Cerealia Foods
2005-07-05
UTTALANDE 11/2005 - Dnr 04/2005
den 5 juli 2005 angående TV-reklam för Axa Go Green som påståtts vara rasdiskriminerande
Anmälare
Privatperson
Svarande
Cerealia Foods AB, Järna
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade TV-reklamen på de grunder som anförts i anmälan.
Bakgrund till anmälan
Cerealia har i TV visat en reklamfilm för Go Green. Filmen förekommer i en kortare och en längre version som dock har väsentligen samma innehåll. I filmen visas en man som står och väljer bland olika sorters frukostflingor i en butik. Från en lucka i väggen sträcks en hand in som lägger ett paket Go Green i mannens varukorg. Mannen tittar på paketet och öppnar sedan luckan i väggen och sticker in huvudet, varpå han dras in genom luckan.
Innanför luckan finns en grön skogsglänta där en grupp människor, klädda i vitt och med huckle eller hjälm på huvudet, är på olika sätt sysselsatta med matbestyr. En kvinna kör en skottkärra full med grönsaker, en annan kvinna slipar knivar, någon hackar grönsaker och en man står och rör i en stor gryta. I bakgrunden utförs andra hushållssysslor av såväl kvinnor som män. En man tycks ha något slags kontrollfunktion där han granskar förpackningar med Go Green-produkter. Vid en bänk står en svart man. Han ger något slags signal, varvid en paprika ramlar ned på en skärbräda framför honom. Ett litet regnmoln glider in och tömmer sitt innehåll över paprikan, som därvid sköljs, varefter den svarte mannen stoppar in paprikan i en lucka i ett träd och trycker på en knapp ovanför luckan, som om trädet var en mikrovågsugn.
Samtidigt med att dessa människor, varav endast en är svart, utför sina olika arbetsmoment visas olika maträtter ur Go Greens sortiment. Det hela avslutas med orden ”Upptäck matbutikens lite grönare sida”.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att den aktuella TV-reklamen är rasdiskriminerande. Enligt anmälaren har en mörkhyad person utnyttjats på ett förnedrande sätt i reklamen i och med att denna knyter an till fördomar om mörkhyade personers roll som bl a slavarbetande.
Svaromål
Cerealia Foods har bestritt att TV-reklamen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
I reklamfilmen förekommer en mix av olika nationaliteter för att visa att man i Go Green-världen tar fram det bästa från olika matkulturer. I Go Green-skogen växer tallar bredvid palmer. Go Green vill stå för mångfald och etnisk inspiration, och det är oerhört tråkigt att reklamen uppfattats på motsatt sätt. Dock är invandrarna, det kundsegment där Go Green haft störst framgång, glädjande nog mycket positiva.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 4 p 1 där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet eller religion.
Enligt anmälan utnyttjas en mörkhyad man på ett förnedrande sätt eftersom reklamfilmen knyter an till fördomar om mörkhyade personers roll som bl a slavarbetande. En framställning som kunde anses vara ägnad att uppfattas på detta sätt skulle vara diskriminerande och därmed strida mot artikel 4 p 1. Bedömningen enligt den nämnda artikeln handlar i viss mån om smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artikel 4 p 1 tolkas så att den anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som diskriminerande.
Den påtalade reklamfilmen har sänts i allmänt tillgängliga TV-kanaler och har därmed exponerats för en bred allmänhet. I filmen förekommer ett större antal personer, varav åtminstone en är mörkhyad, som är sysselsatta med olika matbestyr. Den mörkhyade mannen står vid en bänk och utför vad som förefaller vara hans arbetsuppgift medan övriga personer utför andra uppgifter. Mannens roll i filmen är inte central, och varken han eller hans arbetsuppgift framstår som avvikande från övriga personer och deras uppgifter. Den reaktion som kommer till uttryck i anmälan – att den mörkhyade mannen skulle utnyttjas på ett förnedrande sätt – är enligt MERs bedömning varken typisk eller ens särskilt vanlig hos dem som exponeras för filmen, dvs personer i en bred allmänhet. Tvärtom torde flertalet betraktare av reklamfilmen inte uppfatta den mörkhyade mannens medverkan i reklamfilmen som något som helst uttryck för fördomar om mörkhyade personer som grupp.
Mot bakgrund av det anförda kan reklamfilmen inte anses diskriminerande och stridande mot artikel 4 p 1 i grundreglerna.