin.

Bannern var inte tänkt att liknas vid en bur eller box; en banner har i sig bara möjlighet att uppta en begränsad yta.

MERs bedömning

Reklamen skall bedömas enligt artikel 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt första stycket i denna artikel skall marknadskommunikation respektera mänsklig värdighet samt får inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning. Någon entydig objektiv måttstock för vad som skall anses diskriminerande kan knappast sägas existera. MER har dock i sin praxis tolkat bestämmelsen så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som diskriminerande.

Redan uppmaningen ”reta inte indianen” ger uttryck för en objektifiering som kan ifrågasättas utifrån kravet på respekt för mänsklig värdighet. Om man trotsar uppmaningen och ändå ”retar” honom utspelas en scen där indianen skjuter en giftpil mot reklamläsaren. Genom denna ”scen” ges enligt MERs mening uttryck för en fördomsfull uppfattning om sydamerikanska indianer som i sig får anses diskriminerande mot dessa. Volvofinans har inte ens gjort gällande och MER kan inte heller finna att reklamen skulle ha ett humoristiskt anslag som neutraliserar risken för att reklamen kan upplevas som diskriminerande och brista i respekt för mänsklig värdighet. Enligt MERs bedömning kan många som kommit i kontakt med den påtalade reklamen ha upplevt denna som stötande och diskriminerande, och den strider därför mot artikel 4 första stycket i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

Avvikande mening av ledamöterna Christina Nylander, Stefan Melesko, Petra Måhl, Göran Riegnell och Axel Tandberg

Vi delar majoritetens uppfattning att uppmaningen ”reta inte indianen” ger uttryck för en objektifiering som kan ifrågasättas utifrån kravet på respekt för mänsklig värdighet. Enligt vår mening är den emellertid inte så långtgående att den påtalade reklamen redan på grund härav kan anses strida mot god affärssed. Om man trotsar uppmaningen och ändå ”retar” honom utspelas en scen där indianen skjuter en giftpil mot reklamläsaren. För flertalet personer som på detta sätt tar del av hela reklamen måste det vara uppenbart att reklamen med humor vill locka konsumenten att ta del av hela reklambudskapet. Även om det finns de som i likhet med anmälaren inte uppskattar humorn gör vi bedömningen att de flesta som tar del av hela reklamen på grund av humorn inte upplever denna som diskriminerande och bristande i respekt för mänsklig värdighet. Reklamen kan därför inte av de i anmälan anförda skälen anses strida mot artikel 4 första stycket i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 7 oktober 2008 angående påstått stötande reklam för OLW chips

Anmälare

Privatperson

Svarande

OLW Sverige AB, Solna

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artiklarna 1 och 2, att OLW Sverige AB har handlat i strid med god affärssed genom att utforma TV-reklam för chips på ett sätt som av många tittare kunnat uppfattas som stötande och som skadat allmänhetens förtroende för reklam och marknadsföring.

Bakgrund till anmälan

OLW Sverige AB har i sin marknadsföring av chips använt sig av TV-reklam där en man med tre ben förser sig med kaffe ur en automat. Då kommer en enbent man inhoppande. De båda männen ser länge på varandras ben. Sedan säger den enbente att den trebente mannen väl borde dela med sig. Den trebente tar då från ingenstans upp en påse chips och säger: ”Av det här goda?”
Sedan säger en speakerröst: ”Samma goda chips. Nu med solrosolja.”

Filmen fortsätter med en sekvens från en fest där de båda männen står och stöttar varandra samtidigt som de delar på en påse chips. Slutligen visas OLWs logotype och texten: ”Dela med dig av det goda.”

Anmälan

Anmälaren menar att reklamen är stötande då den bygger på människor med handikapp och antyder att dessa människor hellre än att bli av med sitt handikapp skulle vilja ha OLW chips.

Svaromål

OLW Sverige AB har bestritt att reklamen skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.

Den aktuella filmen ingår i en rad filmer som handlar om gemenskap och om att dela med sig. Tanken bakom filmen var således att chips skapar gemenskap mellan människor och att det blir ännu mer gemenskap om man delar med sig till varandra i stället för att bara hålla på sitt. Att man valt att illustrera detta med en enbent och en trebent man var ett sätt att dramatisera behovet att dela med sig – i andra filmer görs det på annat sätt. Delar man med sig blir livet gladare och enklare och man skapar gemenskap – det är budskapet bakom den serie filmer som OLW gjort.

Handikapporganisationerna har för övrigt själva tillsammans med Berghs School of Communication initierat en kampanj i syfte att motarbeta frånvaron av handikappade i reklamen.

OLW menar att det är olyckligt att anmälaren har uppfattat reklamen som stötande, men anser sig inte vara ansvarig för alla de föreställningar och tankar som kan uppstå hos en betraktare.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommuni-kation. Enligt artikel 1 första och andra stycket gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt, att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt och yrkesmässigt ansvar och att den skall vara förenlig med vad som inom näringslivet allmänt uppfattas som god affärssed. Enligt tredje stycket får ingen kommunikation vara så utformad att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas. Enligt artikel 2 får marknadskommunikation inte heller strida mot goda seder.

Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i dessa hänseenden kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Detta kan också uttryckas så att en annonsör ansvarar för sådana associationer och reaktioner som det ligger nära till hands att en viss marknadsföring väcker men inte nödvändigtvis för andra associationer och reaktioner som kan vara svårare att förutse.

MER har i tidigare ärenden framhållit att det kan finnas acceptabla skäl för att i reklam åskådliggöra mänskliga handikapp men att det i regel inte kan godtas att det sker på ett sätt som kan uppfattas som lyteskomik. Rådet har därför betonat att stor försiktighet är påkallad då inslag används i reklam som knyter an till olika handikapp.

