Arkiverat under:

Anmälda av KO
Anmälda av övriga
Fällande uttalanden

Nyckelord

Övrig reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 9/1997 - Dnr 08/1997

14 oktober 1997 angående Diesels katalog för vår/sommaren 1997 ”Fight me – diplomacy is a kick in the face” med våldsbilder mm

Anmälare

1. Annonsörföreningen
2. Konsumentverket/KO

Svarande

Diesel Sweden AB

Bakgrund till anmälan

Under våren och försommaren 1997 gav Diesel ut en bok med titeln ”Fight me – diplomacy is a kick in the face – A Beginner’s Guide to Self-Defence” skriven av Wentworth K Lee. Boken tillhandahölls utan kostnad i butiker som säljer Diesels kläder.

Den engelskspråkiga texten inleds med en text under rubriken ”Disclaimer” där utgivaren av boken frånsäger sig allt ansvar för skador direkt eller indirekt orsakade av de råd och anvisningar som lämnas i boken. På samma uppslag finns också ett förord av författaren. Texten på det första uppslaget bifogas som bilaga 1. På de följande ca 170 sidorna förekommer vissa texter rörande självförsvar, överfall mm samt – framförallt en stor mängd bilder av människor – såväl män, kvinnor som barn - klädda i Dieselkläder och i flera fall involverade i olika våldssituationer. På vissa bilder visas också eventuellt resultat av våldet i form av stympade kroppsdelar och liggande kroppar. Exempel på innehållet i boken bifogas som bilaga 2 – 9. På ett av bokens tre avslutande uppslag finns en sammanställning över vilka klädesplagg från Diesel som modellerna på var och en av bokens bilder är klädda i. På det sista uppslaget förekommer en avslutande text från Diesel där det anges att företaget inte på något sätt vill glorifiera eller uppmuntra användningen av våld. Avsikten med bokens texter och bilder anges vara att dessa skall tjäna som förtext till en presentation av Diesels kollektion av kläder för män, kvinnor och barn våren och sommaren 1997. Bokens sista uppslag bifogas som bilaga 10.

Anmälan

Annonsörföreningens och Konsumentverket/KO har var och en för sig gjort gällande att katalogen strider mot Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.

Annonsörföreningen har anfört att den aktuella katalogen klart går över gränsen för vad som kan anses som god etik och moral i samhället. Katalogen är enligt Annonsörföreningen bestialisk och bidrar till att öka kritiken mot reklam i allmänhet och till att ytterligare späda på de förråande tendenser som redan finns bland många ungdomar i dagens samhälle. Katalogen strider enligt Annonsörföreningen mot ICCs Grundregler för reklam.

Konsumentverket/KO anser att bilder och texter i katalogen uppmuntrar till våldshandlingar samt att de ger en förskönande bild av våld. Våldet framställs som ett enkelt och normalt sätt att oskadliggöra eventuella angripare och något som var och en bör tillämpa så snart en hotfull situation uppstår. Framställningen är brutal och fördomsfull och kan starkt bidra till en överseende inställning till våld. Reklamen strider mot artikel 1 i ICCs Grundregler för reklam enligt vilken reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar, mot artikel 4.3 enligt vilken reklam inte får vara ägnad att ge intryck av att överse med våld och inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt samt mot artikel 14.2 enligt vilken reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverk¬ningar eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende.

Svaromål

Diesel har inte närmare kommenterat hur katalogen förhåller sig till ICCs Grundregler för reklam. Såsom svaromålet dock får uppfattas, bestrider företaget att man skulle ha handlat i strid med dessa regler. Företaget har vidare betonat att katalogen distribuerades flera månader före anmälningarna till MER och att det därför är en aning för sent att debattera katalogen i syfte att stoppa den från vidare spridning. Ifråga om katalogens innehåll och syfte har Diesel i huvudsak anfört följande.

Katalogen skildrar våld, men snarare ur ett konsekvensperspektiv än som en spännande handling avsedd att berika någons liv. Utöver det uppenbara syftet att visa Diesels produkter finns det ett tydligt meddelande i och syfte med katalogen. Precis som i många andra av Diesels annonser och kampanjer är syftet att vara tankeväckande och leda till debatt. Detta syfte har uppnåtts vilket anmälningarna till Marknadsetiska Rådet visar. Det är bara att beklaga att anmälarna inte har sett förbi de visserligen ganska oroande bilderna till vad som egentligen skildras. Det påtagliga men ändå stiliserade våld som katalogen innehåller avser inte att förhärliga eller glamourisera våldshandlingar. Faktiskt är det precis tvärtom; bildernas extrema natur är menad att vara en motbild till den förhärskande attityden till våld i media idag. Bara att skildra våld är inte i sig förhärligande. Om det vore så skulle man behöva stoppa de flesta filmer, och många av de program som visas på bästa sändningstid på snart alla TV-kanaler. Om någon ser bilderna i katalogen som stimulerande för sin egen våldsdrift kan man nog anta att skadan har grundlagts på annat håll.

