Carlsberg
2005-12-28
UTTALANDE 28/2005 - Dnr 31/2005
den 28 december 2005 angående TV-reklam för Vichy Nouveau som påståtts vara stötande på grund av det sätt på vilket Josef Stalin utnyttjas i reklamen
Anmälare
Privatperson
Svarande
Carlsberg Sverige AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte skäl till anmärkning mot den påtalade reklamen på de grunder som anförts i anmälan.
Bakgrund till anmälan
Carlsberg har i sin marknadsföring av Vichy Nouveau använt sig av ett antal reklamfilmer som sänts i TV. Filmerna, som bygger på temat ”Some like… some don’t”, framhåller de många olika varianter av Vichy Nouveau som finns. I filmerna förekommer flera olika scener. Således visas t ex en man och en kvinna som sitter vid ett restaurangbord inbegripna i en häftig diskussion. Kvinnan reser sig, ger mannen en örfil och lämnar bordet. Texten till scenen lyder:”Some like one night stands. Some don’t.” I en annan scen försöker en katt komma åt en guldfisk som simmar i en skål. Texten till denna lyder: ”Some like cats. Some don’t.” Efter några varianter där en man dricker ur en flaska Vichy Nouveau varvid olika smakpreferenser visas avslutas filmerna med att en speakerröst säger t ex ”That’s why Vichy Nouveau comes in Äpple Lime” alternativt ”That’s why Vichy Nouveau comes in many different flavours.” I några av filmerna förekommer en scen som visar Josef Stalin vänligt vinkande med ena handen. Texten som visas till denna scen lyder: ”Some like democracy. Some don’t.”
Anmälan
Anmälaren menar att scenen med Josef Stalin utgör såväl en kränkning av människovärdet som ett hån mot ett demokratiskt samhälle då den framställer Stalin, rysk diktator, tyrann och massmördare, som en snäll farbror som vänligt vinkar åt åskådaren. Texten, som är på engelska, visas under en mycket kort stund och är svår att uppfatta. Av orden ”Some like democracy. Some don’t” framgår inte att Stalin inte tyckte om demokrati – tvärtom visas bilden av Stalin samtidigt med den första meningen, vilket kan tolkas på motsatt sätt. Orden innebär inte heller något fördömande av Stalins brott mot mänskligheten utan kan tolkas som en acceptans av det system han stod för.
Stalin, ansvarig för miljoner människors lidande och flera folkslags fördrivning och utplåning, var en av de grymmaste diktatorer som funnits, En lista med alla hans övergrepp skulle bli mycket lång. Fortfarande lever människor som under ohyggliga förhållanden har utsatts för Stalins övergrepp, och de, liksom anhöriga till människor som dödades under Stalins terrorvälde, har rätt att slippa bli påminda om det förflutna genom en reklamfilm som förvränger och förlöjligar sanningen.
Anmälaren undrar om det verkligen är rimligt att man skämtar om det lidande som Stalin är ansvarig för – den vinkande och snälle farbrorn i TV-reklamen verkar ju så oskyldig. Är det rimligt att man i svensk TV på detta sätt öppet förvränger sanningen? Eller försöker man åter lansera kommunismens onda ansikte?
Anmälaren kräver en offentlig ursäkt av Vichy Nouveaus styrelse, en ursäkt riktad till hela det svenska samhället.
Svaromål
Carlsberg AB har bestritt att reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och har anfört huvudsakligen följande.
Syftet med de aktuella reklamfilmerna var att visa att olika personer tycker olika och har olika smak och att Vichy Nouveau därför finns med olika smaksättningar. En av filmerna visar Stalin vinkande till åskådarmassorna, samtidigt som texten ”Some like democracy. Some don’t” visas. Filmsekvensen med Stalin förekommer ofta i gamla historiska filmer och torde vara tämligen väl känd av allmänheten.
Filmen utgör inte något förskönande eller förhärligande av Stalins gärningar, och av text och bildsammanhanget framgår tydligt att Stalin förknippas med icke-demokrati. Skulle någon TV-tittare olyckligtvis förknippa Stalin med demokrati beror det knappast på reklamfilmen i sig utan snarare på tittarens bristfälliga historiska kunskaper. Enligt Carlsbergs uppfattning kan sekvensen med Stalin därför inte anses vara stötande, stridande mot god sed eller av annat skäl olämpligt utformad.
MERs bedömning
Den påtalade reklamen aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Tillämpningen av de aktuella artiklarna innebär till viss del en smakbedömning med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder.
Den korta scenen med Stalin i reklamen samt texten ”Some like democracy. Some don’t” torde, bl a mot bakgrund av övriga scener och texter i respektive reklamfilm, av tittare i allmänhet uppfattas som en anspelning på att Stalin inte hyllade demokrati. Uppfattad på detta sätt är filmen påtagligt ironisk mot Stalin och hans regim, och skäl för någon sådan kritik som anmälaren framför finns inte. Enligt rådets bedömning torde även de flesta av de tittare som inte hinner läsa de korta texterna uppfatta ironin. Enligt MERs bedömning kan därför den påtalade reklamen inte anses stötande av de skäl som anmälaren anfört.