UTTALANDE 8/2003 - Dnr 20/2002

den 13 maj 2003 angående TV-reklam för stilldrinken MER som på grund av scener med våld och hot om våld bl a påståtts vara stötande och ej utformad med vederbörlig känsla av socialt ansvar

Anmälare

Konsumentombudsmannen

Svarande

Coca Cola AB, Haninge

Bakgrund till anmälan

Coca Cola AB visade under sommaren och hösten 2002 i Kanal 5 två olika reklamfilmer för stilldrinken MER.

Den första filmen, som bl a sändes den 4 augusti kl 20:58, inleddes med en scen där ett ungt par satt och kysstes i en ödsligt uppställd husvagn. Plötsligt avbröts de av att en man iförd mörk regnrock och huva började slå sönder husvagnsdörren med en yxa. Det unga paret skrek av rädsla. Yxhuggen upphörde och efter en kort stund öppnade kvinnan husvagnsdörren och tittade försiktigt ut. Utanför husvagnen stod då yxmannen och halsade en flaska MER. Kvinnan gick lättad in igen och paret återupptog sitt kyssande. I den avslutande scenen gick yxmannen till förnyat angrepp mot husvagnsdörren, varvid paret återigen skrek av rädsla.

I den andra filmen, som bl a sändes den 19 september kl 22:31, förekom fyra personer, varav tre var desamma som i den första filmen. Filmen inleddes med den scen där yxmannen var i färd med att slå sönder husvagnsdörren, men här avbröts han av att någon bakifrån räckte honom en flaska MER som han började dricka ur. Då han vände sig om fick han se en man iförd svart gummimask som på ett hotfullt sätt riktade en påslagen motorsåg mot honom. I den avslutande scenen flydde yxmannen skrikande, tätt följd av motorsågsmannen.

Anmälan

Konsumentombudsmannen har gjort gällande att TV-reklamen är stötande och utformad utan känsla av socialt ansvar och att den därför strider mot Grundregler för reklam. Till utveckling härav har KO anfört i huvudsak följande.

De aktuella reklamfilmerna anspelar på skräckfilmerna ”Jag vet vad du gjorde förra sommaren” respektive ”Alla helgons blodiga natt” och ”Motorsågsmassakern”. Reklamfilmerna har visats i bl a Kanal 5 och får därför anses riktade till TV-publiken i allmänhet och inte speciellt till personer som uppfattar anspelningen på dessa skräckfilmer. Filmerna har utformats med våldsscener som en central del av handlingen. Våldet förekommer i ett sammanhang där våldsscener i allmänhet inte kan förväntas, och de saknar även samband med den marknadsförda produkten. Den ena reklamfilmen sändes före kl 21.00, varför det kan antas att också barn och ungdomar exponerats för våldet i reklamen.

Eftersom de hos många tittare riskerar att ge intryck av en överseende inställning till våld och hot om våld är reklamfilmerna inte förenliga med artikel 4 p 3 i Grundregler för reklam. Vidare kan ifrågasättas om sändningen av den andra reklamfilmen är förenlig med artikel 14 p 2 i grundreglerna då den på grund av tidpunkten för sändningen kan antas ha exponerats för ett betydande antal barn. I sammanhanget bör även beaktas TV-mediets särskilda genomslagskraft.

Svaromål

Coca Cola AB har, såsom svaromålet får uppfattas, bestritt att annonsen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Coca Cola AB har i sin marknadsföring av MER visat reklamfilmer med olika filmgenrer som tema. De i ärendet aktuella filmerna, med attribut som den ensligt parkerade husvagnen och vapen som yxa och motorsåg, anknyter till skräckfilmsgenren där klassiker som Spiraltrappan och Psycho kan nämnas, liksom de senare filmerna Motorsågsmassakern och Fredagen den trettonde. Under 90-talet har genren fått en renässans genom filmer som t ex ”Jag vet vad du gjorde förra sommaren” och Scream-trilogin. Flera av dessa filmer har visats på TV, och de torde vara kända för många ungdomar.

De nu aktuella filmerna har uteslutande visats i anslutning till ungdoms och vuxenprogram under sen kvällstid, detta för att Coca Cola AB velat undvika att barn exponeras för och skräms av filmerna. Målgruppen för de aktuella filmerna har varit ungdomar och vuxna i åldern 15–29 år. Mot bakgrund härav bör utgångspunkten för bedömningen vara huruvida ungdomar och vuxna kan uppfatta reklamfilmerna som stötande.

Reklamfilmernas uppenbara och överdrivna genreparodi knyter an till en postmodern trend i film och underhållning. Med övertydligt bildspråk, överlastat med skräckfilmsrekvisita och klichéer, presenteras MER som törstsläckaren framför andra. Skräckfilmsfiguren gör en paus för att släcka törsten för att sedan återuppta sitt ”arbete” – en parodisk och paradoxal antites som inte är hämtad ur verkligheten.

