Boss Specialtidninger
1997-10-14
UTTALANDE 7/1997 - Dnr 04/1997
14 oktober 1997 angående annons för annonsutrymme i tidningen
PC-Gamer med bild av stympat och blodigt ben
Anmälare
Privatperson
Svarande
Boss Specialtidninger AB, Växjö
Bakgrund till anmälan
I tidningen Resumé införde Boss Specialtidningar en annons för annonsutrymme i tidningen PC-Gamer med rubriken ”Egentligen hade han bara glömt en målgrupp.” Under rubriken fanns en bild av ett blodigt och stympat ben iklätt byxben och grov känga. Under bilden fanns bl a texten ”Sekunden innan bilden togs, kom han på att han glömt att studera PC-Gamers läsarprofil och mediainformation. Ibland kan till synes enkla misstag få förödande konsekvenser. Alliera Dig med morgondagens beslutsfattare. Annonsera i PC Gamer.”
Annonsen bifogas som bilaga 1
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att annonsen på grund av bilden av det stympade benet är stötande och stridande mot Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam. Som stöd härför har anmälaren anfört att annonsen har ett påtagligt inslag av våld som exponeras på ett mycket obehagligt och omotiverat sätt. Som annonsen får uppfattas är stympning av människokroppen en påföljd som aktualiseras då man glömt att studera PC-Gamers läsarprofil och mediainformation. Användningen av det köttiga benet i dess form är i reklamåtgärden obefogat och i sitt sammanhang klart stötande.
Svaromål
Boss Specialtidningar har meddelat att annonsen är en i sammanhanget isolerad företeelse och att den har stoppats av förlaget och inte kommer att publiceras ytterligare i vare sig Resumé eller andra media. Härutöver har förlaget anfört att tanken med annonsen var avsedd att utgöra en parodi på det många gånger ganska absurda fantasivåld som är vanligt i dagens dataspel, videofilmer, hårdrock mm. Avsikten var aldrig att annonsen skulle tas på allvar. PC-Gamer handlar uteslutande om dataspel, somliga våldsamma. Många av de populäraste är krigsspel och läsarna är medvetna om att det är spel det handlar om. Verkligt våld är något helt annat som förlaget tar avstånd från. I PC-Gamer ironiseras ofta över det många gånger överdrivna våldet i spelen.
Innan annonsen infördes i Resumé skickades ett prov till tidningen för att detta skulle godkännas av ansvarige utgivaren innan annonsutrymme beställdes. Resumé accepterade annonsen men meddelade inte förlaget att man avsåg att använda den för att inbjuda läsarna till debatt samtidigt som tidningen tog avstånd från den aktuella typen av annonser. Hade detta varit känt för förlaget hade annonsen aldrig beställts. Anledningen till att tidningen ombads godkänna annonsen innan annonsutrymme beställdes var att förlaget inte ville hamna i en situation som den nu aktuella.
Resumés läsekrets bedömdes som den i landet som kan mest om och bäst kan bedöma bra eller dålig reklam. Förlaget respekterar den reaktion som kommit till uttryck och stoppade omedelbart ytterligare införanden. Det finns ingen tanke att upprepa något liknande.
MERs bedömning
Av de uppgifter som förlaget lämnat om annonsens tillkomst och som i allt väsentligt bekräftats av Resumés redaktion, framgår att annonsen synes ha införts i tidningen under något speciella omständigheter. Fråga är emellertid om en annons publicerad i kommersiellt syfte och med kommersiella förhållanden till föremål. De anförda omständigheterna utgör därför inget hinder mot att MER tar upp ärendet till prövning. Vad som föregått annonsens publicering fritar inte heller förlaget från ansvaret för denna.
Annonsen skall bedömas mot bakgrund av de grundläggande principerna i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam där det bl a anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. Bedömningen härav handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de grundläggande principerna tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna kan antas uppfatta som stötande. För att i detta hänseende vara oförenlig med grundreglerna skall framställningen bedömas bli uppfattade som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna skall anses vara åsidosatta.
Redan en bild av ett blodigt och stympat ben måste enligt MERs bedömning av de allra flesta människor upplevas som mycket chockerande och obehagligt. Det finns ingen anledning att anta att tidningen Resumés läsekrets i detta avseende skiljer sig från människor i allmänhet. Att återge en sådan bild i en annons utan varje saklig eller logisk koppling till vad som marknadsförs torde av de allra flesta läsare uppfattas som tarvligt, vulgärt eller eljest klart opassande. Även om det inte kan uteslutas att ett bildval besläktat med det nu aktuella skulle kunna ursäktas i en framställning med tydlig parodisk och ironisk framtoning och som förlaget säger sig ha eftersträvat, anser rådet att den nu aktuella annonsen helt saknar sådana inslag. Annonsen strider således mot Grundregler för reklam.
Det är med tillfredsställelse MER noterar att företaget stoppat annonsen och inte avser att framdeles publicera något liknande.
MERs uttalande
MER finner att den påtalade annonsen utformats på ett stötande sätt och att den därför strider mot ICCs Grundregler för reklam.