EGO HK
2001-05-02
UTTALANDE 1/2001 - Dnr 22/2000
2 maj 2001 angående annons för EGOs skönhetsprodukter som ifrågasatts vara stötande samt smaklöst utformad
Anmälare
Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK)
Svarande
EGO HK, Stockholm
Bakgrund till anmälan
En annons för EGO frisyrgelé utgjordes av en bild av underlivet på en kvinna iklädd spetsmönstrade trosor. Under troskanten upp på kvinnans mage samt ned på låren fanns ”gele”-friserade hårslingor. Utöver EGOs firma samt vissa adressuppgifter fanns endast texten ”Frisyrgele från 29:-”.
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
ERK har mottagit en rad anmälningar mot annonsen där det ifrågasatts om denna inte är könsdiskriminerande. Vid sin prövning fann dock rådet att annonsen inte kan anses könsdiskriminerande. Rådet anser dock att det kan ifrågasättas om annonsen inte kan uppfattas som stötande och om den inte därför är oförenlig med vad som inom näringslivet uppfattas som god affärssed.
Svaromål
EGO har, såsom svaromålet får uppfattas, bestridit att annonsen skulle vara stötande. Enligt EGO var annonsen ett bidrag till en kvällstidnings årliga sommartävling där ett antal reklambyråer får tävla med en helsida för en för byrån redan befintlig kund. Temat vid årets tävling var ”Extravagans”. Avsikten med annonsen är att på ett humoristiskt och extravagant sätt förmedla att EGO säljer skönhetsprodukter. I en tid när kvinnor förväntas vara näst intill hårlösa på hela kroppen tycker EGO det är extravagant med en kvinna som behåller sitt könshår och istället väljer att frisera det. EGO och reklambyrån, där arbetsgruppen bestod av fyra kvinnor, är överens om att det är en stilistisk och vackert fotograferad bild med ett humoristiskt inslag där kvinnan å bilden utstrålar stark självkänsla. Annonsen utgör ett enstaka tävlingsbidrag som införts bara en gång. Den kommer inte att publiceras på nytt.
MERs bedömning
Den påtalade reklamen aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen enligt dessa artiklar handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande.
Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de artiklarna skall anses vara åsidosatta.
Bilder av nakna eller lättklädda kroppsdelar kan inte antas i och för sig allmänt uppfattas som stötande i grundreglernas mening. Bilder med påtaglig pornografisk prägel torde dock inte sällan riskera att tämligen allmänt uppfattas som tarvliga. Detta gäller särskilt om det finns texter som bidrar till en sådan framtoning. Bilden i den aktuella annonsen har dock inte, och än mindre texten ”Frisyrgele från 29:-”, någon pornografisk prägel. Istället framstår bilden inte minst i kombination med texten, som påtagligt absurd och kan kanske såsom EGO gjort gällande därför av åtminstone några betraktare anses humoristisk. Hos många andra torde dock absurditeten väcka inte bara undran utan också klara antipatier.
Enligt MERs bedömning är dock en sådan reaktion mera ett uttryck för att man upplever annonsen som dålig reklam än att den kan anses stötande och smaklös på det kvalificerade sättet som enligt det ovan sagda är en förutsättning för att annonsen skall anses oförenlig med grundreglerna.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade annonsen.