Carlsberg
2002-08-13
UTTALANDE 2/2002 - Dnr 06/2001
den 13 augusti 2002 angående TV-reklam för Festis med påstått stötande och mot god sed stridande alludering på drogberoende
Anmälare
Riksförbundet Föräldraföreningen mot Narkotika, Sundbyberg
Svarande
Carlsberg Sverige AB, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Carlsberg marknadsför bl a en läsk utan kolsyra – en s k stilldrink – under varunamnet Festis. Drycken förekommer i flera olika smaker. I marknadsföringen av Festis har Carlsberg använt tre olika reklamfilmer i TV – ”The Password”, ”The Chase” och ”The Clinic”.
I filmen Password visas ett flertal snabba scener där huvudsakligen engelsktalande personer – både kvinnor och män, oftast helt klädda i vitt – möts och efter utlämnande av lösenord överlämnar Festisflaskor eller metallväskor fyllda med Festisflaskor. I den första scenen, som utspelas på ett modernt kontor, frågar en man en kvinna ”Do you have the password” och kvinnan svarar ”My cat has not come home yet”. I en scen som utspelas i en terminal på Orly-flygplatsen får en kvinna en väska med Festisflaskor efter att ha sagt ”Je suis une Festis”. En scen ger intryck av att utspela sig i ett parkeringsgarage eller liknande. En man erhåller där en Festisflaska efter att ha sagt ”Io son una Festis”. I den sista scenen uppträder samma man och kvinna som i den första och säger i korus ”Jag är en Festis”. Filmen avslutas med snabba växlingar mellan bilder av olika Festisflaskor samt en bild med texten ”Jag är en Festis”.
Filmen The Chase är inspelad i Los Angeles och inleds med att en mager ung man från ett motellrum ringer ett telefonsamtal och säger ”I want more”. En kvinna frågar ”Again?” och mannen säger ”I need more Festis”. Kvinnan, som sitter i en sportbil, svarar ”Alright baby, I’ll get it for you”. Mannen går oroligt omkring i motellrummet och lägger sig sedan på sängen under det att han upprepar ”Jag är en Festis”. Kvinnan i bilen ringer ett samtal till en kvinna i en villa och säger ”I need a whole Festis and I need it now”. Kvinnan i villan öppnar ett kylskåp helt fyllt av Festisflaskor och svarar ”I am sorry – we are so totally out of it”. Mannen i motellrummet ringer ett telefonsamtal till två yngre män och säger ”Am I a Festis?” Han får till svar ”Of course you are”. De två yngre männen går på en trottoar förbi att antal andra yngre män varav en håller en Festisflaska i handen. De två gående männen rycker åt sig flaskan och springer i väg förföljda av de andra. De springer ut i en gatukorsning där kvinnan i sportbilen kommer körande. Hon tvärbromsar samtidigt som mannen med den stulna Festisflaskan försöker undgå att bli påkörd och därvid kastar ifrån sig flaskan. Flaskan flyger i en båge och studsar på gatan framför bilen. Filmen avslutas med att bilden av den studsande flaskan fryses och texten ”Jag är en Festis” visas.
Filmen ”The Clinic” utspelas i sjukhusmiljö och visar ett antal personer, flera klädda i kläder med starka färger och starkt målade. De säger ”I am a Festis” eller tillfrågas av vad som förefaller vara behandlande personal ”How long have you been a Festis?” Vid en disk tar sköterskeklädda personer ifrån ”patienter” Festisflaskor. I en scen visas en av ”patienterna” i vad som förefaller vara en madrasserad cell. Under en ”behandlings¬sejour” säger flera patienter ”I am not a Festis”. I en av de avslutande scenerna samlas tre patienter och säger ”I am a Festis”. De krossar en fönsterruta och springer bort från sjukhusbyggnaden. Filmen avslutas med en bild av en Festisflaska och texten ”Jag är en Festis”.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att annonserna är stötande och till utveckling härav anfört i huvudsak följande.
De tre reklamfilmerna anspelar alla på något som mycket lätt kan överföras till drogberoende och allt som hör ihop med ett sådant. Enligt Centralförbundet för Alkohol- och Narkotikaupplysning (CAN) har droganvändningen bland ungdomar i årskurs 9 tredubblats under 90-talet. Nya och nygamla droger kommer i en aldrig sinande ström, tillgången är god och priserna låga, vilket tyvärr tenderar att leda till fortsatt ökning av missbruket bland unga människor. Att mot denna bakgrund till och med i TV på bästa sändningstid linda in ett budskap i reklam för den oskyldiga drycken Festis som många unga säkerligen lätt kan överföra till droghantering är inte bara oetiskt utan också anmärkningsvärt. I Grundregler för reklam finns en regel som säger att budskapet inte får ha en överseende inställning till och uppmuntra olika beteenden som enligt allmän uppfattning bör bekämpas och motverkas. Detta måste i hög grad gälla dessa tre reklamfilmer. Riksförbundet Föräldraföreningen mot Narkotika önskar en utredning för att fastställa om det är förbundet eller Carlsberg som har fel i denna fråga.
