Ecco Sverige
1997-12-11
UTTALANDE 12/1997 - Dnr 16/1997
11 december 1997 angående ifrågasatt stötande TV-reklam för Ecco skor
Anmälare
Privatperson
Svarande
Ecco Sverige AB, Varberg
Bakgrund till anmälan
Ecco Sverige AB har i marknadsföringen av Ecco skor använt sig av en reklamfilm, sänd i såväl TV 4 som TV 3, som inleds med en fjällvy där man på håll ser en lägerplats med två sovsäckar. I bilden dyker en man upp bärande på ett gevär och försiktigt gående fram mot lägerplatsen. Mannen som ger ett påtagligt smutsigt och schabbigt intryck är klädd i en sliten s k basebollmössa, slitna och smutsiga blåbyxor samt trasig smutsig T-shirt. Ett ungt par ligger och sover i sovsäckarna vid lägerplatsen. Mannen med geväret petar på den unga mannen med detta, grymtar till och siktar på mannen i sovsäcken när denne tittar upp. Mannen i sovsäcken försöker först räcka mannen med geväret en klocka men möts bara av huvudskakningar och ett missnöjt grymtande. Den unge mannen tittar då på flickan i sovsäcken bredvid. Mannen med geväret ler först mot flickan, som förskräckt drar sovsäcken över ansiktet, men skakar återigen på huvudet samt grymtar och grimaserar missnöjt. Med gevärspipan pekar han mot ett par Ecco kängor som står bredvid mannen i sovsäcken. Denne tar upp kängorna, ställer dem på sitt bröst samt plockar upp en sedelbunt ur en känga och sträcker den mot mannen med geväret. Mannen med geväret ignorerar dock sedelbunten och sträcker sig istället ned och tar Ecco kängorna. I nästa scen vandrar mannen med geväret iväg med Ecco kängorna på fötterna samtidigt som texten ”Ecco – Track. Wild waterproof comfort” och varumärket Gore-Tex visas till vänster i filmrutan. Filmen avslutas med en scen där mannen glatt hoppar i en mindre vattenpöl samtidigt som texten ”Ecco – shoes for life” visas och en speakerröst läser ”Ecco Track – shoes for life”.
Anmälan
Anmälaren har uppgivit att hon reagerade mycket starkt på TV-reklamen samt att hon anser denna fruktansvärd. Enligt anmälaren såg även hennes femåriga dotter TV-reklamen och reagerade likaledes hon väldigt och utbrast ”Så där får man väl inte göra mot människor”. Anmälaren anser att TV-reklamen skapar hemska associationer till sådana händelser som t ex det holländska paret som blev mördat i sitt tält i fjällen. Reklamens budskap är ungefär att ”skaffa Dig ett vapen så kan Du få vad Du vill”. Detta är fruktansvärt mot bakgrund av allt det våld som förekommer i samhället, i media etc samt att reklamen sänts på tider då även små barn tittar på TV. Anmälaren anser reklamen ifråga vara ytterst dålig samt att den bör granskas.
Svaromål
Ecco har beklagat att den påtalade reklamen förorsakat en så stark reaktion hos anmälaren men bestridit att den skulle strida mot god affärssed.
Idén bakom TV-reklamen är att göra mannen med geväret så ”cartoon”-aktig som möjligt för att skapa associationer till tecknad film. Avsikten härmed är att förstärka det humoristiska inslaget. Personen ifråga är så överdriven att han enligt Eccos mening inte kan tas på allvar. TV-reklamen ifråga är inte avsedd för barn och visningstiderna och näraliggande program har konsekvent valts för att nå målgruppen personer över 25 år (till styrkande härav har Ecco tillställt MER en sammanställning över när reklamen sänts i såväl TV3 som TV 4 under veckorna 43 – 45).
Före visningen har TV-reklamen tillsänts TV 3 Broadcasting Group Ltd i London. Innan TV-spots får visas på denna kanal skall de godkännas av ITC enligt de engelska och europeiska reglerna för visning av reklamfilm. Filmen ifråga är dessutom tillsänd TV 2 i Danmark, som representerar de nationella reglerna för visning i Danmark vilka är än mer restriktiva än ITCs regler.
MER:s bedömning
Anmälaren har inte direkt hänvisat till några artiklar i Grundregler för reklam. Med hänsyn till utformningen av kritiken synes dock anmälan närmast vara att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principerna i grundreglernas artikel 1 där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Även en bedömning mot bakgrund av artikel 4 p.3, där det anges att reklam inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt, bör enligt rådet mening göras.
