Buena Vista Entertainment
2005-11-04
UTTALANDE 20/2005 - Dnr 26/2005
den 4 november 2005 angående beteckningen ”Klassiker” för nya Disneyfilmer som påståtts vara vilseledande
Anmälare
Privatperson
Svarande
Buena Vista Entertainment AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte skäl till anmärkning mot användningen av beteckningen ”Klassiker”.
Bakgrund till anmälan
Buena Vista Entertainment AB betecknar i sin marknadsföring av Walt Disneys tecknade filmer dessa som ”Klassiker”.
Webbsidan www.disney.se/DisneyVideo/ har rubriken ”Walt Disney Klassiker – En magisk samling”. Under rubriken återfinns bl a texten ”1937 hade Snövit, världens första tecknade långfilm, premiär. Den gjorde en succé över hela världen och blev startskottet för en rad långfilmer som kallas Walt Disneys klassiker”. Under brödtexten finns en länk till en sida där 44 tecknade filmer listas under rubriken ”Walt Disney Klassiker”. Filmerna är upptagna i kronologisk ordning efter premiärdatum, och listan börjar med ”Snövit och de sju dvärgarna” från 1937 och slutar med ”Kogänget” från 2004.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att reklamen strider mot Internationella Handelskammarens (ICC) grundregler för reklam och har till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Anmälaren förmodar att företaget har tagit patent på uttrycket ”Disney Klassiker” för sina produkter, men man har uppenbarligen inte fäst något som helst avseende vid betydelsen av ordet ”klassiker”. Må så vara att den första animerade långfilmen (Snövit) kan kallas för en föregångare, men att filmer som nyligen gått upp på biograferna redan vid DVD-släppet betecknas som klassiker är medvetet missvisande och innebär ett missbruk av språket.
Exempel på detta kan ses på Disneys hemsida för videofilmer. På varje videofilmsomslag återfinns benämningen Klassiker, utan hänsyn till att konsumenten (och då i synnerhet barnen) därav kan få uppfattningen att en film, nyproducerad för videomarknaden, har anknytning till snart sekelgamla filmhistoriska landvinningar utan att så är fallet.
Buena Vista bryter i sin marknadsföring mot tre artiklar i ICC’s Grundregler för reklam, nämligen artikel 3, 5 1a och 14 1a. Därmed är marknadsföringen inte heller förenlig med artiklarna 2, 4 och 8 i ICCs Regler för säljfrämjande åtgärder. Särskilt beklämmande är detta eftersom man utnyttjar den bristande erfarenheten och/eller godtrogenheten hos den huvudsakliga målgruppen, barn och ungdomars.
Svaromål
Buena Vista Entertainment AB har bestritt att TV-reklamen strider mot ICCs Grundregler för reklam och har anfört huvudsakligen följande.
Ordet Klassiker i varumärket Walt Disney Klassiker har en kvalitativ betydelse och en historisk mening. Produkterna, tecknade filmer på köpvideo eller DVD, har tittare i alla åldrar. Alla filmer som marknadsförs som Walt Disney Klassiker har först visats på bio, där de i de flesta fall varit stora publikframgångar – klassiker i viss mening redan initialt. Den övervägande delen av filmerna bygger på eller är inspirerade av historiska berättelser och sagor. Många av filmerna har restaurerats och fått nypremiär på bio, ofta många år efter det att de ursprungligen visats och flera år efter det att de först släppts på video/DVD. Ordet klassiker i Walt Disney Klassiker visar på en tillhörighet till en viss kategori av filmer, ett historiskt arv, och ordet utgör i viss mån en kvalitetsstämpel som Disneys långvariga produktion och renommé står som garant för.
Även om publiken till största delen består av barn är filmerna också uppskattade av vuxna ur den generation som växte upp med Disneys filmer. De vuxna har därför ett starkt köpintresse när det gäller dessa filmer, både för egen del och för att det är film av god kvalitet för deras barn. Barn som i dag ser reklamen för videofilmerna har däremot inte någon egen relation till de äldre filmerna. Marknadsföringen av Walt Disney Klassiker vänder sig därför i stor utsträckning till de vuxna. Budskapet är att de skall köpa filmerna till sina barn.
