Arkiverat under:

Anmälda av övriga
Avvikande mening
Fällande uttalanden

Nyckelord

Annonser

Spara uttalandet:

UTTALANDE 13/2006 - Dnr 04/2006

den 23 augusti 2006 angående annons för nappflaska som påståtts vara vilseledande samt
innebära snyltning på Amningshjälpens renommé

Anmälare

Amningshjälpen, Boden

Svarande

Careb Trading AB, Helsingborg

MERs avgörande

MER finner, med hänvisning till artiklarna 5 och 10 i Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam, att Careb Trading handlat i strid med god affärssed genom att på sätt som skett i annonsen hänvisa till Amningshjälpens hemsida och därmed ge läsaren det felaktiga intrycket att organisationen rekommenderat produkten samt att därigenom otillbörligt utnyttja organisationens goda renommé .

Bakgrund till anmälan

Careb Trading AB har i sin marknadsföring av nappflaskan Dr Brown’s använt sig av en annons med rubriken ”Näst bäst, efter mammas bröst!”. Under rubriken och bredvid en bild på nappflaskan finns texten ”Den enda nappflaskan som garanterat eliminerar luftbubblor och vakuum i flaskan. Begränsar risken för kolik och mellanöronsinflammation.” Under denna text finns olika textrutor, bl a en med texten ”WHO-koden – ’Internationella koden för marknadsföring av bröstmjölksersättning’ – Läs mer på www.amningshjalpen.se”. Längst ned i annonsen finns namn på återförsäljare samt företagets namn och hemsidesadress.
Annonsen bifogas som bilaga 1.

Anmälan

Amningshjälpen menar att texten i rutan under annonsens brödtext, ”WHO-koden –’Internationella koden för marknadsföring av bröstmjölksersättning’ – Läs mer på www.amningshjalpen.se” kan ge intrycket att Amningshjälpen rekommenderar nappflaskan i fråga och också samarbetar med företaget, kanske rent av sponsras av detsamma. Amningshjälpen har dock strikta regler för sponsring som innebär att sådan ej får sökas hos företag vars produkter omfattas av WHO-koden. Amningshjälpen har för övrigt vid ett flertal tillfällen under senare år anmält Careb Trading till Konsumentverket för misstänkt brott mot koden.
I början av år 2005 kontaktade Careb Trading Amningshjälpens tidning Amningsnytt angående en annons för Dr Brown’s nappflaska. Då tidningen inte tar emot annonser för t ex nappflaskor godtogs inte denna annons. Amningshjälpen ser nu textrutan i den aktuella annonsen som ett försök att ändå utnyttja Amningshjälpens goda namn.

Svaromål

Careb Trading AB har bestritt att marknadsföringen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Bakgrunden till formuleringen i företagets annons har varit att nappflaskor kan vara ett känsligt ämne för nyblivna mammor. Alla torde vara överens om att amning är det bästa för barnet och WHO-koden är tydlig i sin formulering, men koden kan också skapa skuldkänslor hos mödrar som av olika skäl inte kan amma sitt barn. I koden finns därför också texten ”Vidare syftar koden till att korrekt information ges om flaskuppfödning när sådan är befogad och till att marknadsföringen av modersmjölksersättningar, vällingar m.m. blir vederhäftig”. Med tanke på detta ville Careb Trading informera om fördelarna med Dr Brown’s nappflaska.
Att rutan om WHO-koden och hänvisningen till Amningshjälpens hemsida togs med i annonsen berodde på att Careb Trading dels ville ge konsumenten möjlighet att läsa om koden – som inte verkar finnas på svenska på någon annan hemsida – och dels hjälpa mödrar att få korrekt och bra information om amning. Vid samtal med Amningshjälpen under julhelgen framkom emellertid att hänvisningen inte hade uppfattats positivt av Amningshjälpen, och därför fick Careb Tradings marknadsföringsbyrå i uppgift att se till att den togs bort ur annonsen. Tyvärr hade en av företagets kunder satt in rutan på sin hemsida, men också denna ruta togs bort.
Vad gäller Amningshjälpens tidning Amningsnytt fick Careb Trading en förfrågan om att annonsera i tidningen. Företaget föreslog då en annons för Dr Brown’s, vilket inte godkändes av Amningsnytt. Påståendet att vi som hämnd för detta skulle utnyttja Amningshjälpens namn är helt absurt. Däremot höjer man ett ögonbryn när Amningshjälpen såväl muntligt som skriftligt begär ett femsiffrigt belopp som sponsring/kompensation.

MERs bedömning

Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 10 i ICCs Grundregler för reklam. Där stadgas att reklam inte obehörigt får utnyttja t ex namn och/eller varukännetecken som tillhör annat företag eller annan organisation eller institution. Reklam får vidare inte utformas så att det goda renommé som är förknippat med andra företags, organisationers, personers eller institutioners namn, kännetecken eller ensamrätt i övrigt utnyttjas på ett otillbörligt sätt.
Även en bedömning enligt artikel 5 aktualiseras. Enligt denna gäller att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Vid bedömningen av om en framställning i reklam är vilseledande eller ej måste först avgöras vilket intryck den kan antas förmedla till konsumenten.
I den påtalade annonsen för nappflaskan Dr. Brown’s har intill en bild av flaskan lagts in en textruta med en hänvisning till den s k WHO-koden samt upplysningen att den kan läsas på Amningshjälpens hemsida. Amningshjälpen är en organisation som verkar som informationsspridare och opinionsbildare inom området amning och bl a ger ut tidningen Amningsnytt. Att Amningshjälpen besitter gott renommé på sitt område har ej emotsagts av Careb. MER får därför utgå från att så är fallet.
Genom det sätt på vilket hänvisningen till WHO-koden och Amningshjälpens hemsida lagts in i annonsen förmedlas intrycket att dessa åberopas, dvs att marknadsföringen står i överensstämmelse med koden och att Amningshjälpen rekommenderar den marknadsförda produkten. Huruvida marknadsföringen står i överensstämmelse med koden skall, såsom Amningshjälpen formulerat sin anmälan, inte prövas av MER, men I ärendet är dock klarlagt att någon sådan rekommendation från Amningshjälpens sida inte föreligger. Annonsen strider därför mot artikel 5 i ICCs grundregler. Vidare är det klarlagt att Amningshjälpen inte samtyckt till att Careb utnyttjat organisationens namn. Genom att på sätt som skett använda Amningshjälpens namn har Careb på ett otillbörligt sätt utnyttjat organisationens goda renommé. Annonsen strider därmed även mot artikel 10 i grundreglerna.

Avvikande mening av ledamoten Göran Riegnell

I informationsrutan intill bilden av nappflaskan hänvisas till WHO-koden. Upplysningen att den som är intresserad kan få ytterligare information om koden på Amningshjälpens hemsida kan knappast uppfattas av läsaren som att Amningshjälpen skulle rekommendera den marknadsförda nappflaskan eller att organisationen för övrigt skulle ha något samarbete med annonsören. Amningshjälpens goda renommé har därför enligt min mening inte utnyttjats i strid med artikel 10 i ICCs grundregler.