Arkiverat under:

Anmälda av KO
Avvikande mening
Friande uttalanden

Nyckelord

Övrig reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 3/1997 - Dnr 01/1997

6 juni 1997 angående reklamskylt för laserspel med uppmaningen
”Skjut Din chef”

Anmälare

Konsumentverket/KO

Svarande

Cybertown, Stockholm

Bakgrund till anmälan

Cybertown erbjuder i egna lokaler allmänheten att spela laserspel. I bl a tunnelbanevagnar lät Cybertown sätta upp reklamskyltar med rubriken ”Skjut Din chef! I kraftiga vita versaler mot svart bakgrund och de tre orden på var sin rad. I väsentligt mindre stilgrad och i röd färg angavs mellan de två första raderna ”Laserspel för upp till 20 personer” och mellan den andra och tredje raden ”i två plan. 600 kvadratmeter”. I en nedre del av skylten mot vit bakgrund fanns en bild av två skor. Ur var och en av dessa steg en rökpelare upp. Längst ned på skylten fanns texten ”Cybertown - Bara på skoj” samt uppgift om adress och telefon

Skylten bifogas som bilaga 1.

Anmälan

Konsumentverket/KO har gjort gällande att skylten strider mot Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam genom att inte vara utformad med vederbörlig känsla för socialt ansvar samt att den kan befaras leda till eller uppmuntra våldshandlingar. Till utveckling av sin ståndpunkt har Konsumentverket/KO i huvudsak anfört följande.

Reklamen finns i tunnelbanevagnar och är således riktad till den breda allmänheten och inte endast till personer som uppfattar det bakomliggande humoristiska syftet samt anspelningen på seriernas värld. Genom sin enkla utformning och sitt uppseendeväckande innehåll kan den antas ha högt uppmärksamhetsvärde. Eftersom texten består av korta och relativt enkla ord kan det antas att skylten särskilt uppmärksammas av barn och ungdomar. Att det rör sig om laserspel är mycket svårt att upptäcka med hänsyn till den grafiska utformningen av dessa uppgifter. Innebörden av dessa torde vara obegriplig för många. Vid en flyktig kontakt förmedlar framställningen en överseende inställning till våld. Den avslutande formuleringen ”Bara på skoj” är på grund av sin placering huvudsakligen associerad till firman Cybertown och inte till budskapet i övrigt. Den kan därför inte sägas neutralisera det intryck som framställningen enligt det sagda förmedlar.

Svaromål

Cybertown har framhållit att man ställer sig bakom de principer i Grundregler för reklam vartill hänvisats i anmälan och att det aldrig funnits någon avsikt att reklamen skall väcka anstöt eller bidra eller uppmuntra till våldshandlingar. Cybertown anser emellertid inte att skylten strider mot grundregler för reklam men har betonat att företaget, i den mån MER gör samma bedömning som Konsumentverket/KO, ej mer kommer att nyttja den typ av kreativa idéer som ligger bakom kampanjen.

Syftet med kampanjen är att ge unga människor i näringslivet ett alternativ ifråga om personalaktiviteter och kundvårdsinsatser. Idén är att målgruppen skall uppfatta det absurda i uppmaningen ”Skjut din chef” och dra på munnen när de ser avslutningen ”bara på skoj”. Kampanjen bygger på en lite rå humor som på något sätt hör ungdomskulturen till. Taget ur sammanhanget skulle självfallet formuleringen ”Skjut din chef” få anses förkastlig. Avslut¬ningen ”bara på skoj” samt bilden av skorna med röken klargör dock tydligt den humoristiska tonen. Bilden är en schablonbild tagen från humorseriernas och humorfilmernas värld där människor utsätts för våld men alltid klarar sig. Detta gäller inte minst ytligt sett ofarliga serier som Kalle Anka, Tom & Jerry, Gråben & Hjulben samt klassiska filmer som Helan och Halvan och Chaplin. I den påtalade skylten har bara nyttjats denna existerande form av humor.

