Arkiverat under:

Anmälda av privatperson
Anmälda av övriga
Fällande uttalanden

Nyckelord

TV-reklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 5/2002 - Dnr 09/2001

den 13 augusti 2002 angående TV-reklam för stilldrinken MER med påstått stötande utformning

Anmälare

Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK) samt
Privatperson

Svarande

Coca Cola Drycker Sverige AB, Haninge

Bakgrund till anmälan

Coca Cola marknadsför bl a en läskedryck utan kolsyra – en s k stilldrink – under varunamnet MER. Drycken förekommer i flera olika smaker, bl a päron. I marknadsföringen av MER med päronsmak har Coca Cola använt TV-reklam som visar scener med en man och en höggravid kvinna som åker hemifrån, uppenbarligen för att kvinnan skall föda. Därefter följer en förlossningsscen samt ytterligare en scen där kvinnan och mannen tittar ned på ett ”knyte” som ligger i kvinnans armar, inlindat i en frottéhand¬duk. Mannen har ett något frågande uttryck i ansiktet. Frottéhandduken viks undan och det visar sig att där ligger ett ”päron” med armar och ben. Därefter visas en snabb scen där ett ”vuxet päron” med armar och ben går och sköter en swimmingpool. Filmen avslutas med en bild av en flaska Päron-MER samt texten ”Vem kan motstå ett päron?”.

Anmälan

ERK har anfört att reklamen prövats av rådet men därvid inte ansetts vara könsdiskriminerande. ERK har dock hemställt att MarknadsEtiska Rådet prövar reklamen enligt artikel 1 i Grundregler för reklam, enligt vilken reklam inte får vara stötande.

Den anmälande privatpersonen har uppgett att hon upplevt reklamen som mycket stötande och obehaglig. Hon anser reklamen förnedrande och hävdar att den aldrig borde ha visats. Om syftet är att få reklammottagaren att köpa Päron-MER har man helt misslyckats, anmälaren uppger att hon aldrig kommer att köpa en MER.

Svaromål

Coca Cola har bestritt att reklamen är stötande och stridande mot god sed. Till utveckling härav har Coca Cola anfört i huvudsak följande.

Avsikten med filmen är att belysa hur oemotståndligt ett päron kan vara. I stället för att göra detta med traditionella bilder av människor som njutande dricker produkten används en metafor för att därmed ge filmen ett större underhållningsvärde och göra den mer unik. Filmen visar att päron är svåra att motstå.

Personerna i filmen porträtteras på ett helt respektfullt sätt. Det finns inte några bilder som kan anses stötande på grund av deras närhet till en förlossning. Att paret i filmen inte får ett människobarn utan ett besynnerligt ”päron” med armar och ben är en humoristisk effekt som hänvisar till slutscenens ”fullvuxna päron” som uppenbarligen är ”päronbarnets” egentliga fader. Filmen är tveklöst laglig, hederlig och vederhäftig och kan inte anses stötande utformad. Den innehåller inte något som kan anses strida mot vad goda seder anses kräva.

MERs bedömning

Anmälarens kritik mot annonserna aktualiserar artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.

Tillämpningen av de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som ett flertal eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att dessa artiklar skall anses vara åsidosatta.

En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att framställningen kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem reklamframställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för den ska uppfattas som t ex stötande och oförenlig med goda seder.
Ett barns födelse torde av flertalet människor upplevas som en mycket känsloladdad och storartad händelse. Detta utesluter visserligen inte att man kan utnyttja ett barns födelse även på ett skämtsamt och humoristisk sätt i reklamen, men många torde se en födelse som en så speciell händelse att detta bör ske med påtaglig försiktighet.

De inledande scenerna i den påtalade reklamfilmen ger enligt rådets uppfattning ett realistiskt intryck. Denna realism bryts på ett abrupt sätt med bilden av ett päron med armar och ben inlindat i en frottéhandduk i den nyblivna moderns famn. Denna antiklimax torde enligt rådets mening av många som ser filmen upplevas som påtagligt obehaglig. Den snabba scenen med det ”vuxna” päronet vid poolen samt den avslutande texten ”Vem kan motstå ett päron?” torde visserligen för många klargöra att avsikten är att skämtsamt anspela på otrohet från kvinnans/moderns sida och därmed framställa drycken Päron-MER som oemotståndlig. Men mot bakgrund av vad som nyss sagts om den speciella händelse som ett barns födelse innebär torde enligt rådets bedömning ett ansenligt antal reklammottagare inte uppskatta skämtet utan uppleva reklamen som tarvlig eller klart opassande. Reklamen strider därför mot artikel 1 och 2 i Grundregler för reklam

MERs uttalande

MER finner att den påtalade marknadsföringen är stötande och att den därför strider mot artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam.