Dockers
1994-05-30
UTTALANDE 8/1994 - Dnr 04/1994
30 maj 1994 angående annons för Dockers byxor
Anmälare
Konsumentombudsmannen
Svarande
Dockers, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Dockers, som är en division av Levi Strauss Sweden, marknadsför bl.a. byxor. Under våren 1994 införde Dockers annonser i dagspress som domineras av ett bildarrangemang visande överkropp och huvud av en muskulös leende man. Runt halsen bär mannen en s.k. fluga. Omedelbart under denna bild finns en bild av benen på en gående man sedd bakifrån. Mannen är iförd ett par byxor. En rubrik i två rader, placerad i skarven mellan de bägge bilderna så att den första meningen faller i den övre bilden och den andra i den nedre, lyder “50% synthetic by steroids.100% cotton by Dockers.” Under bildarrangemanget finns texten “Dockers pants (by Levi Strauss & Co) declare war on artificial virility. Try them on.”, namnet på ett antal återförsäljare samt Dockers logotyp.
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Konsumentombudsmannen har mot bakgrund av till myndigheten inkomna anmälningar ifrågasatt om inte annonsen mot de grundläggande principerna i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam där det bl.a. anges att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar.
Till anmälan till rådet har fogats två av de anmälningar Konsumentombudsmannen mottagit. I bägge dessa hävdas att annonsen lan uppfattas som en glorifiering av resultatet av användningen av anabola steroider.
Svaromål
Dockers har, såsom svaromålet får uppfattas, bestritt att annonsen strider mot Grundregler för reklam och i huvudsak anfört följande.
Avsikten med annonsen är att kommunicera varumärket Dockers egenskaper. Bilden av kroppsbyggaren skall kommunicera den konstlade onaturliga manliga fåfängan i kontrast till bilden av de komfortabla bomullsbyxorna. Detta förstärks av rubriken i bildmontaget. Reklamlösningen bygger på ironi där anabola steroider skall symbolisera det konstlade, absurda och onaturliga. Kroppsbyggarens posering, leende samt inte minst flugan runt halsen har valts för att budskapet inte skall kunna missuppfattas. Den medvetna ironiska kontrasten mellan det onaturliga och det naturliga har utnyttjats i flera andra annonser under hösten 1993 och mottagits positivt av den primära målgruppen för annonserna, d.v.s. män i åldern 25 - 35 år.
MER:s bedömning
Ärendet är att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principerna som anges i ingressen till Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.. Enligt dessa gäller bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. En reklamframställning som är att anse som ägnad att främja eller glorifiera användandet av anabola steroider är otvivelaktigt oförenlig med grundreglernas grundläggande principer.
Huruvida den påtalade annonsen, i enlighet med vad som görs gällande i de bägge anmälningarna till Konsumentombudsmannen, kan anses ägnad att främja eller glorifiera användandet av anabola steroider måste bedömas utifrån det helhetsintryck annonsen får anses förmedla. Rådet noterar härvid att annonsen domineras av montaget av de bägge bilderna. Bilderna i montaget förmedlar enligt rådets mening i sig ingen sakupplysning och montaget kan närmast betecknas som underligt. Även den övre bilden med den unge mannen i kroppsbyggarpose iförd fluga och med att påklistrat stelt leende ger i sig ett underligt intryck.
Dessa förhållanden kan antas leda flertalet tidningsläsare som uppmärksammar annonsen till att också ta del av annonsen texter, särskilt som dessa år påfallande korta. De i bildmontaget infällda rubrikerna, om än utformade på engelska, framhäver tillsammans med de bägge bilderna på ett tydligt sätt kontrasten mellan det artificiella och onaturliga - symboliserat av den övre bilden - och det naturliga - symboliserat av den nedre bilden. Även om texten under bildmontaget är på engelska kan det antas att flertalet läsare uppfattar denna som ett uttryck för en negativ inställning till det artificiella - dvs användandet av anabola steroider. Annonsen kan därför enligt rådets bedömning inte anses ägnad att främja eller glorifiera användningen av anabola steroider.
MER:s uttalande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade annonsen på de i anmälan anförda grunderna.