Competition
2003-01-20
UTTALANDE 3/2003 - Dnr 14/2002
den 20 januari 2003 angående annons för ryggsäck som på grund av bildens utformning påståtts vara stötande och stridande mot god sed
Anmälare
Privatperson
Svarande
AB Competition, Stockholm
Bakgrund till anmälan
AB Competition har i sin marknadsföring av ryggsäckar av märket Eastpack använt en bild där en hund kopulerar med en ryggsäck av nämnt märke. Dessutom står eller sitter ytterligare fyra hundar i kö. Nere till höger i annonsen finns en ”payoff” i rubrikstil med lydelsen ”Built to resist”.
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Enligt anmälaren har bilden en sexistisk och könsdiskriminerande framtoning. Anmälaren har upplevt annonsen som enormt obehaglig och anser att den för tankarna till en gruppvåldtäkt där förövarna står på kö och väntar på sin tur. Även om tankarna endast skulle ledas till prostitution och porrfilm är det enligt anmälaren illa nog. Hon önskar att MER tar upp ärendet till bedömning.
Svaromål
AB Competition har bestritt anmälan och till utveckling härav anfört i huvudsak följande.
Tonen i annonsen är skämtsam och bilden gör att man skrattar åt den. Det är mycket långsökt att se den som stötande och stridande mot god sed. Anmälaren ger ingen förklaring till varför den skulle föra tanken till prostitution och porrfilmer. Att annonsen på något sätt skulle leda tankarna till gruppvåldtäkt är också det oförståeligt, då hundarnas uppsyn inte är något man förknippar med en våldtäkt.
Annonstexten ”Built to resist” i kombination med bilden syftar till att beskriva ryggsäcken som en tålig väska som kan stå emot det mesta.
Annonsen har använts i stor omfattning i cirka 1,5 år och inga liknande reaktioner på bilden har tidigare inkommit.
MERs bedömning
Anmälarens anmärkningar aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak, med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella delarna av artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, stundom medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t ex stötande och oförenlig med goda seder.
Bilden av hunden i parningsställning över den marknadsförda ryggsäcken med de övriga hundarna sittande i kö och uppenbarligen väntande på sin tur är otvivelaktigt ägnad att skapa sexuella associationer. Enbart det förhållandet att en reklamframställning skapar sådana associationer kan emellertid inte antas innebära att den allmänt uppfattas som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Framställningar som är klart pornografiska eller som på sätt som angivits i anmälan skapar associationer till gruppvåldtäkt får dock enligt MERs bedömning antas ofta bedömas som stötande och stridande mot god sed i den mening som avses i grundreglerna.
Även om annonsens bild enligt vad som nyss sagts kan skapa sexuella associationer har den enligt MERs mening vare sig någon pornografisk prägel eller en utformning som kan sägas föra tanken till gruppvåldtäkt, prostitution eller porrfilm. Annonsen måste bedömas i sin helhet och tillsammans med texten ”Built to resist” framstår bilden som ett försök att på ett humoristiskt sätt visa på ryggsäckens kvalitet. Även om bilden visar ett för en hund i och för sig naturligt beteende, återges detta här enligt MERs mening på ett sätt och i ett sammanhang som många människor måste uppleva som påtagligt osmakligt. Merparten av annonsläsarna torde därför inte uppskatta skämtet utan tvärtom uppleva annonsen som tarvlig, vulgär och osmaklig Den strider därför mot artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner under hänvisning till artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam att AB Competition handlat i strid med god affärssed genom att i en annons för ryggsäcken Eastpack återge en bild som får anses stötande och stridande mot vad goda seder anses kräva.