Egmont Film
1996-11-07
UTTALANDE 8/1996 - Dnr 03/1996
7 november 1996 angående reklam för dataspel med ifrågasatt stötande och våldsförhärligande utformning
Anmälare
Privatperson
Svarande
Egmont Film AB, Täby
Bakgrund till anmälan
I bl a Stockholms tunnelbana genomförde Egmont våren 1996 en affischkampanj för dataspelet ”NHL Face off” - ett ishockeyspel. Affischen dominerades av en bild av en dödskalle iklädd en spräckt ishockeyhjälm med ansiktsskydd i form av galler. Under bilden fanns i rubrikstil texten ”Sudden death” samt en bild av en i taggtråd inklädd dataspelstation. Uppe till vänster fanns en mindre ishockeyillustration samt under denna sändarangivelsen ”Sony Computer Entertainment”.
En förminskad kopia av affischen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har ifrågasatt om inte affischen är stötande och våldsförhärligande och om den inte därför strider mot de grundläggande principerna samt artiklarna 3 och 13 i Internationella Handelskammarens grundregler för reklam. Till utveckling av sin ståndpunkt har anmälaren i huvudsak anfört följande.
Enligt artikel 3 p 3 i Grundregler för reklam får reklam inte innehålla något som befaras leda till eller uppmuntra till våldshandlingar. I artikel 13 sägs att reklam som riktas till eller är ägnad att påverka barn eller ungdom inte får innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra fysiska skadeverkningar eller påverka dem negativt i psykiskt eller moraliskt avseende. Den spräckta ishockeyhjälmen med dödskallen inuti skapar associationer till grovt våld och död.
Även den i taggtråd inklädda spelstationen associerar till våld och smärta. Ungdomar är kanske idag vana vid en rå och bestialisk marknadsföring, men beror det på att det är en sådan marknadsföring som ungdomar vill se? Kan det inte lika gärna var så att marknadsförare som vänder sig barn och ungdom trappar upp sin marknadsföring för att locka nya kunder? Kanske är det så att med våld avtrubbas konsumenten så att han eller hon måste få ständigt nya råare intryck för att reagera. Jag anser att kampanjen ifråga både uppmuntrar till våld och troligen också påverkar unga människor negativt i moraliskt hänseende genom att försköna våld.
Någonstans måste vi väl ändå ta oss samman och säga stopp för att på sikt kunna förhindra att det ökande våldet som utövas i samhället trappas upp.
Svaromål
Egmont har bestritt att annonsen skulle strida mot grundreglerna och i huvudsak anfört följande.
Reklamen ifråga gäller ett ishockeyspel - ”NHL Face off” - vilket framgår av såväl den dominerande bilden av ishockeyhjälmen som fotorutan med bl a ett ishockeymotiv uppe till vänster på affischen. Texten ”Sudden death” åsyftar inte plötslig död, som en direkt översättning skulle ge, utan är en inom ishockey och flera andra lagsporter vedertagen term för avgörande av matcher i förlängning efter ordinarie speltid. Det marknadsförda spelet vänder sig till ishockeyintresserade ungdomar, som kan antas behärska terminologin i sporten.
Uttrycket ”sudden death” har åskådliggjorts genom dödskallen inuti den spräckta hjälmen. Någon direkt koppling mellan dödskallen och ishockey förekommer inte. Kopplingen ligger istället på det semantiska planet, där bilden och tillsammans med uttryckets ursprungliga och rent språkliga betydelse, som numer är helt underordnad uttryckets innebörd i sportsammanhang, har blivit första länken i en klar association till ishockey. Det bör uppmärksammas att den konkurrensmiljö som förekommer för just TV-spel och andra leksaker för lite äldre ungdomar är något speciell. På gott och ont har ungdomarna vant sig vid ett visst bildspråk för kommunikation. I vuxentycke ganska morbida fantasifigurer från rymden, underjorden eller någon annanstans är vardagsmat och mera regel än undantag i leksaksutbudet. Vid en sådan jämförelse ter sig en dödskalle som relativt harmlös. Barn och ungdom har vant sig vid och kommit att förvänta sig att leksakerna skall vara spännande och häftiga. I bilbanespel krockar bilar med varandra och brinner upp. I vissa TV-spel förekommer extrema vapenarsenaler i mer eller mindre naturliga miljöer. Även om ett ishockeyspel måste innehålla ”häftiga effekter” för att vara intressant innehåller det nu aktuella spelet inget som går utöver vad riktig ishockey bjuder. Att spelet innehåller häftiga effekter förmedlas dock genom bildspråket, genom symboler som dödskallar eller annat av ovan nämnda, som barn och ungdomar förväntar sig och som vuxna i sammanhanget kan misstolka.
