Carlsberg
2007-02-02
UTTALANDE 2/2007 - Dnr 26/2006
den 2 februari 2007 angående TV-reklam för Festis DeLuxe som påståtts vara stötande och strida mot god sed
Anmälare
Privatperson
Svarande
Carlsberg Sverige AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte anledning att anmärka mot den påtalade TV-reklamen av de i anmälan angivna skälen.
Bakgrund till anmälan
Carlsberg Sverige AB har i bl a Kanal 5 och på sin hemsida visat en reklamfilm för drycken Festis DeLuxe Lust. I filmen glider en vit limousine upp framför ett casino. Ur bilen kliver en man i yngre medelåldern som presenterar sig som Ivan. Han följs av en raffinerat klädd kvinna. I de följande filmsekvenserna visas Ivan tillsammans med flera olika lättklädda kvinnor. Han berättar på mycket bruten engelska bl a att hans toalett är av rent guld, att han har 42 bilar, att han bara dricker nya Festis DeLuxe, att han har 22 flickvänner som han måste tillfredsställa och att han dessutom är otrogen mot dem. Filmen avslutas med logotypen för Festis DeLuxe.
Anmälan
Anmälaren anser att reklamen, även om den kanske inte kan kallas grov med dagens mått mätt, är rent ut sagt äcklig. Hon menar också att man i dagens Sverige inte behöver förespråka fri sex med många olika partner, och hon förmodar att Carlsberg, som tillverkar Festis, inte egentligen vill sammankopplas med något sådant.
Anmälaren anser att reklamen är oetisk och stötande samt att den strider mot god sed.
Svaromål
Carlsberg Sverige AB har bestritt att den påtalade reklamfilmen skulle vara stötande och strida mot god sed och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Grundidén med såväl denna som tidigare filmer på samma tema har varit att framställa Festis som en oerhört begärlig dryck, hett efterfrågad av karikerade människor i en fantasi eller drömvärld som lånat sitt uttryck från t ex musik och mode. Genom den underliggande humoristiska tonen, som driver med olika företeelser i dagens samhälle och ungdomskultur, är Festis tänkt att uppträda som “en åtråvärd hjälte”.
I den nu aktuella filmen avsågs Festis att framställas som ännu mer lyxig än i tidigare filmer, detta för att stödja lanseringen av de nya varianterna Festis DeLuxe. Och vem kunde då bättre företräda det extremt lyxiga om inte personerna i den “blingbling-värld” som förekommer i t ex Hotell Babylon eller Simple Life eller i vissa videor på MTV? Ivan framställs som en karikerad och överdriven personlighet ur just denna sfär, mer rik än klok. Carlsberg beklagar att anmälaren inte uppfattat detta utan tolkat filmen som allvarligt menad och därför tagit anstöt, något som givetvis aldrig varit avsikten.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i Internationella Handels kammarens (ICC) Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att strida mot reglerna skall en påtalad marknadsföringsåtgärd bedömas mera allmänt kunna uppfattas som vulgär, tarvlig eller annars klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att reklamen skall anses stötande eller stridande mot goda seder.
De scener som den påtalade TV-reklamen innehåller kan otvivelaktigt för många ge sådana associationer som anmälaren framhåller. Men av detta följer inte utan vidare att reklamen allmänt uppfattas som vulgär, tarvlig eller annars klart opassande. Det måste för så gott som alla som ser reklamen stå klart att huvudpersonen i filmen framställs på ett karikerat och överdrivet sätt som är avsett att vara humoristiskt. Livsstilen i filmen framställs inte som eftersträvansvärd, utan mer som absurd och overklig. Även om det naturligtvis finns de som i likhet med anmälaren inte uppskattar framställningen som sådan kan det inte antas att de som ser den mera allmänt skulle få uppfattningen att Carlsberg ställer sig bakom det levnadssätt som återges.
Mot denna bakgrund bedömer MER att TV-reklamen inte framstår som vulgär, tarvlig eller annars klart opassande för tittare i allmänhet. Den påtalade reklamen kan därför inte anses stötande eller stridande mot goda seder på det sätt som avses i grundreglerna.