Bedömningen av om reklam utformats på ett stötande sätt liksom övriga frågeställningar i ärendet handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de grundläggande principerna tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande. För att i detta hänseende vara oförenlig med grundreglerna skall framställningen bedömas bli uppfattad som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.
Ecco har bl a framhållit att den påtalade reklamfilmen före visningen utan anmärkning granskats av TV 3 Broadcasting Group Ltd i London och av ITC godtagits enligt de engelska och europeiska reglerna för visning av reklamfilm. I fråga om internationella reklamkampanjer framgår av MERs uttalande 2/93 att någon internationellt allmänt accepterad bedömning av sådana frågeställningar som aktualiseras i ärendet inte finns och att bedömningen måste ske från fall till fall med hänsyn till rådande värderingar och andra förhållanden i varje enskilt land. I uttalandet betonades att sådana varierar påtagligt mellan olika länder och att bedömningen därför kommer att utfalla olika beroende på i vilket land den görs. Att den nu påtalade reklamfilmen vid såväl sändningen i TV 4 som TV 3 riktats mot den svenska marknaden är ovedersägligt. MERs tillämpning av ICCs Grundregler för reklam skall därför utgå från de värderingar som gäller för reklam riktad mot den svenska marknaden. Det förhållandet att reklamfilmen må ha accepterats i andra länder hindrar således inte en annan bedömning från MERs sida.
Vad först gäller den påtalade TV-reklamens målgrupp har anmälaren uppgett att reklamen sänts då även mindre barn ser på TV. Ecco har emellertid uppgett att målgruppen utgörs av personer över 25 år. Av Eccos sammanställning över vid vilka tider samt i anslutning till vilka TV-program som TV-reklamen sänts, den marknadsförda produkten samt reklamens anslag och uppläggning i övrigt kan enligt MERs mening slutsatsen dras att reklamen å ena sidan inte sänts då mindre barn normalt ser på TV och å den andra att reklamen i betydande mån även setts av personer under 25 år. Vid bedömningen enligt grundreglerna utgår därför rådet från att den påtalade reklamen får anses ha vänt sig till och setts av tonåringar och äldre i största allmänhet.
Den aktuella reklamen visar rent faktiskt ett händelseförlopp där en person genom att utöva ett grovt och livsfarligt hot mot andra människor från dessa lyckas tilltvinga sig vad han önskar - i detta fallet Ecco skorna. Reklamframställningar med en sådan uppläggning riskerar enligt MERs bedömning ofta att få anses vara ägnade att ge intryck av en överseende inställning till eller t o m uppmuntra våld eller annat olagligt beteende. Sådana reklamframställningar torde ofta komma att strida inte bara mot artikel 4 p.3 utan också mot de grundläggande principerna i artikel 1 i Grundregler för reklam. En humoristisk utformning av eller humoristiska inslag i framställningen kan dock vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som kommer i kontakt med reklamen uppfattas som t ex stötande och oförenlig med goda seder.
Ecco har gjort gällande att man sökt framställa huvudpersonen i den aktuella filmen på ett ”cartoon”-aktigt sätt för att skapa associationer till tecknade filmer samt hävdat att personen i fråga är så överdriven att ingen kan ta denne på allvar. Ecco synes således mena att reklamen har en sådan humoristisk utformning som enligt det nyss sagda är ägnad motverkar risken för att filmen av tittare uppfattas som stötande. Även om mannen med geväret i filmen framställs på ett i viss mån överdrivet sätt och även om vissa andra inslag i filmen, såsom då han vägrar ta emot klocka och pengar, av åtminstone vissa tittare kan uppfattas som humoristiska överdrifter, har filmen i sin helhet enligt MERs uppfattning ett allt annat än orealistiskt innehåll. Att filmen mera allmänt bland tittarna skulle skapa associationer till tecknad film eller annan fiction bedömer rådet därför som högst osannolikt. MER kan inte finna att den påtalade filmen har en sådan humoristisk utformning som är ägnad att motverka att den av många tittare kan uppfattas som stötande. Enligt rådets bedömning riskerar filmen tvärtom hos många tittare ge intrycket av en överseende inställning till utövande av sådana grova hot som förekommer i filmen.
MER:s uttalande
MER finner, under hänvisning till artiklarna 1 och 4 p.3 i Grundregler för reklam, att Ecco Sverige AB handlat strid med god affärssed genom att utforma en reklamfilm för Ecco skor på ett sätt som kan ge intrycket av en överseende inställning till utövandet av grovt och livsfarligt hot mot andra människor och som av många tittare uppfattas som stötande.