Elon
2008-05-20
UTTALANDE 14/2008 - Dnr 34/2007
den 29 april 2008 angående TV-reklam för vitvaror och köksmaskiner som påståtts strida mot god sed
Anmälare
Privatperson
Svarande
Elon Svenska AB, Örebro
MERs avgörande
MER finner med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artikel 17, att Elon handlat i strid med god affärssed genom att i TV-reklam för vitvaror återge scener som utan att det är pedagogiskt försvarbart beskriver en situation där gällande säkerhetsnormer och hälsohänsyn åsidosatts.
Bakgrund till anmälan
Elon har i reklam för vitvaror använt en TV-film som visar ett par som kommer ut i sitt kök. De ställer sig vid kylskåpet, vars dörr öppnas. Inne i skåpet sitter en man som med välbehag luktar på ett knippe lök och säger: ”Vi har bara en jord.” Sedan visar han på kylen och säger: ”En lågenergikyl!”
Därefter visas mannen hopkrupen i diskmaskinen. Han säger: ”En modern diskmaskin drar faktiskt mindre energi än handdisk. Ni är ju fina människor som värnar om vår planet.”
Filmen avslutas med en bild på en Bosch diskmaskin. En speakerröst säger: ”Halva disktiden hela resultatet med Bosch. Nu med jubileumscheck värd 500 kronor.”
Elon har också använt sig av en film där en man ligger i en tvättmaskin och där luckan stängs om honom och maskinen sätts i gång. I en annan film ligger mannen i en spis och berättar om spisens funktioner. Det finns också ytterligare en film där mannen sitter i en frys.
Anmälan
Anmälaren menar att den först beskrivna reklamfilmen är oansvarig då de visar en man först inne i ett kylskåp och sedan hopkrupen i en diskmaskin där han avslutningsvis stänger luckan om sig. Risken är uppenbar att ett barn skulle kunna få för sig att göra likadant.
Svaromål
Elon Svenska AB har bestritt att reklamen skulle strida mot ICCs Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Elon-mannen, som i reklamen dyker upp i sina favoritprodukter när man minst anar det, älskar sina vitvaror, något som tydligt framgår av filmen. Han framhäver fördelarna med att prioritera köp av nya vitvaror eftersom det skapar bättre livskvalitet och dessutom sparar energi.
Filmerna är framtagna för en vuxen målgrupp och visas i anslutning till vuxenprogram. Det finns ingenting i filmerna som förhärligar att mannen befinner sig inne i varorna, och det finns heller ingenting som uppmanar någon att göra någonting farligt.
Man kanske inte kan bestämt förutsätta att barn ska förstå humorn i filmerna. Elon anser dock att föräldrar som låter sina barn vara uppe och se vuxenprogram har ett ansvar att förklara det som visas på TV oavsett om det är folk som skjuter på varandra, folk som kryper in i vitvaror eller folk som hoppar från hustak med bara ett paraply som fallskärm, vilket Madicken gör på bästa barnprogramstid.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. I artikel 171 anges bl a att marknadskommunikation inte utan att det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt får innehålla bild eller beskrivning av farlig verksamhet eller av situationer där gällande säkerhetsnormer eller hälsohänsyn åsidosatts. Detta gäller enligt MERs uppfattning bl a om vuxna avbildas i riskfyllda situationer så att det medför en direkt och påtaglig risk för att barn inspireras att göra efter och då komma till skada. I ett sådant fall kan det beteende som visas visserligen te sig helt verklighetsfrämmande för en vuxen, men ändå särskilt appellera till barns naturliga nyfikenhet att t ex utforska spännande utrymmen och krypa in i lådor, behållare etc. Jfr även artikel 182 under Säkerhet och trygghet.
Anmälan synes endast vara riktad mot den under Bakgrund först beskrivna filmen. Emellertid har Elon, som nämnts, använt sig av andra filmer med samma tema där den s k Elon-mannen sitter eller står inne i olika vitvaror. Rådet ser dock inget formellt hinder och finner det lämpligt att bedöma samtliga filmer, särskilt då det i all väsentlighet rör sig om samma tema där mannen står eller sitter inne i olika vitvaror.
Att Elon-mannen i TV-reklamen ligger eller sitter hopkrupen inne i olika vitvaror är i sig ett beteende som innebär att normala säkerhetshänsyn åsidosätts. Hans beteende är av ett slag som enligt vad nyss sagts mycket väl tänkas väcka nyfikenhet hos mindre barn som ser filmen.
I ärendet är inte helt klarlagt när och i anslutning till vilka slag av program som TV-reklamen sänts, men Elons uppgift om att det endast skett i anslutning till vuxenprogram har inte motsagts av anmälaren. Oberoende av hur det faktiskt förhåller sig i detta avseende finner dock MER vid en samlad bedömning av omständigheterna, särskilt med hänsyn till att det handlar om ett beteende som för barn t.o.m. kan vara livsfarligt, att reklamen strider mot artikel 17 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.