Daimler Chrysler
2003-05-13
UTTALANDE 11/2003 - Dnr 02/2003
den 13 maj 2003 angående TV-reklam för Mercedes Benz som påståtts uppmuntra till olaglig fortkörning samt vara förnedrande för finländare
Anmälare
Privatperson
Svarande
DaimlerChrysler Sverige AB, Malmö
Bakgrund till anmälan
DaimlerChrysler Sverige AB visade under januari 2003 i bl a TV4 en reklamfilm för Mercedes Benz. I filmen visas en bil som framförs på den finska landsbygden. Vid ett tillfälle kör bilen om en buss, men ingen annan trafik förekommer. Bilen passerar ett antal människor: ett äldre par som sitter vid ett fönster i sitt hus och dricker kaffe, några skogsarbetare, en grupp barn som är passagerare i den omkörda bussen, två liftande flickor och en fiskare. När bilen passerar dessa människor utbrister några av dem ”Mika!”, vilket uttalas med finsk accent. Busschauffören skakar på huvudet då bilen kör om, och de två liftande flickorna hinner knappt visa att de vill ha lift innan bilen kört förbi dem. Så småningom kör bilen upp framför ett hus där en man, den kände racerföraren Mika Häkkinen, står och väntar med ett barn på armen. Ur bilen stiger en kvinna, och mannen säger till barnet: ”Mamma!” varvid barnet skakar på huvudet. Filmen avslutas med texten ”C-klassen. Nu med ännu starkare motor och fyrhjulsdrift. Pris från ca 249 900”.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att filmen uppmuntrar till fortkörning på allmän väg samt att den är förnedrande för finländare genom att framställa dem som dumma, detta senare på grund av att personerna i filmen, då bilen passerar dem i racerfart, bara rycker på axlarna och med finländsk brytning säger ”Mika!”. Anmälaren tillägger att han själv har en s k muskel-Merca och redan har fått gliringar som ”Jaha, här kommer Mika…”
Svaromål
DaimlerChrysler Sverige AB har bestritt anmärkningarna och till stöd härför anfört följande.
Den aktuella TV-reklamen avser Mercedes Benz C-klass och vänder sig till den bilköpande allmänheten. Bilen i filmen framförs på raksträckor, väglaget är bra och ingen mötande trafik förekommer, men trots detta kör man inte i ”racerfart”. Filmen visar snarare att bilen har en ny och starkare motor och att man därigenom får köregenskaper som möjliggör en säkrare körning, inte minst på grus eller landsväg. Körningen är hela tiden säker och kontrollerad, och i filmen visas ingen vårdslöshet och inga trafikfarliga situationer.
Bilen körs på en grusväg så att det dammar, men för detta krävs ingen hög hastighet. Vid omkörningen av bussen krävs heller inte någon särskilt hög hastighet – det går för övrigt inte att avgöra om bussen står still eller är i rörelse vid omkörningstillfället. Någon sekvens filmas inifrån bilen, mot marken, vilket ger en illusion av att bilen körs snabbare än vad som egentligen är fallet.
Filmen utspelar sig i Finland, vilket innebär att personerna som förekommer i den, människor på den finska landsbygden, bryter på finlandssvenska. När bilen kör förbi utbrister de ”Mika!”. Detta syftar på Formel 1-stjärnan Mika Häkkinen, som är mycket känd i såväl Finland som Sverige. Fokuseringen på denne racerstjärna ges en omvänd effekt när det sedan visar sig att det är hans hustru som kör bilen medan Mika själv tar hand om parets barn. Filmen vill på ett humoristiskt sätt ironisera över våra fördomar, samtidigt som den vill förstärka budskapet att den nya modellen av Mercedes har en bred målgrupp och att reklamen riktar sig till bilköpare av båda könen.
MERs bedömning
Vad anmälaren anfört om att filmen uppmuntrar till fortkörning på allmän väg aktualiserar en bedömning enligt artiklarna 4 p 3 och l3 i ICCs Grundregler för reklam. Enligt artikel 4 p 3 får reklam t ex inte ge intryck av att överse med eller uppmuntra ett beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Enligt artikel 13 får reklam inte, utom då det är pedagogiskt eller i övrigt från allmän synpunkt försvarligt, innehålla beskrivning av t ex en situation där säkerhet eller hälsohänsyn åsidosatts. Anmälarens uppfattning att TV-reklamen skulle vara förnedrande för finländare genom att framställa dem som dumma föranleder en bedömning enligt artikel 4 p 1 där det anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till nationalitet.
Att i reklam återge framförande av en bil på ett sätt som bryter mot trafikregler eller eljest framstår som vårdslöst och oansvarigt riskerar uppenbarligen att komma i konflikt med artiklarna 4 p 3 och 13. I MERs praxis finns också exempel på TV-reklam som kritiserats av sådana skäl. I den nu påtalade reklamen framförs förvisso bilen i hög hastighet. Det är dock inte möjligt att avgöra om hastigheten överstiger den hastighetsgräns som gäller för den grusväg där bilen förs fram. Vidare är vägen påfallande glest trafikerad. Endast ett annat fordon, den buss som blir omkörd av bilen, förekommer. Även om omkörningen av bussen sker i samma höga hastighet som tidigare i filmen, utan någon hastighetssänkning före omkörningen, görs den på ett sätt som inte ger intryck av någon vårdslöshet eller av att bussen och dess passagerare skulle utsättas för fara. Övriga i filmen medverkande personer, med undantag för de liftande flickorna, befinner sig på ordentligt avstånd från vägen och utsätts inte för någon fara på grund av hur bilen framförs. De liftande flickorna befinner sig visserligen på vägrenen, men bilen passerar dem med sådan marginal att filmen inte heller i detta fall ger intryck av att medtrafikanter utsätts för någon fara. De personer som passeras tycks inte i något fall bli skrämda av bilens framfart. I stället är det tydligt att den genomgående kommentaren ”Mika!” framförs på ett överseende sätt. Detsamma gäller reaktionen hos den omkörda bussföraren.
Mot bakgrund av det sagda anser MER att den påtalade reklamfilmen, trots att bilen förs fram i hög hastighet, inte kan antas i någon beaktansvärd utsträckning förmedla intrycket att detta sker på ett lagstridigt vårdslöst eller eljest trafikfarligt sätt. Härtill kommer att de avslutande scenen enligt MERs mening utgör en tydlig humoristisk antiklimax som är väl ägnad att neutralisera eventuella risker för att filmen skall förmedla de uppfattningar om vårdslöst och trafikfarligt beteende som anmälaren gjort gällande att den ger. MER kan inte heller finna att reklamen beskriver finländare som dumma på grund av den genomgående kommentaren ”Mika!” som de medverkande gör.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade TV-reklamen på de grunder som anförts i anmälan.