UTTALANDE 20/2007 - Dnr 09/2006

den 15 oktober 2007 angående till föräldrar direktadresserad reklam för tidningarna
Witch och Bamse som på grund av sin utformning påståtts vända sig till barn
och därmed strida mot god sed

Anmälare

Konsumentföreningen Stockholm

Svarande

Egmont Kärnan AB, Malmö

Ombud
Advokatfirman Vinge, Malmö

MERs avgörande

MER finner att Egmont Kärnan AB handlat i strid med god affärssed genom att utforma två till föräldrar adresserad direktreklamförsändelse på sådant sätt att dessa måste anses vara riktad till mottagarens barn och att de därför innebär åsidosättanden av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år

Bakgrund till anmälan

Egmont Kärnan AB har som ett led i sin marknadsföring av tidningarna Witch och Bamse använt sig av direktadresserade utskick till målsmän för barn och ungdomar under 16 år. I båda fallen utgörs utskicket av en sluten A4-folder vars ena långsida är perforerad så att den lätt kan rivas upp och öppnas.

Framsidan av foldern för tidningen Witch pryds bl a av teckningar föreställande yngre flickor samt ett antal erbjudanden presenterade på följande sätt:

4 nr för bara 99:- – inte ett öre tillkommer
+ en häftig väska när du svarar inom 7 dagar! (med bild av väskan och värdeangivelsen 149:-)

Utefter folderns perforerade långsida anges:
Öppna och svara inom 7 dagar – och den häftiga väskan blir din!
Öppna och se – du har fått 5 fina bokmärken!

På baksidan, där också adressetiketten med mottagarens namn finns, upprepas flera av erbjudandena från framsidan. Därutöver finns en uppräkning av vad som totalt ingår i erbjudandet. Denna inleds med rubriken:

Du får allt detta – värt 277:-

Vidare sägs i en annan uppräkning

Dessutom: Överraskningar med varje tidning. Roliga tester – Horoskop – Och mycket mycket mer…
På baksidan förekommer också en bild på en yngre flicka och följande anslutande text:

Nästan alla andra serietidningar är för killar eller småbarn. W.I.T.C.H. är en toppentidning!

Nästan alla andra serietidningar är för killar eller småbarn. Serierna om Will, Cornelia och alla andra är verkligen spännande och jag blir lika glad varje gång min W.I.T.C.H. kommer. Den har en massa roliga tester och horoskop som jag och mina kompisar alltid läser.

När jag började prenumerera på W.I.T.C.H. fick jag en snygg väska som jag använder jämt!
Sofia Hansson, 11 år
Försändelsens fram- och baksida framgår av Bilaga 1.

Ett av de första ark som den som öppnar försändelsen ser är ett brev vars text är riktad till föräldrar. Det svarskort som finns är också förtryckt med förälderns namn. I materialet återkommer på två ställen erbjudandet om en väska vid svar inom 7 dagar. Vidare finns bokmärken som man uppmanas att klistra upp på en bit kartong samt beskrivningar av tidningen med exempelvis följande utformning

Är Witch någonting för dig? Gillar du att läsa spännande och roliga serier om coola tjejer Tycker du och dina kompisar….?

Bli förhäxad av Witch

Valda delar av reklammaterialet i försändelsen återges i Bilaga 2–3.

Framsidan av foldern med reklam för Bamse har rubriken ”Ett riktigt Dundererbjudande från Bamse!” följd av en stor bild av Bamse, en mindre av Skalman samt en bild av ett tidningsnummers första sida. Avslutningsvis finns på framsidan texten ”Present till dig som svarar snabbt!”

Baksidan av foldern, där också adressetiketten med mottagarens namn finns, har rubriken ”Din premie!” följd av en bild av Skalman samt texten

Klocka till dig som är snabb och svarar inom 10 dagar! Bamses tuffa klocka! Håll koll på tiden – tuff Bamse-klocka med vridbar ring för tidtagning. Rem i nylon med kardborreknäppning. Värde 198:-.
Intill texten finns en stor bild av klockan och omedelbart under denna texten ”Skicka svarskortet idag, så missar du inget!”.

Därunder och intill en bild av Bamse finns dessutom följande text:

Du förbinder dig inte till något! Trygghetsgaranti. Du kan ha det roligt och spännande tillsammans med Bamse och hans vänner i alla de 18 nummerna och sedan bestämma hur du vill ha det i fortsättningen. Du förbinder dig inte till något mer när du svarar ja till vårt erbjudande.

Hur du än gör behåller du naturligtvis din Bamse-klocka.

Försändelsen yttersidor återges i Bilaga 4 och insidan i Bilaga 5.