MER:s bedömning
De anmärkningar som framförts mot affischen är att bedöma mot bakgrund av dels Grundreglernas grundläggande principer där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt dels artikel 3 p 3 där det anges att reklam inte får innehålla något som kan befaras leda till eller uppmuntra våldshandlingar dels artikel 13 där det sägs att reklam som riktas till eller är ägnad att påverka barn eller ungdom inte får innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra fysiska skadeverkningar eller påverka dem negativt i psykiskt eller moraliskt avseende.
Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis de grundläggande principerna tolkas så att dessa anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.
Den påtalade affischen har förekommit i allmänna transportmedel och vänder sig därför till den breda allmänheten. Allmänheten i stort och inte endast sport- och dataspelintresserade barn och ungdomar utgör således målgrupp för affischen.
Affischen skall bedömas utifrån det helhetsintryck den förmedlar. Redan genom den dominerande bilden av ishockeyhjälmen med ansiktsskydd torde betraktaren associera till ishockey. Termen ”sudden death” är ett i såväl ishockey som åtskilliga andra lagidrotter vedertaget uttryck för avgörande av vid ordinarie speltid oavgjorda matcher med innebörden att det lag som gör första målet i förlängningen vinner. Med hänsyn till det omfattande allmänna intresset för ishockey och andra lagsporter torde stora delar av allmänheten och inte minst barn och ungdom vara medvetna om denna innebörd av uttrycket. Även rubriken ”Sudden death” i affischen torde därför av det helt övervägande antalet betraktare skapa associationer till ishockey. Bilden av dödskallen i den spräckta hjälmen torde av dessa betraktare uppfattas som en visserligen överdriven och drastisk men knappast vulgär, tarvlig eller eljest klart olämplig illustration av uttryckets innebörd i sportsammanhang - matcher som avgörs genom första målet i förlängning. Även om vissa betraktare - särskilt de som på grund av ringa idrottsintresset inte har innebörden av termen ”sudden death” klar för sig - kan antas få sådana associationer som kommer till uttryck i anmälan, gör MER den bedömningen att dessa reflektioner inte är så vanliga att affischen kan anses stötande i den mening som avses i de grundläggande principerna i Grundregler för reklam. Av samma skäl kan affischen inte heller befaras leda till eller uppmuntra till våldshandlingar eller påverka barn eller ungdomar på sådant sätt som avses i artikel 13 i Grundregler för reklam.
Trots att det inte tagits upp i anmälan och därför inte heller berörts i svaromålet finner MER anledning att kommentera den sändarangivelse som finns uppe till vänster under ishockeymotivet på affischen - där anges ”Sony Computer Entertainment”. Med endast denna uppgift som utgångspunkt hade MER påtagliga svårigheter att identifiera för affischen ansvarigt företag. Först efter kontakt med bl a det affischeringsföretag som ombesörjer affischeringen i tunnelbanan framkom att Egmont Film AB sannolikt vara ansvarig marknadsförare. Även om Grundregler för reklam inte innehåller någon artikel med anvisningar om hur sändarangivelse skall utformas följer av såväl god affärssed som 5 § 2 st marknadsföringslagen att av all reklam tydligt skall framgå vem som ansvarar för marknadsföringen. Den påtalade affischen uppfyller inte detta krav.
MER:s uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade affischen på de grunder som anförts i anmälan.