Bong Ljungdahl
2002-10-18
UTTALANDE 10/2002 - Dnr 04/2002
den 18 oktober 2002 angående direktadresserad reklam som på grund av
personlig utformning påståtts vara osmaklig och stötande samt brista i fråga om reklamidentifiering
Anmälare
Privatperson
Svarande
Bong Ljungdahl Sverige AB, Kristianstad
Bakgrund till anmälan
Bong Ljungdahl marknadsför kuvert och brevpåsar. Under vintern/våren 2002 genomförde företaget en direktreklamkampanj på temat ”Förlåt, vi glömde kuvertet” riktad till inköpare och annan administrativ personal på företag. I kampanjen ingick bl a ett direktadresserat utskick med ett rosafärgat pappersark i A4-format som på ena sidan hade en text i ett handstilsliknande typsnitt som löd:
Älskling,
Du är underbar. Du är finast. Du är mitt allt. Tänker på dig, saknar dig, behöver dig. Var dag, var timme, var sekund. Din närhet, ditt hår, din hud. Ser dig framför mig, andas din doft, trånar efter dig, efter hettan i din kropp. Kom till mig snart, snart, snart! Skynda dig, jag väntar… längtar… vibrerar…
När kan vi träffas?
Din S.
På andra sidan av pappersarket fanns en adresslapp med mottagarens namn och adress, uppgift om adresskälla samt ruta för betalt B-postporto och uppgift om avsändare, ”Bong Ljungdahl Sverige AB, Box 616, 291 25 Kristianstad”, satt i mycket liten stil.
Utsändningen följdes några dagar senare upp med en ny försändelse från Bong Ljungdahl till samma mottagare. Denna bestod av ett rosa kuvert i C6-format, på vilket bl a angavs: ”Förlåt, vi glömde kuvertet. Häromdagen fick du ett kärleksbrev (rosa papper). Det var inte meningen. Gör inte samma misstag som vi. Glöm inte kuvertet! - - -”
De två reklamenheterna återges i bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har uppgivit att hon uppfattat den första försändelsen som mycket osmaklig och att hon trots skriverier inte erhållit någon ursäkt från Bong Ljungdahl. Hon känner sig djupt kränkt och är orolig för hur brevet påverkat hennes relationer på arbetsplatsen.
Svaromål
Bong Ljungdahl har bestritt att reklamen är stötande och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Det kritiserade utskicket har erforderlig adressetikett med information om, förutom adressat, adresskälla, betalt B-porto samt avsändare. Utskicket följdes efter några dagar upp med utsändningen på temat ”Förlåt, vi glömde kuvertet.” Ett fyrtiotal personer hörde av sig med önskan om att bli strukna från vår distributionslista. Till dem som tog illa vid sig har Bong Ljungdahl, förutom ett samtal per telefon, skickat ett brev med en ursäkt. I detta brev framhålls att Bong Ljungdahl är uppriktigt ledsna över att kampanjen orsakat mottagaren besvär. I brevet konstateras också att direktreklamen generellt sett varit lyckad eftersom många gått in på företagets hemsida men att den individuellt sett, utifrån mottagarens perspektiv, varit ett misslyckande. I brevet framhålls också att man måste behandla det skrivna ordet med varsamhet och att företaget uppenbarligen inte gjort det i det aktuella fallet.
Kampanjen har vänt sig till en professionell målgrupp, dvs köpare och säljare av marknadskommunikation. Bong Ljungdahl utgår från att en person i den ställningen har viss utbildningsnivå och kunskap i fråga om vad uppgifter om betalt B-porto, adresskälla och avsändare betyder. Samtliga enheter i kampanjen har varit försedda med dessa uppgifter. Kampanjen har väckt intresse bland såväl kunder som potentiella kunder och massmedia. Inte i något mediainslag har det hävdats att kampanjen skulle vara oetisk – i stället har man lyft fram det humoristiska och medvetet glädjefulla i denna annorlunda utformade kampanj.
MERs bedömning
Anmälaren har endast riktat kritik mot det första ledet – det rosa kärleksbrevet – i kampanjen, medan Bong Ljungdahl synes se de ovan beskrivna två försändelserna som en enhet. MER finner därför skäl att betona att kravet på att god sed iakttas gäller varje led i marknadsföringen. Förklaringar och ursäkter av det slag som Bong Ljungdahl skickat dels som ett från början planerat andra led i kampanjen, dels med anledning av erhållna negativa reaktioner på kampanjen, skall således inte beaktas vid bedömningen av den påtalade reklamen.
Anmälan i ärendet aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva, samt enligt artikel 12, där det anges att reklam skall vara lätt att identifiera som sådan.
Vad först gäller tillämpningen av artikel 12 vill MER betona att kravet på reklamidentifiering medför att mottagaren av en reklamförsändelse alltid omedelbart skall förstå att fråga är om reklamförsändelse. Detta gäller inte minst vid adresserad direktreklam som måste utformas så att det inte finns risk att försändelsen kan blandas samman med en privat adresserad försändelse. Huruvida sådan risk föreligger får bedömas med hänsyn till samtliga omständigheter i det enskilda fallet.
Redan det förhållandet att texten såsom i det påtalade brevet från Bong Ljungdahl återges med ett handskriftsliknande typsnitt medför att det ligger nära till hands för mottagaren att uppfatta försändelsen som en privat försändelse. Risken för en sådan missuppfattning är i detta fall så mycket större med hänsyn till textens påtagligt personliga och intima karaktär. Bong Ljungdahl anser att den aktuella målgruppen mot bakgrund av uppgifterna på adressetiketten på brevets andra sida måste inse att fråga är om en skämtsam direktreklamförsändelse. MER noterar dock att särskilt uppgifterna om adresskälla och avsändare återges i mycket liten och svårläst stilgrad. Rådet gör bedömningen att utformningen av adressetiketten inte är tillräcklig för att neutralisera risken för den nyss beskrivna missuppfattningen om försändelsens karaktär av reklam. Försändelsen strider därför mot artikel 12 i Grundregler för reklam.
Vad därefter gäller frågan om den påtalade reklamen kan anses stötande skall framhållas att bedömningen enligt artiklarna 1 och 2 till viss del handlar om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Texten i det påtalade direktreklambrevet har, som redan framhållits, en påtagligt personlig och intim utformning. Särskilt för en mottagare som inte omedelbart uppfattar försändelsens karaktär av reklam måste det ligga nära till hands att uppleva brevet som obehagligt, inte minst som det sänts öppet och varit möjligt för andra att läsa under distributionen exempelvis i samband postutdelning på arbetsplatsen. Det påtalade direktreklambrevet är enligt MERs bedömning stötande och oförenligt med god sed. Det strider därför mot artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner med hänvisning till artiklarna 1, 2 och 12 i Grundregler för reklam att Bong & Ljungdahl handlat i strid mot god sed genom att i sin reklam för kuvert ge en direktadresserad reklamförsändelse en sådan utformning att det inte omedelbart framgår att fråga är om reklam samt genom att utforma reklamen på ett personligt och intimt sätt som av många mottagare måste uppfattas som osmakligt och stötande.