Egmont Entertainment
1999-03-19
UTTALANDE 2/1999 - Dnr 08/1998
19 mars 1999 angående ifrågasatt våldsförhärligande och stötande reklam för dataspel
Anmälare
Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK)
Svarande
Egmont Entertainment AB, Täby
Bakgrund till anmälan
I Egmonts katalog 1998 för dataspel – Play Station – fanns ett uppslag med rubriken ”File no 102 The Wroclaw Station”. Den ena sidan av uppslaget utgjordes av en bild av en man klädd i brun arbetsrock och hållande en motorsåg i handen. Snett bakom mannen stod en kvinna klädd i en svart-, gul-, orange- och vitmönstrad baddräkt och nätstrumpor. Hon höll ena handen på mannens axel och tittade beundrande upp på honom. På ett bord framför paret låg en itusågad Play Station. I en text på upplagets andra sida beskrevs ett ”grovt övertramp på den internationella copyrightlagstiftningen” där ”den polska maffian i den polska staden Wroclaw” sades ha försökt ”kopiera den överlägsna teknologi som gör Play Station enastående på spelmarknaden”. Intill texten finns på samma sida ett antal mindre bilder i form av filmrutor som visade de bägge personerna, en motorsåg och en Play Station.
Kataloguppslaget bifogas som bilaga 1.
Anmälan
ERK, som mottagit en anmälan mot uppslaget, har funnit att detta inte kan anses könsdiskriminerande enligt de kriterier rådet har att tillämpa. Rådet ifrågasätter dock om inte reklamen – som vänder sig till en yngre målgrupp – är oförenlig med god affärssed inom näringslivet. Bilden visar enligt rådet bruk av våld som framställs på ett glamoriserande sätt.
Svaromål
Egmont har bestridit att den påtalade reklamen strider mot Internationella Handelskammarens Grundregler för Reklam och till utveckling härav i huvudsak anfört följande.
I bildtexten lämnas bl a en beskrivning av Play Stations prestanda som beskrivs som ”enastående på spelmarknaden”. Vidare återges i skämtsam ton en uppdiktad historia om en maffiastyrd firma i den polska staden Wroclaw som förgäves försökt kopiera Play Stations överlägsna teknologi. Bilden illustrerar på ett humoristiskt sätt den uppdiktade historien om maffian. Den syftar till att visa deras misslyckade försök att kopiera Play Station. Bilden ironiserar också över de konkurrenter och tekniker som ibland försökt att kopiera Play Station och som hittills misslyckats. Paret på bilden är klädda i sextiotals kläder för att på ett överdrivet sätt anspela på att övriga världen ligger långt efter i teknologiutveckling och paret framställs som påtagligt ”töntigt”.
Det är osannolikt att flertalet av reklammottagarna skulle uppfatta bilden som stötande. Syftet med bilden är ingalunda att glamorisera våld utan snarare ett försök att framställa mannen som just en tönt som är ute i ogjort väder. Det verktyg – motorsågen – som används på bilden är inte att jämställa med vapen – skjutvapen, kniv eller liknande – som normalt förekommer i våldssammanhang. Motorsågens funktion på bilden är inte att utöva eller ens antyda våld. Den anspelar istället på ett överdrivet sätt på den låga tekniska nivå som motståndarna befinner sig på; för att demontera och undersöka innehållet i Play Station använder man en motorsåg och delar apparaten mitt itu, istället för de betydligt mer raffinerade metoder som skulle behövas för att lyckas analysera apparatens innehåll. Om någon anspelning på våld kan anses förekomma så är det i så fall att våld är dumt, töntigt och ineffektivt vilket illustreras av den itusågade apparaten som är uppenbart förstörd.
Egmont beklagar om reklamen av några mottagare uppfattats som dålig eller om den humoristiska ansatsen inte uppskattas, men vidhåller att reklamen inte i något avseende står i strid med Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.
MERs bedömning
Ärendet skall bedömas mot bakgrund av artikel 1, 2 och 4 p 3 i Grundregler för reklam. Enligt de två första av dessa artiklar gäller bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt och i text och bild inte innehålla något som strider mot vad goda seder anses kräva. Enligt artikel 4 p 3 får reklam inte vara ägnad att framkalla, eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Frågor av detta slag handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig enligt nämndens mening gällande vid bedömningen enligt artikel 4 p 3.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t.ex. stötande och oförenlig med goda seder. Å andra sidan måste, när som i detta fall reklamen huvudsakligen vänder sig till en yngre målgrupp, extra försiktighet iakttas i fråga om framställningar som handlar om eller beskriver våld av olika slag.
I den påtalade reklamframställning skildras i och för sig ingen våldshandling. Vad som skildras är närmast resultatet av att motorsågen använts mot den marknadsförda Play Station apparaten. Resultatet av detta våld framstår dock närmast som fånigt och dumt. Detta understryks av det avbildade parets påtagligt ålderdomliga och töntiga klädsel och uppträdande. Framställningen har enligt MERs mening en tydligt humoristiskt överdriven uppläggning som torde stå klar inte minst för en sådan yngre målgrupp som reklamen i stor utsträckning får anses vända sig till. Den ger därför enligt MERs bedömning inte uttryck för en överseende inställning till våld och kan inte heller anses framställa våld på ett glamoriserande sätt. Av samma skäl kan den inte heller anses stötande i den mening som avses i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner ingen anledning till anmärkning mot den påtalade framställningen på de i anmälan anförda grunderna.