Anmälan

Konsumentföreningen Stockholm anser att försändelsernas utformning är avsedd att kringgå direktmarknadsföringsbranschens regler om att inte skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år. Även om utskicken är adresserade till målsmän anser Konsumentföreningen att utformningen av försändelserna vad gäller såväl form som språk är direkt ägnad att locka till sig barnens uppmärksamhet. Vidare anses utformningen uppmana barn till så kallad ”pestering power” i strid med artikel 14 i ICCs Grundregler för reklam.

Svaromål

Egmont Kärnan AB har bestritt att reklamutskicket skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och anfört huvudsakligen följande.

De påtalade utskicken har varit adresserade och riktade till föräldrar enligt gällande regler. Syftet har varit att för föräldrarna presentera innehållet och inriktningarna för de aktuella serietidningarna för att uppmuntra till köp åt mottagarnas barn.

Utgångspunkten är att tillämpliga regelverk, såväl ICCs regler som gällande lagstiftning, inte på något sätt undantar eller på något sätt syftar till att undanta föräldrar som målgrupp för marknadsföring, med vissa mycket specifika och begränsade undantag. Skulle man införa långtgående inskränkningar i möjligheten att använda produktreferenser i form av tilltalande illustrationer, avbildningar, varumärken o d vid marknadsföring av produkter avsedda för barn skulle detta i praktiken omöjliggöra en meningsfull marknadsföring av en stor mängd produkter. Det skulle även skapa betydande gränsdragningssvårigheter och medföra en dramatisk förändring av marknadsförutsättningarna samt avvika från såväl ICCs regler som Marknadsdomstolens praxis.

MERs bedömning

MER har utöver denna anmälan mot Egmont mottagit flera anmälningar mot annan direktreklam som adresserats till föräldrar men som anmälarna på grund av försändelsernas utformning anser är riktad till barn. Anmälarna anser också i dessa fall att reklamen utgör ett åsidosättande av huvudregeln att adresserad reklam inte får sändas till barn under 16 år. Rådet har valt att behandla alla dessa ärenden i ett sammanhang och samtidigt avge ett vägledande uttalande rörande den principiella synen på frågan (uttalandet 17/2007). MERs bedömning av de övriga anmälda direktreklamförsändelserna finns i de samtidigt avgivna uttalandena 18/2007, 19/2007, 12/2007 och 22/2007. Det vägledande uttalandet samt uttalandena i de enskilda fallen har utformats i samråd med Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden).

MERs ställningstagande i det vägledande uttalandet innebär att direktreklam, som trots att den formellt är adresserad till föräldrar, efter en samlad bedömning av omständigheterna i det enskilda fallet kan vara att anses som riktad till barn. Om direktreklamen getts en utformning där adressuppgiften med en förälders namn för barnet framstår som underordnad andra text- och bildelement som framträder innan försändelsen öppnats, till exempel genom uppmanande text i direkt tilltal till barn och/eller illustrationer som typiskt lockar barn och ger dem tron att försändelsen är riktad till dem, föreligger ett åsidosättande av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år. Sådan direktreklam strider mot god affärssed.

Med utgångspunkt i vad som sägs i det vägledande uttalandet gör MER följande bedömning av de två nu aktuella direktreklamförsändelserna, båda adresserade till föräldrar.

Försändelsen avseende tidningen Witch

Enligt vad som framkommit i ärendet är Witch en tidning som måste anses i första hand attrahera flickor under 16 år. Detta framgår redan av försändelsens layout med bilder av unga flickor samt de där presenterade olika erbjudandena. Att det handlar om en produkt som är avsedd för flickor måste vara uppenbart för var och en, inte minst flickor i den avsedda målgruppen, som tar del av försändelsens utsidor.

På framsidan förekommer erbjudandena ”+ en häftig väska när du svarar inom 7 dagar”, ”Öppna och svara inom 7 dagar – och den häftiga väskan blir din!” samt ”Öppna och se – du har fått 5 fina bokmärken!” På baksidan upprepas flera av dessa erbjudanden. Där finns också texterna ”Du får allt detta – värt 277:-” och ”Dessutom: Överraskningar med varje tidning. Roliga tester – Horoskop – Och mycket mycket mer…” samt en bild av en yngre namngiven flicka och en text som innebär en personlig rekommendation av tidningen. Dessa textelement som är väl synliga på försändelsens utsidor är direkt riktade till den avsedda brukaren av produkten, dvs mottagarens dotter.

Vid en samlad bedömning av produktens art samt nu återgivna bild- och textelement finner rådet att de formella adressuppgifterna är underordnade försändelsens övriga text- och bildelement. Försändelsen är därför påtagligt lockande för barn och kan lätt uppfattas som riktad till dem. Reklamen utgör därför ett åsidosättande av förbudet mot att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år och strider mot god affärssed. MER vill betona att just den personliga rekommendationen av den avbildade namngivna flickan är särskilt graverande. Reklamen utgör ett åsidosättande av förbudet mot att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år och strider mot god affärssed.

