Coca-Cola
2007-10-09
UTTALANDE 15/2007 - Dnr 10/2007
den 8 oktober 2007 angående annons för Coca-Cola Zero på Lunarstorm som påståtts
vara stötande på grund av sexuella anspelningar
Anmälare
Privatperson
Svarande
Coca-Cola Drycker Sverige AB, Haninge Ombud: Setterwalls Advokatbyrå, Malmö
MERs avgörande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anförs i anmälan.
Bakgrund till anmälan
Vid lanseringen av den nya produkten Coca-Cola Zero, en lightprodukt utan socker, har Coca-Cola Drycker Sverige AB använt reklamenheter av olika slag, däribland s k banners på ungdomssajten Lunarstorm. Dessa banners har haft olika texter såsom t ex ”Why not weekends with Zero ends”, ”Why not big muscles with Zero work-out” och ”Why not great careers with Zero ass-kissing”. Den i ärendet aktuella versionen lyder “Why not sex with Zero foreplay”.
Anmälan
Anmälaren anser att annonsen i och med införandet på Lunarstorm, en mötesplats på nätet som enligt henne betraktats som ”websafe” for barn och ungdomar, riktar sig till mycket unga människor samt att den är stötande, smaklös, sexistisk och förnedrande inte bara för kundgruppen i vid mening utan även för människor i själva huvudmålgruppen, dvs äldre killar.
Svaromål
Coca-Cola Drycker Sverige AB har bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam artiklarna 1 och 2 och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Lunarstorm är en mötesplats på Internet. Även om det naturligtvis kan finnas yngre användare av sajten rör det sig mestadels om ungdomar i åldern 15–20 år. Att sajten såsom anmälaren gör gällande skulle vända sig till extremt unga personer är alltså felaktigt.
Tanken bakom kampanjen har varit att på ett ironiskt och humoristiskt sätt driva med traditionella klichéer genom att leka med ordet Zeros roll som varumärke mot bakgrund av dess språkliga betydelse. Denna lek kräver för att förstås rätt utvecklade kunskaper i engelska, kunskaper som yngre tonåringar ännu inte hunnit tillägna sig. Också detta talar för att reklamen inte vänder sig till personer yngre än 15–20 år.
Formuleringen ”Why not sex with Zero foreplay” anspelar på den ändlösa diskussionen om förspelets betydelse i samband med sex, en diskussion som numera måste anses vara könsneutral och i dagens samhälle knappast torde väcka anstöt. De ungdomar som reklamen vänder sig till är väl medvetna om sin sexualitet och vana vid att exponeras för såväl tidningarnas sexspalter som det dagliga allmänna samtalet om sex. Det är därför inte troligt att de skulle uppfatta den aktuella bannern som särskilt uppseendeväckande.
Reklamen kan således inte heller anses vara vare sig könsdiskriminerande eller anstötlig.
MERs bedömning
Anmälaren har bl a gjort gällande att reklamen i fråga skulle vara sexistisk och förnedrande för äldre killar. I den delen är anmälan att bedöma mot bakgrund av artikel 4 p 3 i ICCs Grundregler för reklam som anger att reklam bl a inte får vara könsdiskri minerande. Eftersom Näringslivets Etiska råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK) har ett särskilt uppdrag att bedöma sådana frågor har MER som praxis att inte behandla frågor om könsdiskriminerande reklam. Det finns inga skäl att i detta ärende frångå denna praxis.
I övrigt aktualiserar anmälan en bedömning enligt artikel 1 och 2 i där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna grundar sig i viss mån på smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. En reklamframställning strider mot grundreglerna om den bedöms bli uppfattad som vulgär, tarvlig eller annars klart opassande. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.
Den påtalade formuleringen “Why not sex with Zero foreplay” kan otvivelaktigt hos många, särskilt hos lite äldre tonåringar, ge sådana sexuella associationer som anmälaren pekar på, men av det följer inte utan vidare att reklamen allmänt uppfattas som vulgär, tarvlig eller annars klart opassande. Detta gäller särskilt som många läsare i de lägre tonåren eller yngre knappast gör den nämnda associationen.
Den sexuella anspelningen i formuleringen saknar helt pornografiska inslag och får anses vara rätt försiktigt utförd. I annonsen i övrigt förekommer inte några inslag som förstärker den sexuella anspelningen. Även för de ungdomar som förstår anspelningen måste formuleringen i allmänhet uppfattas som den lek med ord kopplad till varumärket Zero som Coca-Cola avsett.
Sammantaget finner MER att annonsen inte är ägnad att framstå som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande för besökare på Lunarstorm i allmänhet. Den påtalade reklamen kan därför inte anses stötande och stridande mot goda seder på det sätt som avses i grundreglerna.