Filmerna är övertydliga parodier. De stereotypa monstren lockar inte till våldshandlingar eller annat olagligt eller förkastligt beteende hos tittarna – snarare väcker de löje. Utan de spänningsmoment som i spelfilmerna leder fram till våldet framstår de här monstren som töntiga och scenen med drickpausen som komisk. Framställningen är inte skrämmande utan verklighetsfrämmande; den kan jämföras med tecknad film som t ex Tom och Jerry.

Den komiska poängen i att det blodtörstande monstret avbryter sin verksamhet för en flaska MER förtar våldssituationen i den första filmen. I den andra filmen kastas ett ännu värre monster in i handlingen, nämligen Leatherface från Motorsågsmassakern. Monster jagar monster, och tonåringarna i husvagnen klarar sig. Läskedrycksdrickande monster är löjeväckande snarare än skräckinjagande, och det våld som utövas är inte verklighetsanknutet. Filmerna är påtagligt överdrivna och verklighetsfrämmande, och med sin parodiering av skräckfilmsgenren kan de inte uppfattas som stötande i det avseende KO gör gällande.

MERs bedömning

De aktuella reklamfilmerna visar ett antal scener som påtagligt domineras av skräck och hot om våld som av rollpersonerna i filmerna uppenbarligen upplevs som dödligt. Dessa inslag har inte någon som helst anknytning till den marknadsförda varan – i detta fall en läskedryck. Reklamframställningar med en sådan uppläggning kan förvisso vara ägnade att ge intryck av en överseende inställning till eller t o m uppmuntra till våld och därför komma att strida mot artikel 4 p 3. En humoristisk utformning av eller humoristiska inslag i framställningen kan emellertid mot¬verka risken för att framställningen ska uppfattas på detta sätt. Å andra sidan kan en humoristisk uppläggning av reklamen, i den mån denna är riktad till eller kan komma att exponeras för barn, ofta antas vara otillräcklig för att motverka sagda risker. Under sådana omständigheter riskerar reklamen också att strida mot artikel 14 p 2.

För tittare med kännedom om den aktuella filmgenren skulle filmerna enligt MERs mening kunna sägas ha en sådan humoristisk utformning som är ägnad att motverka att de ger intryck av en överseende inställning till våld. Detta torde främst gälla äldre tonåringar och vuxna med intresse för skräckfilmer. Alla äldre tonåringar och vuxna har emellertid inte ett sådant intresse utan torde tvärtom i många fall undvika att se skräckfilmer för att de upplever dessa som påtagligt obehagliga. De nu aktuella våldscenerna förekommer i ett sammanhang där våldsscener i allmänhet inte kan förväntas. Personer med sagda inställning till skräckfilmer ges alltså i detta sammanhang begränsad möjlighet att själva agera så att de slipper utsättas för att se de aktuella scenerna. Även om många sådana personer också torde inse att fråga är om parodier på skräckfilmer torde bland dem finnas ett inte oansenligt antal som upplever TV-reklamen på sätt som KO gjort gällande.

När det gäller barn och ungdomar i de lägre tonåren kan det inte antas att den parodiska och humoristiska avsikten med filmerna framgår lika allmänt. En exponering av reklamfilmerna i sammanhang där barn och ungdomar i de lägre tonåren i betydande omfattning kan antas exponeras för filmerna riskerar att leda till sådan negativ påverkan i psykiskt eller moraliskt avseende som avses i grundreglernas artikel 14 p 2.

Av material som Coca Cola AB tillhandahållit avseende sändningstiderna för filmerna anser sig MER kunna konstatera att filmerna vid ett inte ringa antal tillfällen även sänts före kl 21, i något fall t o m före kl 19, och i anslutning till program som kan antas i inte oväsentlig utsträckning ses även av barn och inte minst av ungdomar i de lägre tonåren. Vid dessa tillfällen har således filmerna kommit att exponeras för personer som varit yngre än den av Coca Cola AB angivna målgruppen, ungdomar och vuxna i åldern 15-29 år.

Mot bakgrund av det anförda anser MER att de påtalade reklamfilmerna strider mot artikel 4 p 3 och att de i den mån de enligt det sagda riskerat att exponeras för barn och yngre tonåringar dessutom strider mot 14 p 2 i Grundregler för reklam.

MERs uttalande

MER finner, under hänvisning till artiklarna 4 p 3 och 14 p 2 i Grundregler för reklam, att Coca Cola AB handlat i strid med god affärssed genom att i den påtalade TV-reklamen visa scener som av många tittare kunnat uppfattas som uttryck för en överseende inställning till våld.