UTTALANDE 21/2000 - Dnr 19/2000

11 december 2000 angående kampanjer “Allting blir lättare med bil” och “Allting blir lättare med körkort”

Anmälare

Privatperson

Svarande

Bilindustriföreningen, Stockholm
Motorbranschens Riksförbund, Stockholm

Bakgrund till anmälan

Under namnet Bilbranschen har Bilindustriföreningen och Motorbranschens Riksförbund (MRF) gemensamt genomfört kampanjerna ”Allting blir lättare med bil” och ”Allting blir lättare med körkort”. På en hemsida med adressen bilbranschen.com anges syftet med kampanjerna vara att visa hur viktig bilen är för rörlighet, frihet och oberoende samt för Sverige. Kampanjen ”Allting blir lättare med körkort” anges särskilt vända sig till unga utan körkort. Den aktuella hemsidan bifogas som bilaga 1.

I kampanjerna har också ingått olika annonser, affischer och filmer som dock inte i något fall gjorts tillgängliga för MER utan endast summariskt beskrivits i anmälan.

Anmälan

Anmälaren har riktat en rad anmärkningar mot kampanjerna och därvid anfört huvudsakligen följande.

Kampanjerna är oerhört kränkande; Budskapet påminner inte minst om vänner som mist livet i trafikolyckor. Tillvaron har definitivt inte blivit lättare efter dessa incidenter. Budskapet i annonser, affischer, på bio och i TV har under våren väckt stark motvilja. Med tanke på att ca 600 personer mister livet i trafikolyckor varje år är jag inte ensam om mitt psykiska lidande. Antag att varje person har en nära bekantskapskrets om ca 50 personer. Det gör att budskapet verkar kränkande för ca 30.000 personer varje gång det exponeras. Allting blir inte lättare med bil.

Kampanjerna är direkt felaktig; Långtifrån allting blir lättare med bil! I bilaga (Bilaga 2 till uttalandet) finns en sammanställning som redovisar bilens negativa konsekvenser vad beträffar aspekter som ekonomi, miljö, fysisk och psykisk hälsa, markanvändning, barriärer, tid, fördelningspolitik samt kulturmiljöer. Varje kryss representerar en negativ konsekvens av bilen och bilismen.

Kampanjerna är vilseledande; I kampanjen ingår ett antal reklamfilmer. En av dessa handlar om en billös man som tvingas åka tunnelbana med alla barnen och deras utrustning till hockeyträningen. Istället för att krångla med tunnelbanan menar reklamfilmen att han borde ha tagit bilen. I själva verket lämpar sig tunnelbanan alldeles utmärkt för den typen av transporter. Eftersom transporten tycks ske i Stockholms innerstad bör man undvika att ta med sig bilen och utsätta sig själv och barnen för onödig fara. Kollektivtrafiksystemet är säkrare och lämpar sig bättre för transporter i Stockholms innerstad.

Kampanjerna strider mot de allmänna hänsynsreglerna i miljöbalken; Påståendet ”allting blir lättare med bil” beaktar inte att alla som bedriver eller avser att bedriva en verksamhet (t ex bilverkstad eller biluthyrning) eller vidta en åtgärd (köra bil) skall skaffa sig den kunskap som behövs med hänsyn till verksamhetens eller åtgärdens art och omfattning för att skydda människors hälsa och miljön mot skada eller olägenhet. Detta skulle innebära avsevärda studier (se sammanställningen i bilagan) vilket knappast gör allting lättare med bil. De allmänna hänsynsreglerna innefattar även försiktighetsprincipen, principen att det är förorenaren som skall betala, produktvalsregeln samt regler om hushållning och kretslopp samt principen att den som vidtar en åtgärd som riskerar att påverka miljön är skyldig att begränsa olägenheterna så långt som möjligt. Skulle olägenheterna ändå uppkomma är den som förorsakat dessa skyldig att avhjälpa dem. Alla dessa principer och regler står till viss mån i strid med bilen och bilismen så som den ter sig idag.
Kampanjerna riktar sig till minderåriga och utnyttjar deras oerfarenhet; Budskapet ”allting blir lättare med körkort” riktar sig mot minderåriga ungdomar. Med denna typ av riktad reklam vill man få fler ungdomar att ta körkort vilket inte alltid gör tillvaron lättare – jfr sammanställningen i bilagan.

Kampanjerna strider mot landets ambition att nå hållbar utveckling; Det finns ett politiskt formulerat mål att Sverige skall vara ett föregångsland i strävan att skapa en ekologiskt hållbar utveckling. Sverige har accepterat Brundtland-kommissionens definition av hållbar utveckling och det är en utveckling som tillgodoser våra behov idag utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina. Bilismen som den ter sig idag strider således mot hållbar utveckling och regeringens målsättning. Genom kampanjerna nonchalerar Bilindustriföreningen och MRF regeringens ambitioner att nå hållbar utveckling.

Svaromål

Bilindustriföreningen och MRF har gjort gällande att kampanjerna i sin helhet utgör ett led i påverkan av allmänna opinionen vad gäller inställningen till bil och körkort. Inte i någon av kampanjerna marknadsförs någon vara eller annan produkt och de kan därför enligt organisationernas mening inte falla under någon av ICCs marknadsföringskoder.

