Dansens Hus
2008-06-24
UTTALANDE 23/2008 - Dnr 10/2008
den 18 juni 2008 angående påstått stötande reklam för teateruppsättning på Dansens Hus
Anmälare
Privatperson
Svarande
Dansens Hus, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.
Bakgrund till anmälan
Dansens Hus har i sin reklam för uppsättningen ”Menske” av Wim Vandekeybus & Ultima Vez använt sig av en annons i bl a DN Kultur den 22 februari 2008.
I annonsen finns en bild av en kvinna som ligger hopkrupen på golvet. Hennes armar verkar dragna bakåt som vore händerna bakbundna, och trots att en slinga hår faller fram över kinden förefaller det som om hon också bär munkavle. Runt vristerna har hon vad som tycks vara något slags rem eller rep. På kvinnans höft sitter en man med ryggen vänd mot kameran.
Intill bilden återfinns rubriken ”Vågar du ta steget ut i det okända?” följd av texten ”Film, fotografi, dans, musik, teater visar tio karaktärer i en drömstad – ett nytt New York. Ett ställe dit man åker utan att veta varför.”
Därunder anges föreställningens namn, Wim Vandekeybus & Ultima Vez ”Menske”, samt tid och plats för densamma.
Efter Dansens Hus logotype och kontaktuppgifter kan man läsa ”Var med om några magiska ögonblick våren 2008”.
Anmälan
Anmälaren menar att den aktuella annonsen förmedlar en bild av våld mot kvinnor och att texterna ”Vågar du ta steget ut i det okända” och ”Var med om några magiska ögonblick våren 2008” på intet sätt är lämpliga som lockbeten för att få publiken att se dansspelet.
Svaromål
Dansens Hus har bestritt att annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Annonsen är tänkt att förmedla upplevelsen av föreställningen ”Menske”, som innehåller en del våld mot såväl kvinnor som män. Syftet med annonsen var inte att glorifiera våld mot kvinnor utan att visa att föreställningen genom en konstnärlig process där olika känslor och uttryck förekommer problematiserar människors utanförskap och rädsla för närhet. Dansens Hus föreställningar har stor bredd, och då de alla förmedlar eller framkallar olika känslor är det viktigt att tydligt tala om vilken sorts föreställning som presenteras.
Dansens Hus kan inte finna att annonsen förmedlar en bild av våld mot kvinnor, och man beklagar att anmälaren uppfattat den så. Den aktuella annonsen kommer inte att användas igen, och i fortsättningen kommer reklamens utformning att fortlöpande diskuteras.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för marknadskommunikation, särskilt Avdelning 1 Grundregler för reklam och marknads-kommunikation. Enligt artiklarna 1 och 2 gäller bland annat att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt, att den inte får vara utformad så att allmänhetens förtroende för marknadsföringen skadas och att den inte får strida mot goda seder.
Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Detta kan också uttryckas så att en annonsör ansvarar för sådana associationer och reaktioner som det ligger nära till hands att en viss marknadsföring väcker, men inte nödvändigtvis för andra associationer och reaktioner som kan vara svårare att förutse.
Av svaret från Dansens Hus framgår bl a att den marknadsförda föreställningen ”Menske” innehåller en del våld mot både män och kvinnor. MER vill å ena sidan betona att olika inslag i en teaterföreställning inte alltid kan återges i reklam för föreställningen utan att komma i konflikt med god sed i reklamen. Å andra sidan måste det finnas ett visst utrymme för att i reklamen för en teaterföreställning återge sådana bilder eller texter för inslag i föreställningen som ger en korrekt bild av föreställningen men som i sig skulle kunna upplevas som obehagliga. Bedömningen måste göras med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet, t ex sammanhanget, medievalet och vem som exponeras för reklamen samt utformningen av bild och text. En sådan framställning kan inte heller anses strida mot god sed redan på grund av att bilden endast har till uppgift att väcka uppmärksamhet och fånga intresset hos den som exponeras för reklamen.
Den påtalade annonsen har publicerats i DN-kultur och har därför exponerats väsentligen för läsare som är intresserade av bl a teater Denna publik torde genomgående vara medveten om att man i många teaterföreställningar gestaltar påtagligt obehagliga företeelser. Bilden i annonsen skapar visserligen associationer till våld mot kvinnor men den speglar samtidigt, enligt vad som framkommit i ärendet, vissa inslag i uppsättningen av ”Menske”. MER utgår från att detta sker på ett rättvisande sätt. Även om flera tidningsläsare liksom anmälaren kan uppleva bilden som obehaglig finner MER vid en samlad bedömning av förutsättningarna vid annonsens publicering att den inte kan anses stötande och stridande mot god sed i den mening som avses i Grundregler för reklam.