Familjen Dafgård
2008-09-30
UTTALANDE 29/2008 - Dnr 24/2008
den 29 september 2008 angående påstått stötande TV-reklam för livsmedel från Familjen Dafgård
Anmälare
Anonym
Svarande
Gunnar Dafgård AB, Källby
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.
Bakgrund till anmälan
Gunnar Dafgård AB har i sin marknadsföring av Familjen Dafgård färdigmat använt sig av TV-reklam i form av en film som visar en pappa och hans lille son i hemmiljö. Pappan håller på att torka disk i köket medan sonen sitter i ett rum intill och bläddrar i en bok. Sonen frågar sin pappa vad Kamasutra är. Denne studsar till och tittar in till sonen och konstaterar att denne läser ”Kamasutra – Sexual positions”. Pappan ser generad ut och återvänder till köket, där han snabbt ställer in en form i micron. Pojken undrar om det är pappans bok, men får svaret: ”Jag kan inte se det härifrån.” Pojken bläddrar vidare i boken, tittar på bilderna och frågar: ”Varför är hon naken, tanten?” Pappan svarar: ”Du förstår att hon blev sjuk, hon fick feber… Så bry dig inte om det du!” Samtidigt som pojken hittar en ny bild som visar ett samlag och frågar: ”Har dom fastnat?” plingar det till i micron och pappan tar ut maten och säger lättat: ”Maten är klar”.
Härefter säger en speakerröst att det nu finns tio nya rätter från Familjen Dafgård i Källby. Speakern tillägger: ”Hoppas det smakar!”, och Dafgårds logotype samt texten ”Maten är klar” visas. Slutligen ser man hur pappan och sonen sitter i köket och äter. Pojken försöker då ställa ytterligare en fråga om boken, men pappan avbryter honom och säger att man inte ska prata med mat i munnen.
Anmälan
Anmälaren har reagerat på att de erotiska bilderna i Kamasutra visas i TV på dagtid och undrar hur man skall förklara för sina barn vad Kamasutra är när de frågar om personerna på bilden ”har fastnat”. Anmälaren undrar också vad denna i hans/hennes tycke vedervärdiga reklam har för relevans för mat från Familjen Dafgård och menar att detta inte kan vara någon lämplig reklam ens för de anställdas egna barn.
Svaromål
Gunnar Dafgård AB har bestritt att den aktuella reklamfilmen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Dafgård beklagar att anmälaren uppfattat filmen som stötande. Syftet har varit att på ett vänligt och humoristiskt sätt spegla en situation som många föräldrar – den främsta målgruppen för reklamen – kan känna igen sig i. I filmen blir pappan generad när sonen hittar hans Kamasutra-bok, en manual för sexuellt umgänge som skrevs någon gång mellan första århundradet f Kr och 500-talet. Boken innehåller tecknade bilder, vilka syns i några sekvenser i reklamen.
Bilderna har inte någon pornografisk prägel och skapar inte på något sätt associationer till våld eller sexuella övergrepp. Filmen fokuserar mest på bokens omslag och titel, som knappast kan antas ge barn några associationer. Dessutom är sådana frågor som pojken i filmen ställer vanliga i hans ålder, och barn stöter också på ämnet i t ex skolans sexualupplysning. Det rör sig alltså inte om något tabubelagt område.
Att pappan uppenbart generad försöker undkomma sonens frågor genom att så snabbt som möjligt få maten på bordet måste för tittarna framstå som ett slags situationskomik. Reklamen kommer därför inte att uppfattas som vulgär, tarvlig eller på annat sätt stötande – något som också framgår av att filmen fått högsta betyg när tittare på YouTube själva recenserat den.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt dessa artiklar gäller bl a att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt och att den inte får strida mot goda seder. Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.
MER uppfattar anmälan som om kritiken avser de bilder av olika sexuella ställningar som kan ses när pojken bläddrar i boken ”Kamasutra – Sexual positions”. Det är säkert så att en hel del vuxna anser det olämpligt att visa detta slag av bilder för barn och att de själva skulle uppleva sådana frågor som pojken i filmen ställer till sin pappa som besvärande.
Oberoende av vad man anser om de påtalade bilderna måste det för vuxna stå klart att reklamen på ett humoristiskt sätt söker återge en situation som pappan i filmen upplever som pinsam. Även om kanske andra tittare i likhet med anmälaren inte uppskattar humorn finner MER vid en samlad bedömning av reklamen att tittare i allmänhet knappast uppfattar den som osmaklig och stötande. Den påtalade TV-reklamen kan därför inte av de skäl som anförts i anmälan anses strida mot artikel 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.