Falcon
1996-03-22
UTTALANDE 2/1996 - Dnr 06/1995
22 mars 1996 angående TV/bio-reklam för Falcon lättöl med användning av sakral musik
Anmälare
Privatperson
Svarande
Falcon AB, Falkenberg
Bakgrund till anmälan
I marknadsföringen av Falcon Lättöl under 1995 använde sig Falcon bl a av en film som inleds med bilder av en ung kvinna sittande på en klippa. Kameran växlar till bilder av en flygande pilgrimsfalk för att återkomma till kvinnan sakta gående på en grön äng. På ängen ses ett ensamt äppelträd medan dimma driver i bakgrunden. Kameran växlar över till närbilder av trädet där en pilgrimsfalk sitter på en gren och en orm slingrar fram på en annan. Efter ytterligare några bilder av kvinnan visas en man stående i ett vattenfall. Mannen ses därefter stå framför vattenfallet tillsammans med kvinnan. De faller i varandras armar och förenas i en kyss. Reklamfilmen avslutas med att en etikett för Falcon Lättöl tonar fram. Under etiketten visas texten “Bryggt på rent källvatten sedan 1896″. Detta är den enda text som förekommer i filmen. Under hela filmen hörs stråkinstrument spela Schuberts “Ave Maria” samtidigt som en kvinnoröst nynnar melodien. Några ytterligare ljud förekommer inte.
Anmälan
Anmälaren har kritiserat reklamfilmen och i huvudsak anfört följande.
I marknadsföring förekommer det att kända konstverk såsom Michelangelos “Skapelsen” och “Nattvarden” kommer till användning. Mona Lisa har fått låna sitt leende till det mesta. Det skall inte förnekas att sådana bilder kan ha humoristiska poänger, kanske beroende på att dessa kända bilder setts så ofta att såväl de trosmässiga som konstnärliga värdena mattats för flertalet. Likväl bör man ha förståelse för dem som känner sig störda. I sin strävan att få svenska folket att dricka mer öl, visserligen lättöl, visar Falcon ett ungt par i en John Bauer inspirerad trolsk natur. Skälet för att få den unga flickan att dricka öl är otydligt och användningen av Schuberts “Ave Maria” helt obegriplig. Den unga flickan i Schuberts sång törstar inte efter pilsner utan vädjar om beskydd i en ond värld. I detta fall kan inte humor anföras som bevekelsegrund för musikvalet och pro¬ducenten saknar såväl kunskap som känsla att förstå vilket språk man använt sig av. Sannolikt vet inte heller merparten av bio- och TV-publiken i Sverige, kanske i motsats till den på kontinen¬ten, vad musikstycket handlar om. Detta utgör dock inte en ursäkt för reklambranschen att exploatera de högre konsterna för egna syften. Falcon framstår antingen som okunnigt eller löjligt pretentiöst i sitt anspråk på att koppla sina platta kommersiell budskap till verk som rör människors livsfrågor. Även om man bortser från att inslaget kan uppfattas som stötande för engagerat troende människor kvarstår att producenten utan hänsyn till folks värderingar solkar ner musikkonstverk och förhåller sig likgiltig för konstnärens avsikter.
För människor som känner till musikverket och dess speciella innebörd framstår den obefintliga kopplingen mellan de budskap reklamen respektive kompositören vill förmedla som störande. Den bristfälliga kopplingen kan beskrivas som både tarvlig och vulgär.
Svaromål
Falcon har bestritt anmärkningarna och anfört följande.
Falcons lättölsreklam vänder sig till en bred allmänhet. Det långsiktiga byggandet av starka varumärken kräver för att lyckas att såväl gällande lagstiftning som god affärssed följs. Den mycket positiva utveckling Falcon kan visa vad gäller kännedom och attityder visar att den breda allmänheten uppfattar reklamen som förtroendeskapande och vederhäftig. Grunden i Falcons lättölsreklam är det rena källvattnet och pilgrimsfalksymbolen. Detta gäller även den nu aktuella filmen. Ett viktigt element för en fungerande reklamfilm är musiken. Grundläggande för Falcon är att följa gällande upphovsrättsliga regler. Huruvida varje enskild konsument uppskattar såväl film som musik är en personlig värdering. Detta gäller även huruvida man uppfattar musiken som seriös. Dessvärre kan Falcon inte göra sig till uttolkare av tonsättarens avsikter men musiken har använts utan att inkräkta på verkshöjd eller konsumenters värdering.
MER:s bedömning
De anmärkningar som framförs i anmälan är att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principer som anges i ingressen till grundreglerna. Enligt dessa gäller bl.a. att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. I artikel 1 anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Frågan om när reklam kan uppfattas stötande respektive strida mot vad goda seder kräver handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis den grundläggande principen och artikel 1 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta. När som i förevarande ärende religion, tros- och livsåskådningsfrågor av vissa reklammottagare kan uppfattas som utnyttjade i reklamen torde inte kunna undvikas att några av dessa uppfattar reklamen som dålig eller t.o.m. som smaklös eller stötande. Först om denna reaktion kan bedömas ha den omfattning som angetts ovan är reklamen oförenlig med grundreglerna.
Den påtalade reklamfilmen har sänts i en allmänt tillgänglig TV-kanal och får anses vända sig till den breda allmänheten. För den som, såsom anmälaren synes vara, är insatt i de konstnärliga motiven för sådan musik som utnyttjats i förevarande reklamfilm kan utnyttjandet otvivelaktigt framstå som stötande och av någon t.o.m. som tarvligt eller vulgärt. Som anmälaren själv har antytt kan det dock inte antas att den breda allmänheten har mera ingående sådana kunskaper. Användningen av Schuberts ”Ave Maria” i den aktuella reklamfilmen kan därför inte antas av flertalet personer i målgruppen uppfattas som kränkande, stötande och stridande mot goda seder på det sätt som avses i grundreglerna.
MER:s uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamfilmen på de grunder som anförts av anmälaren.