Den enbente mannen i den nu påtalade TV-reklamen skapar otvivelaktigt associationer till personer som redan från födseln eller genom olyckshändelse/sjukdom saknar ett ben. Den trebente mannen skapar knappast några associationer till andra mänskliga handikapp – hans tredje ben torde av många tittare snarare upplevas som obscent. Det är uppenbart att hans tredje ben är orsaken till den enbente mannens uppmaning att han skall dela med sig. Med ett försök till humoristisk klimax delar han dock med sig av chipsen i stället.

Bland dem som ser TV-reklamen finns naturligtvis människor med svåra erfarenheter, egna eller närståendes, av handikappet att ha endast ett ben. Även om många tittare inser att reklamen är avsedd att vara en humoristisk dramatisering på det sätt som OLW beskrivit, bedömer MER att ett avsevärt antal tittare – däribland personer med erfarenheter av nyss angivet slag – inte uppskattar den avsedda humorn utan upplever den scen som utspelas i filmen som stötande och smaklös lyteskomik. Reklamen strider av detta skäl mot artikel 1 första och andra stycket samt mot artikel 2 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

MERs praxis vad gäller artikel 1 tredje stycket är begränsad. I ett fåtal fall där den anmälda reklamåtgärden ansetts vara stötande och strida mot goda seder har MER utan närmare motivering lagt till att reklamen också riskerat leda till att allmänhetens förtroende för reklam och marknadskommunikation i allmänhet skadas. Den nu aktuella TV-reklamen är enligt MERs uppfattning inte bara stötande utan dessutom ett så tydligt exempel på dålig smak och undermålig reklam att den måste anses undergräva allmänhetens förtroende för reklam och marknadsföring i allmänhet. Reklamen strider därmed även mot artikel 1 tredje stycket i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation.

den 7 oktober 2008 angående reklam för bok som påståtts vara kränkande, diskriminerande
och stötande

Anmälare

Privatpersoner

Svarande

Månpocket, Stockholm

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artiklarna 1 och 4, att Månpocket har handlat i strid med god affärssed genom att i utomhusreklam för en bok använda ett stötande och diskriminerande uttryck.
Månpocket har handlat i strid med god sed även genom att underlåta att inkomma med svaromål till MER.

Bakgrund till anmälan

Månpocket har i samband med utgivningen av Camilla Läckbergs nya kriminalroman ”Tyskungen” genomfört en affischkampanj på reklampelare i stadsmiljö. Affischen består av en bild på en kvinna. Över denna bild står med stora bokstäver ordet TYSKJÄVEL textat eller snarare klottrat. I affischens vänstra nedre hörn finns en bild på själva boken.

Anmälan

Ordet ”tyskjävel” dominerar affischerna helt och är det enda som syns på långt håll – att det gäller reklam för en bok framgår först när man kommit mycket nära. Uttrycket tyskjävel är i sig kränkande för alla med tysk bakgrund – att det förekommer i reklam riktad till allmänheten ger dessutom en signal att det är accepterat att använda sådana ord. Att det i detta fall handlar om just tyskar har egentligen ingen betydelse; det skulle likaväl kunna tänkas legitimera också antisemitiska eller rasistiska tillmälen. Kampanjen är därför såväl stötande som kränkande.

En av anmälarna kräver upprättelse genom en offentlig ursäkt i riksmedia från Månpocket. Förlaget ansåg vid direktkontakt med denne anmälare att man inte hade gjort något fel utan att affischerna skulle omfattas av yttrandefriheten. En polisanmälan, som dock råkade innehålla en felaktighet, ledde till bedömningen att inget brott hade begåtts, och en förfrågan till Diskrimineringsombudsmannen DO gav svaret att det inte handlade om diskrimineringsbrott.

Svaromål

Månpocket har trots påminnelser inte inkommit med något svaromål.

MERs bedömning

Anmälan skall bedömas enligt artiklarna 1 och 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 1 gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt. Enligt artikel 4 1:a stycket gäller vidare att marknadskommunikation inte får uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till exempelvis ras, nationalitet och härkomst. Någon entydig objektiv måttstock för vad som skall anses stötande respektive diskriminerande kan knappast sägas existera. MER har dock i sin praxis tolkat bestämmelserna så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande och/eller diskriminerande.

Den påtalade affischen utgör reklam för en bok. Vid marknadsföring av en bok eller annan yttrandefrihetsrättsligt skyddad framställning finns det naturligtvis ett utrymme för att återge sådana bilder eller texter som ger en korrekt bild av bokens innehåll även om de skulle kunna upplevas som obehagliga. Det måste dock betonas att sådana inslag inte alltid kan återges i reklam för en bok utan att komma i konflikt med god sed vid marknadsföring. Bedömningen måste göras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet, t ex sammanhanget, medievalet och vem som exponeras för reklamen samt utformningen av bild och text.

Eftersom Månpocket inte inkommit med svaromål – något som i sig är anmärkningsvärt – är det i ärendet inte klarlagt på vilket sätt den på affischen dominerande rubriken ”Tyskjävel” kan ha koppling till innehållet i den marknadsförda boken. Oberoende av hur det förhåller sig med detta konstaterar dock MER att uttrycket ”Tyskjävel” i sig av många knappast kan uppfattas som annat än stötande och kränkande,. Det gäller inte bara personer med tysk bakgrund utan också många andra som stöts av reklamaffischens utformning och uppfattar den som diskriminerande utan att känna sig kränkta för egen del. Den påtalade reklamen strider därför mot artiklarna 1 och 4 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.