Arkiverat under:

Anmälda av andra företag
Fällande uttalanden

Nyckelord

Radioreklam
TV-reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 4/2006 - Dnr 15/2005

den 14 juli 2006 angående TV- och radioreklam för Atkins livsmedelsprodukter med påstått felaktiga och vilseledande säljargument

Anmälare

Danisco Sugar, Malmö

Svarande

Crustum AB, Stockholm

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artikel 5 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam, att Crustum AB handlat i strid med god affärssed genom att i TV-reklam för Atkins livsmedelsprodukter göra obestyrkta och därmed vilseledande påståenden om sockerkonsumtion och sockerberoende.

Bakgrund till anmälan

Crustum AB har i sin marknadsföring av Atkins livsmedelsprodukter använt sig TV- och radioreklam. I TV-reklamen visas ett antal situationer där olika personer får i sig rent socker från till synes vanliga produktförpackningar. En av reklamfilmerna inleds med att en ung man sätter sig vid ett bord och förefaller hälla upp flingor i en matskål. I stället för flingor kommer dock strösocker ur förpackningen, som är märkt med texten ”Sugar Krunch”. Den unge mannen tar en sked och börjar förnöjt äta av sockret. I en annan scen visas en ung kvinna som halsar en flaska. I stället för dryck kommer strösocker ur flaskan. Kvinnan torkar sig om munnen och ler glatt. I en tredje scen sitter tre unga kvinnor vid ett bord i ett festligt dekorerat rum. En av kvinnorna blåser ut ljusen från något som förefaller vara en födelsedagstårta, men i stället för tårta är det en hög strösocker med ett antal tårtljus. Samtliga äter glatt av sockret. En fjärde scen visar en man som står framför en automat med olika matvaror. Han stoppar in en slant i automaten, varpå det rasar ut strösocker. Mannen böjer sig ned och tar upp nävar med socker, som han stoppar i fickorna.
I en annan reklamfilm visar inledningsscenen en man som sitter på en veranda och ska äta frukost. Från en tillbringare häller han i ett glas vad som skulle kunna vara t ex filmjölk men som visar sig vara strösocker. Sedan tar han ur en skål med texten ”Sugar” en sked socker, som han rör ned i glaset. Därpå dricker han med uppenbart välbehag ur glaset.
I anslutning till den sista scenen i reklamfilmerna hörs en speakerröst som säger: ”Vi svenskar får i oss 45 kg rent socker per år. Är det inte dags att bryta den vanan? Med Atkins kan du äta gott utan socker eller snabba kolhydrater.” Reklamfilmerna avslutas med texten ”Atkins originalet bakom GI-metoden” samt ett antal produktbilder ur Atkins-sortimentet tillsammans med bilder på lite frukt och grönsaker.
I radioreklamen för Atkins livsmedelsprodukter sägs bl a:
”Vill du också få kontroll över vikten och slippa sockersuget? Atkins metod skapades av hjärtläkaren Robert Atkins och blev föregångaren till glykemiskt index. Med Atkins går du enkelt ner i vikt genom att dra ner på socker och kolhydrater. Sockerberoendet bryts och hungerskänslorna minskar.”

Anmälan

Danisco Sugar har gjort gällande att TV- och radioreklamen innehåller felaktiga och vilseledande säljargument och har stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
TV-reklamen ger sken av att vi får i oss otroliga mängder socker och att det är höga, överdrivna sockerhalter i många livsmedel. Man rider här på en mediavåg. Med tanke på dagens debatt i media känns detta inslag starkt vilseledande. Socker är ett naturligt inslag i en hälsosam och balanserad kost, men precis som för alla andra näringsämnen gäller att en överkonsumtion är olämplig.
Uppgiften om att ”vi svenskar får i oss 45 kg socker per år” är inte riktig och därmed starkt vilseledande. De senaste 70 åren har sockerförbrukningen i Sverige enligt Jordbruksverkets statistik varit tämligen konstant, nämligen 41–42 kg. Uppgiften avser dock den mängd socker som finns tillgänglig för konsumtion och inte den mängd socker som vi får i oss. Den senaste större landsomfattande kostundersökningen, Riksmaten, visade att vår konsumtion av tillsatt socker ligger på 10 procent av energiintaget. Siffran gäller för vuxna och ligger i linje med de nordiska näringsrekommendationerna.
Skillnaderna mellan Jordbruksverkets förbrukningsstatistik och den konsumtion som framgår av kostundersökningar förklaras med svinn av olika slag. Normalt hushållssvinn står för en stor andel. Vi bakar t ex bröd med socker eller sirap, och då förjäses en hel del till koldioxid. Olika sorters spad till gurka, rödbetor och sillinläggningar hälls bort. En del socker går åt till vin- och alkoholtillverkning i hemmen. Enligt bedömningar baserade på dessa fakta uppgår den verkliga konsumtionen av socker till mellan 20 och 30 kg per person och år.
Hittills har inte någon forskare kunnat visa att sockerberoende existerar som vetenskapligt begrepp – det kan därför inte heller brytas.

