Damm Förlag
2007-10-16
UTTALANDE 21/2007 - Dnr 10/2006
den 15 oktober 2007 angående till föräldrar direktadresserad reklam för Disneyklubben
som på grund av sin utformning påståtts vända sig till barn och därmed strida mot god sed
Anmälare
Konsumentföreningen Stockholm
Svarande
Damm Förlag AB, Malmö
Ombud
Advokatfirman Vinge, Malmö
MERs avgörande
MER finner att Damm Förlag AB handlat i strid med god affärssed genom att utforma en till föräldrar adresserad direktreklamförsändelse på sådant sätt att denna måste anses vara riktad till mottagarens barn och att den därför innebär ett åsidosättande av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år.
Bakgrund till anmälan
Damm Förlag AB har som ett led i sin marknadsföring av Disneyklubben använt sig av direktadresserade utskick till målsmän för barn och ungdomar under 16 år.
Försändelsen utgörs av ett kuvert i C4-storlek där på både fram- och baksida finns bilder av kända Disneyfigurer som Bambi, Stampe och Nalle Puh. I olika fält på framsidan finns texterna ”Öppna Disney’s fantastiska värld!”, ”2 Disney-böcker med CD för bara 10:- st”, ” Läs mer om allt du kan få!”, ” Ditt värdemärke!” (med bild av en ryggsäck) samt ”Lossa värdemärket – fäst det på svarskortet – så får du en cool ryggsäck!”
Baksidan har texten ”Allt detta får du” följd av ”Välj 2 Disneyböcker med CD för bara 10:-” samt bilder av CD skivor och böcker i serien. Intill dessa finns också bilder av en ryggsäck och prylfack/necessär. Intill ryggsäcken anges ”Du får en cool ryggsäck med ditt välkomstpaket!” och intill necessären ”Roligt prylfack/necessär när du betalt ditt första månadspaket!”
Ytterkuvertets utformning återges i Bilaga 1.
Anmälan
Konsumentföreningen Stockholm anser att försändelsens utformning är avsedd att kringgå direktmarknadsföringsbranschens regler om att inte skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år. Även om utskicket är adresserat till målsmän anser Konsumentföreningen att utformningen av försändelsen vad gäller såväl form som språk är direkt ägnad att locka till sig barnens uppmärksamhet. Vidare anses utformningen uppmana barn till så kallad ”pestering power” i strid med artikel 14 i ICCs Grundregler för reklam.
Svaromål
Damm Förlag AB har bestritt att reklamutskicket skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och via sitt ombud, Vinge Advokatbyrå i Malmö, anfört huvudsakligen följande.
De påtalade utskicken har varit adresserade och riktade till föräldrar enligt gällande regler. Syftet har varit att för föräldrarna presentera innehållet i och inriktningarna för de aktuella serietidningarna för att uppmuntra till köp åt mottagarnas barn.
Utgångspunkten i svaromålet är att tillämpliga regelverk, såväl ICCs regler som gällande lagstiftning, inte på något sätt undantar eller syftar till att undanta föräldrar som målgrupp för marknadsföring, med vissa mycket specifika och begränsade undantag. Skulle man införa långtgående inskränkningar i möjligheten att använda produktreferenser i form av tilltalande illustrationer, avbildningar, varumärken o d vid marknadsföring av produkter avsedda för barn, skulle detta i praktiken omöjliggöra en meningsfull marknadsföring av en stor mängd produkter. Det skulle även skapa betydande gränsdragningssvårigheter och medföra en dramatisk förändring av marknadsförutsättningarna samt avvika från såväl ICCs regler som Marknadsdomstolens praxis.
MERs bedömning
MER har utöver denna anmälan mot Damm Förlag mottagit flera anmälningar mot annan direktreklam som adresserats till föräldrar men som anmälarna på grund av försändelsernas utformning anser är riktad till barn. Anmälarna anser också i dessa fall att reklamen utgör ett åsidosättande av huvudregeln att adresserad reklam inte får sändas till barn under 16 år. Rådet har valt att behandla alla dessa ärenden i ett sammanhang och samtidigt avge ett vägledande uttalande rörande den principiella synen på frågan (uttalandet 17/2007). MERs bedömning av de övriga anmälda direktreklamförsändelserna finns i de samtidigt avgivna uttalandena 18/2007, 19/2007, 20/2007 och 22/2007. Det vägledande uttalandet samt uttalandena i de enskilda fallen har utformats i samråd med Etiska nämnden för direktmarknadsföring (DM-nämnden).
MERs ställningstagande i det vägledande uttalandet innebär att direktreklam, som trots att den formellt är adresserad till föräldrar, efter en samlad bedömning av omständigheterna i det enskilda fallet kan vara att anses som riktad till barn. Om direktreklamen getts en utformning där adressuppgiften med en förälders namn för barnet framstår som underordnad andra text- och bildelement som framträder innan försändelsen öppnats, till exempel genom uppmanande text i direkt tilltal till barn och/eller illustrationer som typiskt lockar barn och ger dem tron att försändelsen är riktad till dem, föreligger ett åsidosättande av förbudet mot att skicka direktadresserad reklam till barn under 16 år. Sådan direktreklam strider mot god affärssed.
Med utgångspunkt i vad som sägs i det vägledande uttalandet gör MER följande bedömning av den nu aktuella direktreklamförsändelsen.
Försändelsen är adresserad till föräldrar men Disneyklubben och de produkter som erbjuds medlemmar i klubben riktar sig uppenbarligen till barn under 16 år. Att försändelsen innehåller reklam för sådana produkter är uppenbart för var och en som tar del av kuvertets bild- och textelement.
Både fram- och baksida på försändelsen domineras av bilder på olika Disneyfigurer samt uppgiften om att man får två Disneyböcker med CD för endast tio kronor per styck. Tilläggsprodukterna som avbildas på fram- och baksidan har en sådan utformning att de odiskutabelt är avsedda att användas av barn. Där anges också ”Läs mer om allt du kan få!”, ”Ditt värdemärke” och ”Du får en cool ryggsäck med ditt välkomstpaket!”. Särskilt dessa senare texter måste anse vända sig direkt till barnet och inte till den formella mottagaren av försändelsen.
Vid en samlad bedömning av produktens art samt nu återgivna bild- och textelement finner rådet att de formella adressuppgifterna är underordnade försändelsens övriga text- och bildelement. Försändelsen är därför påtagligt lockande för barn och kan lätt uppfattas som riktad till dem. Reklamen utgör därför ett åsidosättande av förbudet mot att rikta adresserad direktreklam till barn under 16 år och strider mot god affärssed.
MER har i detta fall inte fått tillgång till det reklammaterial som funnits i försändelsen och kan därför inte uttala sig om detta.