Svaromål
Carlsberg har beklagat att anmälaren uppfattat annonserna på det sätt som framgår av anmälan men bestritt att de är stötande och stridande mot god sed. Till utveckling härav har Carlsberg anfört i huvudsak följande.
Festis lanserades i slutet av 1950-talet som den första stilldrinken och konsumerades länge huvudsakligen av barn. I början av 1990-talet relanserades varumärket och målgruppen ändrades från barn till ungdomar. Festis finns i ett antal olika frukt- och bärsmaker. Produkten distribueras till i stort sett alla livsmedelsbutiker i Sverige och är mycket välkänd.
Den bärande idén i de tre reklamfilmerna har varit att framställa Festis som en mycket attraktiv dryck, hett eftertraktad av de karikerade rollfigurerna vilka lånat sitt uttryck från filmens, modets och ungdomskulturens värld. Man måste få tag på sin Festis för att fortsätta vara en Festis. Personerna i filmerna tycker så mycket om sin Festis att de till och med börjar tro att de själva är ”Festisar”. De tre filmerna har avlöst varandra och aldrig visats samtidigt.
Reklamen riktar sig i första hand till ungdomar, varför en form och ett språk som appellerar till den målgruppen har valts. De aktuella reklamfilmerna är moderna, ungdomliga, tuffa och fiktiva – annorlunda än vardagen. Ingen svensk kan rimligen känna igen sig i dem eller mena att de speglar verkligheten. Filmerna lånar från allehanda långfilmer, serietidningar och modeuttryck, allt för att skapa en egen ”Festis-värld”. I denna fiktiva värld är begäret efter Festis mycket stort. Men där är Festis mycket svår att få tag på och kan till och med framkalla ett ”beroende”. Det skall poängteras att filmerna visar ett begär efter Festis; de kan enligt Carlsbergs mening inte uppfattas som ett begär efter något annat än just drycken Festis. Detta ”Festisberoende” kan inte uppfattas som ett verkligt beroende och innebär inte att filmerna visar på en överseende inställning till drogmissbruk eller i övrigt uppmuntrar till drogmissbruk.
Bedömningen av om filmerna är stötande enligt ICCs Grundregler för reklam kan inte göras bara utifrån en betraktares subjektiva uppfattning. Under de totalt fyra år som gått sedan den första filmen – The Chase – började visas har det inte inkommit någon annan reaktion utöver den nu aktuella anmälan enligt vilken filmerna skulle uppfattas som stötande, visa på en överseende inställning till drogmissbruk eller i övrigt uppmuntra till drogmissbruk.
Carlsberg tar självfallet helt och mycket starkt avstånd från narkotika och varje form av glorifiering av eller användning av narkotika.
MERs bedömning
Anmälarens kritik mot annonserna aktualiserar artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Vidare är anmälan att bedöma enligt artikel 4 p 3, som innebär att reklam inte får ge intryck av att överse med våld och inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Tillämpningen av de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som ett flertal eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan uppfatta som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som klart opassande, vulgära eller tarvliga. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att dessa artiklar skall anses vara åsidosatta.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att framställningen kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem reklamframställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet av dem som exponeras för den ska uppfattas som t ex stötande och oförenlig med goda seder.
De två senare filmerna – ”The Chase” och ”The Clinic” – anspelar enligt MERs uppfattning tydligt på drogmissbruk. Anspelningen är inte lika tydlig i den första filmen – ”The Password” – men denna kan trots detta bedömas utifrån samma principer som de två andra. Det är uppenbart att, när som i detta fall reklamen såsom uppgetts från Carlsberg huvudsakligen vänder sig till ungdomar, anspelningar på drogmissbruk måste ske med stor försiktighet. Framställningen får inte uppmuntra till eller ge intryck av en överseende inställning till drogmissbruk. Emellertid kan inte varje framställning som skapar associationer till drogmissbruk antas uppfattas på sådant sätt.
Även om skådespelarnas agerande för tanken till drogmissbruk framgår det tydligt att det är den marknadsförda drycken Festis de är ”beroende” av. De tre reklamfilmerna är avsedda att vara humoristiska och rollfigurerna framställs påtagligt karikerade och överdrivna. De torde också av så gott som alla som ser filmerna, även av dem som inte uppskattar humorn, uppfattas på ett sådant sätt. Enligt MERs bedömning kan det inte antas att vare sig ungdomar eller andra som ser filmerna uppfattar dessa som uppmuntran till bruk av droger eller som uttryck för en överseende inställning till de slag av drogmissbruk som anmälaren arbetar för att motverka. De påtalade reklamfilmerna kan därför inte av de i anmälan anförda skälen anses strida mot Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner inte att den påtalade marknadsföringen av de skäl som anförts i anmälan kan anses strida mot god sed.