Svaromål

Crustum AB har bestritt att radio- och TV-reklamen skulle strida mot Grundregler för reklam och har anfört huvudsakligen följande.
Danisco Sugar hävdar att uppgiften om att vi svenskar får i oss 45 kg socker varje år skulle vara felaktig. Uppgiften är hämtad från Jordbruksverkets rapport Konsumtion av livsmedel och dess näringsinnehåll, Rapport 2004:7. Danisco hävdar vidare att när man räknat bort svinnet skulle den verkliga konsumtionen av socker ligga på mellan 20 och 30 kg per person och år. Vi är mycket tveksamma till att svinnet skulle vara så stort. Danisco har inte heller presenterat vem som står bakom dessa bedömningar eller hur man gått till väga. Dessutom presenteras normalt siffror rörande konsumtion utan svinn eftersom svinnet är mycket svårt, för att inte säga omöjligt, att beräkna. För att göra korrekta jämförelser bör man därför använda siffror utan svinn.
Vad gäller radioinslaget är Daniscos viktigaste argument att sockerberoende inte existerar. Detta torde motsägas av att det i praktiken förekommer ett stort antal fall av sockerberoende. Dessutom finns ett stort antal studier som visar såväl fysiskt som psykiskt beroende av socker. Naturligtvis finns det forskare som hävdar att socker inte är beroendeframkallande, men man bör då komma ihåg att det kan dröja länge innan ett dokumenterat samband blir vetenskapligt ostridigt. Ett exempel är tobaksberoende, där tobaksbolagen i USA först 1997 i samband med en uppgörelse med justitiedepartementet erkände tobakens beroendeframkallande effekter.
Budskapet i filmerna gäller Atkinsmetoden, en så kallad lågkolhydratsmetod, och dess effektivitet som viktminskningsmetod. Den är vetenskapligt mycket väldokumenterad. I dag finns det 36 vetenskapliga studier som styrker att Atkinsmetoden fungerar och är hälsosam. Crustum anser därför att de budskap som framförts haft vetenskapligt grund och inte varit ägnade att vilseleda konsumenten.
I ett appendix till svaromålet har Crustum mycket kortfattat redovisat resultaten från några av de viktigaste studierna. Vidare har företaget hänvisat till material på webbadressen: http://atkins.com/science/index.html.

Expertutlåtande

MER har inhämtat ett utlåtande från professor Stephan Rössner vid Karolinska Institutet och bett honom söka besvara frågorna
om uppgiften i den påtalade reklamen att ”vi svenskar får i oss 45 kg socker” ger en överdriven bild av vad varje svensk får i sig av socker under ett år
om formuleringen ”sockerberoendet bryts” är vilseledande.
Vad gäller den första frågan har Rössner angett bl a att det å ena sidan är rimligt att anta att siffran 45 kg är för hög men att det å andra sidan finns lite underlag för att ange någon nedre siffra. Den korrekta siffran för konsumtionen torde därför ligga mellan bruttosiffran 45 kg och nettosiffran 20 – 30 kg.
Vad gäller ”sockerberoendet bryts” har Rössner angett att det finns forskare som menar att det finns ett sockerberoende men att det för ett äkta biokemiskt beroende i allmänhet krävs dosökning, abstinenssymptom och kontrollförlust. Sockerkonsumtion är inte kopplad till något av dessa beteenden. Om det skulle föreligga ett biokemiskt väldefinierat sockerberoende är det hypotetiskt tänkbart att detta kan gälla enstaka individer med en speciell biokemisk sårbarhet, vilken grupp ännu egentligen inte är väldefinierad. Rössner sammanfattar med att sockerberoende inte är något som gäller befolkningen i sin helhet och att ett sådant beroende uppenbarligen inte kan jämställas med andra typer av klassiska beroendeframkallande ämnen som alkohol, tobak och narkotika. Enligt Rössner kan man därför inte hävda att man kan bryta ett hypotetiskt sockerberoende genom en speciell kostomläggning.
Utlåtandet bifogas som bilaga 1.
/Parterna har tagit del av Rössners utlåtande men avstått från att kommentera detta. MERs anm./

MERs bedömning

Ärendet aktualiserar en bedömning enligt artikel 5 i ICCs Grundregler för reklam. Enligt denna får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Vid bedömningen av om en framställning i reklam är vilseledande eller ej måste först avgöras vilket intryck den kan antas förmedla till konsumenten. Därvid är det helhetsintryck som reklamen bedöms ge ofta av avgörande betydelse.
Rådet erinrar om att ICC i sina riktlinjer för ansvarsfull reklam för mat och dryck i anslutning till grundreglernas krav på vederhäftighet uttryckligen kräver att alla påståenden om näring och hälsofördelar skall ha en sann vetenskaplig grund. Kravet på vetenskaplig faktagrund för reklampåståenden gör sig gällande i detta ärende som i hög grad rör området mat och dryck.
Den påtalade reklamen ger intrycket av att svenskar i gemen konsumerar stora mängder socker. I reklamfilmerna sägs avslutningsvis att vi svenskar får i oss 45 kg rent socker per år. Av professor Rössners utlåtande och vad som i övrigt framkommit i ärendet kan dock den slutsatsen dras att måttet 45 kg per person snarare speglar sockerproduktionen än den faktiska sockerkonsumtionen per capita. Det synes vara osäkert hur stor denna sockerkonsumtion egentligen är, men att den i vart fall är avsevärt lägre än 45 kg får anses klarlagt. Den påtalade uppgiften om att varje svensk får i sig denna mängd socker på ett år är således starkt överdriven och därmed ovederhäftig.
I radioreklamen sägs avslutningsvis att ”sockerberoendet bryts och hungerskänslorna minskar”. Formuleringen är helt reservationslös och kan knappast uppfattas på annat sätt än som ett påstående om att det finns ett allmänt förekommande sockerberoende och att detta bryts om man lägger om sin kost och övergår till Atkins-produkter. Av Rössners utlåtande framgår emellertid att det är osäkert om det existerar något sockerberoende i egentlig mening. Man kan därför, som Rössner framhåller, inte hävda att det går att bryta ett hypotetiskt sockerberoende genom en speciell kostomläggning på det sätt som reklamen utlovar. Den aktuella marknadsföringen är därför i båda de påtalade hänseendena vilseledande och utformad i strid mot kravet på vederhäftighet enligt artikel 5 grundreglerna.