Coop
2006-07-14
UTTALANDE 5/2006 - Dnr 33/2005
den 14 juli 2006 förpackningsmärkning på Coop Bran Flakes som påståtts vilseleda
om livsmedlets sammansättning
Anmälare
Privatperson
Svarande
Coop Norden AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade förpackningsbilden av de i anmälan anförda skälen.
Bakgrund till anmälan
I Coops sortiment av flingor ingår Bran Flakes, ”spröda fullkornsflingor av vete”. På förpackningen till Bran Flakes avbildas på framsidan dels flingorna, dels några ax av ett sädesslag. Dessa strån är försedda med ”borst”.
På baksidan av förpackningen står det bl a: ”Spröda och rostade Branflakes med söt smak. Coop Branflakes är gjorda av en deg av fullkornsvetemjöl, vetekli, socker, melass och salt. Degen skärs och valsas till flingor som rostas. – – – Branflakes har ett högt fiberinnehåll.” I en faktaruta anges att Bran Flakes till 86 procent består av veteproduk ter.
Anmälan
Anmälaren anser att förpackningens text och bild vilseleder konsumenten om innehållet. Enligt innehållsförteckningen skall Bran Flakes till 86 procent bestå av veteprodukter, men anmälaren menar att med normal kunskap om de olika sädesslagen får läsaren snarare uppfattningen att bilden föreställer korn eller möjligen någon sorts genmanipulerat vete. Som tusentals lärare på lågstadiet försöker lära ut har vetestrån nämligen ingen ”borst”.
Om bilden föreställer korn och inte vete så är texten missvisande; om produkten innehåller 86 procent veteprodukter kan ju kornmängden uppgå till högst 14 procent. Om det i stället är så att man använt sig av vete som genmanipulerats och därigenom fått ”borst” borde denna manipulering ha angivits.
Läser man texten och jämför med bilden måste man alltså, enligt anmälaren, utgå från att det är genmanipulerat vete som använts. Om man inte läser texten utan bara tittar på bilden måste man i stället anta att produkten huvudsakligen är gjord av korn, inte av vete.
Svaromål
Coop Norden AB har bestritt att förpackningen skulle strida mot Internationella Handels kammarens (ICC) grundregler och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande
Inledningsvis vill Coop klargöra att produkten inte innehåller genmodifierad gröda. Genmodifierat vete skulle för övrigt inte kunna särskiljas från icke genmodifierat vete genom förekomsten av borst på axet – så är inte fallet. Axet på bilden är ett veteax, men av en sort som inte är vanlig i Norden; det är över huvud taget mycket ovanligt att veteax har borst, men som framgår av den bild ur The Oxford Book of Food Plants som Coop bifogat till svaromålet förekommer också sådana varianter.
Såväl bild som text är således helt korrekta. Emellertid har anmälan uppmärksammat Coop på att bilden av detta sällsynta veteax kan leda till missuppfattningar, då den allmänna uppfattningen hos svenska konsumenter är att vete är ett sädesslag som saknar borst. Coop har därför beslutat att framdeles på förpackningar med Bran Flakes visa veteax utan borst.
MERs bedömning
Vad som anförts i anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 5 i ICCs Grundregler för reklam. Enligt denna artikel får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Vid bedömningen av om en framställning i reklam är vilseledande eller ej måste först avgöras vilket intryck den kan antas förmedla till konsumenten. Därvid är det helhetsintryck som reklamen bedöms ge ofta av avgörande betydelse.
På framsidan av förpackningen till Bran Flakes anges tydligt att produkten är gjord av ”spröda fullkornsflingor av vete”. Av innehållsförteckningen på förpackningens baksida framgår att produkten till största delen består av fullkornsvete. Bilden på framsidan föreställer förutom flingor också ax av ett sädesslag försett med borst.
Anmälaren har gjort gällande att bilden av ett sädesslag med borst ger intryck av att produkten till större delen skulle bestå av korn eller att det skulle handla om genmanipulerat vete. Det senare påståendet har tillbakavisats av Coop, som framhållit att axet på bilden är ett ax av ett särskilt slags vete med borst. Coop har till sitt svar fogat en bild från The Oxford Book of Plants som visar ett veteax försett med borst samt upplyst om att vete som odlas i Sverige i allmänhet saknar borst. Anmälaren, som tagit del av Coops svar, har inte invänt mot dessa uppgifter. Det finns heller ingen anledning att betvivla dem.
Eftersom den påtalade bilden föreställer det sädesslag produkten innehåller - låt vara att det rör sig om en sorts vete som inte odlas i Sverige - kan den inte anses vara vilseledande. Några skäl till att förpackningen skulle strida mot artikel 5 har således inte framkommit i ärendet.
Med detta sagt noterar MER med viss tillfredsställelse Coops beslut att på sikt förändra förpackningen för Bran Flakes och i stället visa veteax utan borst, detta för att undvika de missuppfattningar som den nuvarande bilden kan leda till.