De nyare filmer som lanseras under varumärket kan redan i dag betecknas som moderna klassiker och skall ingå i serien med tanke på framtidens barn och vuxna.
Beteckningen Klassiker kan också ses som ett sätt att särskilja vissa filmer från andra filmer som Disney distribuerar till exempel i samarbete med Pixar, exempelvis filmer som Superhjältarna, Hitta Nemo och Monsters Inc. Samlingsnamnet Walt Disney Klassiker kan då ses som ett varumärke som indikerar ett arv eller en länk mellan gamla tiders produktionssätt och modernare filmer och produktionssätt.
MERs bedömning
Den fråga som aktualiseras i ärendet - förutsättningar för att använda beteckningen ”Klassiker” för tecknade filmer på köpvideo och DVD - är att bedöma enligt artikel 5 i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam. Enligt denna får reklam inte innehålla framställningar i ord eller bild som direkt eller indirekt – genom antydan, utelämnande, oklarhet eller överdrift – är ägnad att vilseleda konsumenten. Vid bedöm¬ningen av om en framställning i reklam är vilseledande eller ej måste först avgöras vilket intryck den kan antas förmedla till konsumenten. Därvid är det helhetsintryck som reklamen bedöms ge ofta av avgörande betydelse.
Enligt Svenska Akademiens ordlista har ordet ”klassiker” bl.a. betydelsen ”klassisk författare el. konstnär; kännare av antiken” och ordet ”klassisk” betydelsen ”tillhörande el, avseende den grekiska el. romerska forntiden; berömd; traditionsrik”. Redan härav kan dras slutsatsen att beteckningen ”Klassiker” i marknadsföring är något otydlig. Härtill kommer att sådan långvarig användning av beteckningen som här är aktuell kan antas förändra betydelsen i såväl urholkande som preciserande riktning, vilket väl illustreras av vad parterna anfört i ärendet.
Enligt MERs mening finns det, vilket också anmälan ger uttryck för, en tämligen allmänt omfattad föreställning att beteckningen ”Klassiker” används för filmer som på grund av sina kvaliteter är tidlösa och kan uppskattas av generation efter generation. Enligt detta synsätt skulle det i och för sig kunna finnas en risk för vilseledande om nyproducerade tecknade filmer marknadsförs under beteckningen ”Klassiker”. Å andra sidan har det blivit alltmer vanligt att inte bara filmer utan även andra produkter marknadsförs som ”Klassi¬ker” eller liknande redan när de introduceras på marknaden.
Buena Vista har som stöd för sin ståndpunkt hänvisat bl.a. till att beteckningen används för en viss kategori av filmer och att den kan sägas utgöra en kvalitetsstämpel som Disneys långvariga produktion och goda renommé står som garant för. Vidare har Buena Vista anfört att många av de berättelser som ligger till grund för filmerna kan ses som ”klassiker”.
Beteckningen ”Walt Disney Klassiker” har använts under lång tid och torde numera i väsentlig utsträckning uppfattas som ett varumärke för ett visst slags tecknade filmer från företaget. Den mera ursprungliga betydelsen av beteckningen ”klassiker” såsom den anges i Svenska Akademiens ordlista kan därför antas i viss mån ha urholkats. Skulle beteck¬ningen uppfattas ha ett mera ursprungligt innehåll torde det emellertid ändå vara det i ordlistan angivna ”berömd; traditionsrik”. Mot bakgrund av vad som framkommit i ärendet har beteckningen även om den uppfattas på detta sätt ett visst fog för sig.
I sammanhanget finns det anledning att betona att språkets utveckling måste beaktas och att kritik enligt grundregler för reklam mot användningen av beteckningar som den aktuella kan enligt MERs mening komma i fråga endast vid klara fall av missbruk. Mot bakgrund härav och det nyss sagda samt det faktum att det på den aktuella webbplatsen klart och tydligt framgår vad filmerna heter, när de haft premiär och vad de handlar kan beteckningen ”Klassiker”, som den använts i detta fall, inte anses vilseledande och stridande mot artikel 5 i grundreglerna. Några skäl till anmärkning mot marknadsföringen på de grunder som anmälaren angett föreligger därför inte.