Rådet noterar i detta fall att texten på den första sida man ser då foldern öppnats visserligen vänder sig till föräldrar. Detsamma gäller det svarskort som ska sändas in för beställning av Witch. I denna del av reklammaterialet återkommer dock de erbjudanden som finns på försändelsens utsida på väsentligen sätt som där, dvs som direkta hänvändelser till barn. Sammantaget domineras även denna inre del av försändelsen på ett påtagligt sätt av bild- och textelement som måste anses vända sig direkt till den avsedda läsaren av tidningen, dvs mottagarens dotter. Dessa inslag förstärker påtagligt det intryck som redan ytterkuvertets utformning ger, nämligen att försändelsen och erbjudandena i själva verket är riktad till barn.

Eftersom reklamen på grund av försändelsens yttre utformning bedömts vara riktad till barn och strida mot förbudet att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år saknas det anledning att ta ställning om den i övrigt genom sitt reklammaterial inne i försändelsen också innehåller sådana uppmaningar till barn som strider mot artikel 14 p 3 i Grundregler för reklam och/eller sådana direkta hänvändelser till barn som marknadsföringsetiskt kan ifrågasättas.

Försändelsen avseende tidningen Bamse

Tidningen Bamse är en produkt som attraherar barn i främst åldrarna 3–8 år. Många barn i denna målgrupp är inte läskunniga och har kanske inte heller kunskap om vad reklam är. Men särskilt de äldre barnen i gruppen torde vara tillräckligt läskunniga för att ta del av texterna på försändelsen och/eller ha sådan kunskap att de förstår attdet handlar om reklam för tidningen. Redan förekomsten av en stor bild av Bamse, en mindre av Skalman och en bild av ett tidningsnummers första sida på försändelsens framsida torde oberoende av läsförmåga kunna vara attraktiv för ett barn. Att det handlar om en produkt som är avsedd för barn måste vara uppenbart för var och en som förstår att det handlar om reklam för tidningen.
Rubriken ”Ett riktigt Dundererbjudande från Bamse!” samt avslutningen med erbjudandet ”Present till dig som svarar snabbt!” torde väsentligt kunna öka intresset hos ett barn som är läskunnigt. Å andra sidan måste såväl det aktuella slaget av bilder som beskrivningarna av erbjudandena i sig ses som naturliga även när reklamen riktas till föräldrar. Försändelsen måste dock bedömas i sin helhet och hänsyn tas även till baksidan. Denna domineras av rubriken ”Din premie” samt bilden av en klocka. Klockan har en sådan utformning att den uppenbarligen är avsedd att användas av barn, inte av en förälder. Den kan antas ha en icke obetydlig attraktionskraft på barn som ser försändelsen, oberoende av om barnet är läskunnigt eller ej.

Vid en samlad bedömning av produktens art samt nu återgivna bild- och textelement finner rådet att de formella adressuppgifterna är underordnade försändelsens övriga text- och bildelement. Försändelsen är därför påtagligt lockande för barn och kan lätt uppfattas som riktad till dem. Reklamen utgör därför ett åsidosättande av förbudet mot att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år och strider mot god affärssed.

I fråga om den del av reklammaterialet som man kan ta del av först efter att ha öppnat försändelsen notera rådet att där återkommer bilder av bl a Bamse samt exempel på sidor från olika nummer av tidningen som enligt vad som sagts kan vara attraktiva för barn. Erbjudandet om en klocka till den som svara inom 10 dagar återkommer också. Texten vänder sig genomgående till läsaren med ”du”, vilket i sig naturligtvis inte måste uppfattas som att texten vänder sig till barn. Men där förekommer inte någon tydlig hänvändelse till den formella mottagaren av försändelsen, dvs barnets förälder. I anslutning till bilderna av sidor från olika nummer av tidningen förekommer ”pratbubblor” med texter såsom ”Du får vara med i Bamses skola.”, ”Roliga överraskningar väntar dig!” och ”Du kan vara med i tävlingar med fina Bamse-vinster.” som uppenbart inte vänder sig till föräldern utan till den avsedda användaren av tidningen, dvs barnet.

Sammantaget domineras även denna inre del av försändelsen på ett påtagligt sätt av bild- och textelement som måste anses vända sig direkt till adressatens barn. Dessa inslag förstärker påtagligt det intryck som redan ytterkuvertets utformning ger, nämligen att försändelsen och erbjudandena i själva verket är riktad till barn.

Eftersom reklamen på grund av försändelsens yttre utformning bedömts vara riktad till barn och strida mot förbudet att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år saknas det anledning att ta ställning om den i övrigt genom sitt reklammaterial inne i försändelsen också innehåller sådana uppmaningar till barn som strider mot artikel 14 p 3 i Grundregler för reklam och/eller sådana direkta hänvändelser till barn som marknadsföringsetiskt kan ifrågasättas.