Elitfönster
2008-06-13
UTTALANDE 19/2008 - Dnr 07/2008
den 9 juni 2008 angående TV-reklam för säkerhetsfönster som påståtts innehålla
felaktiga och vilseledande uppgifter om inbrottsstatistik
Anmälare
Privatperson
Svarande
Elitfönster AB, Vetlanda
Ombud
Mannheimer Swartling Advokatbyrå AB, Malmö
MERs avgörande
MER finner, med hänvisning till Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation, artikel 5 och 6, att Elitfönster AB har handlat i strid med god affärssed genom att i TV-reklam och reklam på sin hemsida för säkerhetsfönster göra ett obestyrkt och därmed vilseledande påstående om hur lätt och snabbt inbrott kan ske samt presentera statistiska uppgifter på ett sätt som gör att de framstår som mer generellt giltiga än vad som kan anses vara fallet.
Bakgrund till anmälan
Elitfönster har i reklam för säkerhetsfönster i bl a TV4 Sport använt sig av en film där ett par sitter och äter. Utanför fönstret dyker plötsligt en man upp som med några enkla handgrepp lyfter av detta. Mannen säger: ”Ursäkta mig! Visste ni att 90 % av alla villainbrotten går till så här enkelt? Nu vet ni det!”
Därefter uppger en kvinnlig speaker att om man byter till nya Elit Secure fönster, ett fönster som håller tjuven ute och värmen inne, kan man känna sig trygg. Hon fortsätter med en lång uppräkning av fönstrets olika egenskaper.
På Elitfönsters hemsida anges följande:
”Inbrottsfakta SSF – tjuvens ingångsväg: Fönster i bostadsplan: 48 %, Källarfönster: 24 %, Fönster i/vid altandörr: 9 %, Fönster i/vid entrédörr: 4 %, Altandörr: 8 % Summa: 93 %.”
Anmälan
Anmälaren har reagerat på att Elitfönster i statistiken på sin hemsida under ”Inbrottsfakta SSF – tjuvens ingångsväg” anger att inbrott sker via fönster i bostadsplan i 48 % av fallen, via källarfönster i 24 %, via fönster i eller vid altandörr i 9 %, via fönster i eller vid entrédörr i 4 % samt via altandörr i 8 % av fallen. Detta innebär att altandörrar räknas dubbelt, både med fönster och utan.
Därmed är det enligt anmälarens mening oklart hur uttrycket ”så här enkelt” ska tolkas. Även om Elitfönster avser ”genom fönster” är detta inte klarlagt vare sig i deras egna uppgifter eller i filmen. I stället torde reklamfilmen ge intrycket att inbrott sker just så snabbt och enkelt som filmen visar, något som emellertid saknar stöd i hemsidans inbrottsfakta. I dessa fakta tas dessutom bara hänsyn till tjuvens väg, inte till den tid själva inbrytningen tar, och i statistiken ingår som redan påpekats även altandörrar utan fönster.
I en pressrelease från Svenska Stöldskyddsföreningen står att läsa:
”En vanlig väg för tjuven att ta sig in i villor och radhus är via fönster och fönsterdörrar. Uppemot 8 av 10 bostadsinbrott sker den vägen. Antingen bryter tjuven upp fönstret eller så slår han ett litet hål i glaset och sticker in en hand för att öppna.” Här nämns alltså över huvud taget inte inbrott som sker genom att fönster bara plockas bort.
Anmälaren anser mot bakgrund av detta att Elitfönsters reklam är ovederhäftig och spelar på människors rädsla.
Svaromål
Elitfönster AB har bestritt att reklamfilmen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
De uppgifter som anmälaren hänvisar till har Elitfönster erhållit från Svenska Stöldskyddsföreningen (SSF), och den statistik som redovisas såväl i filmen som på Elitfönsters hemsida är hämtad från en undersökning avseende fullbordade bostadsinbrott som SSF genomfört i Bromma Närpolisområde. Enligt uppgift från SSF har undersökningar i andra polisområden uppvisat liknande resultat, varför SSF menar att den angivna statistiken rimligen är densamma i andra delar av landet.
MERs bedömning
Reklamen skall bedömas enligt ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt artikel 5 i dessa gäller att marknadskommunikation skall vara vederhäftig och inte får vara vilseledande. Enligt artikel 8 skall alla framställningar som hänför sig till sakförhållanden kunna styrkas. En marknadsförare skall ha dokumentation tillgänglig och kunna lägga fram denna som bevis inför ett självreglerande organ som MER. Enligt artikel 6 får i marknadskommunikation statistiska uppgifter inte presenteras på ett sätt som gör att de framstår som mer generellt giltiga än vad som är fallet.
Reklamfilmens scen där mannen enkelt och snabbt monterar ned ett fönster med ram och allt och säger ”Visste ni att 90 % av alla villainbrotten går till så här enkelt? Nu vet ni det!” kan knappast uppfattas annat än som ett påstående om att det återgivna förfarandet är det sätt på vilket så gott som alla lägenhets- och villainbrott går till. Den undersökning från Svenska Stöldskyddsföreningen som Elitfönster hänvisat till som stöd för reklamens påståenden innehåller dock, såvitt framgår av det material Elitfönster tillställt MER, endast statistiska uppgifter om olika inbrottsvägar och ingenting om hur de undersökta inbrotten gått till. Elitfönster har därför inte styrkt att inbrott i allmänhet går till på det sätt som återges i filmen, där hela fönstret snabbt monteras ned med ram och allt.
Reklamfilmen är redan på grund härav att anse som vilseledande, och den strider mot artikel 5 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.
De statistiska uppgifter angående olika inbrottsvägar som anges i såväl filmen som reklamen på hemsidan ger intryck av att gälla för hela Sverige. Den åberopade undersökningen av SSF är dock enligt vad som uppgetts genomförd i Bromma Närpolisområde. Detta är en begränsning som inte nämns i den påtalade reklamen. Även om det i det material angående undersökningen som tillställts MER, en kort mailkorrespondens mellan Elitfönsters reklambyrå och en person på Stöldskyddsföreningen, görs ett antagande att siffrorna stämmer också i andra delar av landet, presenteras uppgifterna i både filmen och reklamen så att de framstår som mer generellt giltiga än vad de kan anses vara. Presentationen av statistiken strider därför mot artikel 6 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.