Om någon har tagit illa vid sig eller blivit upprörd av katalogen är Diesel först att beklaga detta. Diesel kan bara hoppas att det leder till medvetenhet och debatt om vilka former av våldsskildringar som är de som fungerar avtrubbande på det mänskliga psyket.

MERs bedömning

Utan att förneka att katalogen utgör en marknadsföringsåtgärd för Diesels vår-/sommarkollektion har bolaget bl a gjort gällande att de i katalogen återgivna bilderna är avsedda att vara tankeväckande och att skapa debatt. En framställning som innehåller både kommersiell information och annan information i form av inlägg i en debatt brukar betecknas som ett blandat meddelande där den kommersiella delen av informationen kan bedömas enligt gällande regler för marknadsföring medan förekommande debattinlägg normalt skyddas av reglerna om yttrandefrihet och därför inte är att bedöma enligt reglerna för marknadsföring. Det av Diesel påstådda syftet att med de påtalade bilderna skapa debatt framkommer emellertid inte enligt MERs bedömning i vare sig förord, textbilder eller den avslutande texten på katalogens sista uppslag. Däremot framgår av det sista uppslaget att publikationen är avsedd att vara en katalog för företagets vår-/sommarkollektion 1997. På ett tidigare uppslag finns också en sammanställning med namn på de klädesplagg från Diesel som var och en av katalogens bilder visar. Katalogen har därför en sådan karaktär av marknadsföring att den i sin helhet är att bedöma enligt Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.

Med hänsyn till den av anmälarna framförda kritiken skall denna bedömning göras mot bakgrund av de grundläggande principerna i grundreglerna där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Katalogen skall vidare bedömas mot bakgrund av artikel 4 p.3 där det anges att reklam inte får vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld och inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastlig från allmän synpunkt.

Särskilt bedömningen av om reklam utformats på ett stötande sätt handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de grundläggande principerna tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande. För att i detta hänseende vara oförenlig med grundreglerna skall framställningen bedömas bli uppfattade som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.

Redan bilder av blodiga och stympade kroppsdelar samt många bilder av påtagliga våldssituationer måste enligt MERs bedömning av de allra flesta människor upplevas som mycket chockerande och obehagliga. Att återge sådana bilder i en reklamframställning utan varje saklig eller logisk koppling till vad som marknadsförs torde av de allra flesta läsare uppfattas som tarvligt, vulgärt eller eljest klart opassande. Även om det inte kan uteslutas att ett bildval besläktat med det aktuella skulle kunna ursäktas i en framställning med tydlig parodisk och ironisk framtoning eller sådant debattskapande syfte som bolaget påstår sig ha eftersträvat, anser MER att den påtalade katalogen helt saknar sådana inslag. I författarens förord (bilaga 1) samt flera av de följande texterna framhålls en ökad risk för gatuvåld och liknande samt uppmanas till utbildning i självförsvar. I katalogen förekommer i ord och bild detaljerade beskrivningar av grepp, sparkar mm som i flera fall kan leda till allvarlig skada på eller livsfara för den som utsätts för dessa. Bilder och texter har enligt MERs uppfattning en utformning som påtagligt ger intryck av en överseende inställning till bruk av grovt våld. Vad som i texter på katalogens första och sista uppslag (bilagorna 1 och 10) sägs om att utgivaren inte tar något ansvar för eventuella skador som en följd av de råd som ges samt att katalogen inte får uppfattas som en rekom¬mendation från Diesel till att söka lösa olika tvister med våld kan inte förändra denna bedömning. Dessa texter synes snarare var införda för att söka ursäkta den spekulation i våld som katalogens text och bilder i övrigt enligt rådets uppfattning utgör.

Den påtalade katalogen har ej utformats med vederbörlig känsla av socialt ansvar utan är stötande samt ägnad ge intryck av en överseende inställning till våld.

MERs uttalande

MER finner att den påtalade katalogen på ett flagrant och allvarligt sätt strider mot ICCs Grundregler för reklam.