MER:s bedömning

Den påtalade skylten skall i första hand bedömas mot bakgrund av artikel 3 p 3 i Internationella Handelskammarens grundregler för reklam. Enligt denna får reklam inte innehålla något som kan befaras leda till eller uppmuntra till våldshandlingar. En reklamframställning som strider mot denna bestämmelse strider självfallet även mot de grundläggande principerna i grundreglerna där det bl a anges att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt de grundläggande principerna gäller vidare att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. Någon absolut kongruens mellan artikel 3 p 3 och de grundläggande principerna föreligger dock inte vid bedömningen av reklam som på ett eller annat sätt återger eller skapar associationer till våld. En sådan reklamframställning kan mycket väl strida mot de grundläggande principerna - t ex genom att uppfattas som stötande - utan att på sätt som anges i artikel 3 p 3 strida mot god sed.

Den påtalade skylten har förekommit i vagnarna i Stockholms tunnelbana. Den får därför anses vända sig till en bred allmänheten och inte särskilt, såsom Cybertown synes vilja göra gällande, till en ungdomlig publik. Bedömningen av skyltar som förekommer i allmänna samfärdsmedel skiljer sig enligt MER:s mening ofta från bedömningen av andra reklamframställningar såsom annonser, broschyrer och liknande. Till skillnad från sådana andra reklamframställningar exponeras denna typ av skyltar under en längre tid för läsaren. Det kan därför antas att skyltarna, särskilt när som i detta fall fråga är om relativt korta texter satta i förhållandevis stor och lättläst stil, läses mera fullständigt av läsaren.

Formuleringen ”Skjut din chef!”, som genom att täcka ungefär halva skyltens yta dominerar denna, är onekligen tillspetsad och uppfattas sannolikt av flera läsare som i viss mån chockerande. Fristående skulle den sannolikt få anses strida mot artikel 3 p 3 i Grundreglerna. Liksom eljest vid bedömningen av reklam enligt grundreglerna måste emellertid beaktas det helhetsintryck skylten kan antas förmedla. Redan det andra dominerande elementet i framställningen - skorna med varsin rökpelare - för enligt rådets mening läsarens tanke till den typ av allmänt accepterat underhållningsvåld som Cybertown hänvisat till. Mot bakgrund av det i föregående stycke anförda kan enligt rådets mening inte heller någon läsare undgå att lägga märke till den avslutande formuleringen ”Cybertown - Bara på skoj”. Formuleringen läses naturligen tillsammans med hela framställningen varigenom klargörs för läsaren att fråga är om någon form av spel eller lek och inte ett uttryck för en överseende inställning till reellt våld. Att fråga är om spel och lek anges också uttryckligen i texterna ”Laserspel för upp till 20 personer” och ”i två plan. 600 kvadratmeter” i den övre halvan av skylten. Trots att dessa formuleringar är satta i mindre text och på grund av den röda färgen kontrasterar sämre mot den svarta bakgrunden än den i vitt och stor stil satta texten ”Skjut din chef!”, gör rådet mot bakgrund av det i föregående stycke anförda, bedömningen att en läsare uppmärksammar även dessa texter.

Vid en helhetsbedömning av den påtalade skylten och med hänsyn till var denna förekommit kan MER inte finna att denna skulle strida mot Grundregler för reklam på det sätt som gjorts gällande i anmälan.

MER:s uttalande

MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade skylten på de grunder som anförts i anmälan.

Bilaga

Bilaga 2

Avvikande mening av ordföranden Ingegerd Westlander och vice ordföranden Anders Stenlund

Vi delar majoritetens bedömning av hur den aktuella reklamen är ägnad att uppfattas. Den framträdande texten ”Skjut Din Chef!” utgör dock i sak en direkt uppmaning till grovt våld. Vi anser att en sådan principiellt inte bör användas i marknadsföring, åtminstone inte annat än om särskilda skäl så motiverar i det enskilda fallet. Några skäl av detta slag har inte anförts i ärendet. Ett hinder för Cybertown att fortsätta med reklamen i fråga kan inte heller antas nämnvärt försvåra marknadsföringen av företagets verksamhet.

Det av Cybertown använda uttrycket ”Skjut Din Chef!” skiljer sig inte på något avgörande sätt från formuleringar såsom ”Döda Din Chef!” vilka, menar vi, måste på etiska grunder klart fördömas - även om de framförs ”bara på skoj”.

Vi instämmer i och för sig i majoritetens uppfattning att reklamen i fråga inte strider mot grundreglernas artikel 3 p 3, men anser sålunda att utformningen brister i social ansvarskänsla. Den strider därmed mot reglernas grundläggande principer och följaktligen mot vad som bör anses utgöra god affärssed.