MERs bedömning

Med invändningen att kampanjerna utgör påverkan av den allmänna opinion till bil och körkort och att ICCs grundregler för reklam därför inte skulle vara tillämpliga, synes Bilindustriföreningen och MRF göra gällande att kampanjerna i sin helhet skulle vara skyddade av grundlagarnas regler om yttrandefrihet. Yttrandefriheten ger varje svensk medborgare rätt att utan några av myndighet eller annat allmänt organ i förväg lagt hinder yttra sina tankar och åsikter i vilket ämne som helst. Den begränsar sig emellertid huvudsakligen till sådant som kan hänföras till yttrandefrihetens innebörd och syfte. Framställningar och meddelanden som är av utpräglat eller rent kommersiell natur faller utanför grundlagsskyddet och är därför möjliga att bedöma enligt allmän lag – t.ex. marknadsföringslagen. Frågan om kommersiell eller icke kommersiell information föreligger får avgöras utifrån framställningens syfte och innehåll. Har den dels ett påtagligt kommersiellt syfte dels rent kommersiella förhållanden till föremål, dvs. avser den en näringsidkares ekonomiska verksamhet eller där tillhandahållna produkter, utgör den kommersiell information och faller utanför grundlagsskyddet.

Grundlagarnas regler skyddar medborgarna endast från sådana åtgärder från myndigheter eller andra allmänna organ som inskränker yttrandefriheten. Det finns inte något lagligt hinder för en viss grupp i samhället att frivilligt, t ex inom ramen för ett egenåtgärds¬system inriktat på gruppens marknadsföring, ålägga sig regler som i praktiken inskränker gruppmed¬lemmarnas yttrandefrihet. Yttrandefriheten utgör emellertid ett av de viktigaste inslagen i en demokratisk samhällsordning. Det vore därför betänkligt om man, särskilt inom ramen för ett egenåtgärdssystem som avser hela näringslivet, vidtog åtgärder som på ett påtagligt sätt inskränker företagens och deras anställdas yttrandefrihet. Mot intresset av en långtgående yttrandefrihet även för företag och deras anställda står dock i vissa situationer det marknadsfö¬ringsetiska intresset av att marknadsföring bedrivs i former och med metoder som inte är ägnade att påverka förtroendet för reklam och annan marknads¬föring på ett negativt sätt. MER är därför berett att undantagsvis tillämpa Grundregler för reklam och andra uttryck för god affärssed på framställningar som vid en prövning enligt marknadsföringslagen eller annan allmän lag troligen inte skulle kunna anses utgöra kommersiell information och en marknadsföringsåtgärd.

De nu aktuella kampanjerna belyser väl de nämnda intressekonflikterna. MER konstaterar att såväl Bilindustriföreningen som MRF företräder företag med direkt intresse av att främja användningen och därmed också avsättningen av bilar. Organisationernas syfte med de aktuella kampanjerna får därför anses vara påtagligt kommersiellt. Emellertid har organisationerna inte något eget intresse av att främja avsättningen av något eller några specifika bilmärken. Såvitt framkommit i ärendet har också kampanjerna varit inriktade på bilen som företeelse och inte på något eller några särskilda märken. Det kan därför ifrågasättas om kampanjerna har rent kommersiella förhållanden till föremål. Det är m a o osäkert om marknadsföringslagen är tillämplig. Dock kan kampanjerna ses och torde också ofta uppfattas som en form av s k institutionell marknadsföring. Oberoende av om marknadsföringslagen är tillämplig eller ej finner MER att kampanjerna har en så påtaglig marknadsföringskaraktär att de i vart fall får anses falla under grundregler för reklam. Anmälan skall därför tas upp till bedömning i sak.

Anmälarens anmärkningar koncentreras helt till kampanjernas teman – ”allting blir lättare med bil” och ”allting blir lättare med körkort”. Merparten av övriga inslag som ingått i kampanjerna har endast summariskt beskrivits i anmälan och inte heller tillställts rådet. MER bedömer därför endast kampanjernas nyss citerade teman utifrån de skäl som anmälaren anfört för sina anmärkningar.
Anmälarens uppfattning att reklamen skulle vara kränkande är närmast att bedöma enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen enligt dessa artiklar handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar.

Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.

Anmälarens uppfattning att reklamen skulle vara kränkande utgår från det faktum att många människor årligen omkommer i trafiken. Enligt anmälaren innebär kampanjerna en kränkande påminnelse för anhöriga och vänner till dessa trafikoffer. MER gör dock bedömningen att en sådan tolkning av eller reaktion på kampanjerna inte är särskilt representativ – inte ens bland anhöriga och vänner till trafikoffer. Kampanjerna kan inte av de i anmälan anförda skälen anses strida mot artikel 1 och 2 i grundregler för reklam.

Vad anmälaren anfört om att kampanjerna skulle strida mot hänsynsregeln i miljöbalken är enligt MERs mening bl a att bedöma mot bakgrund av artikel 4 p 3. Där anges bl a att reklam inte får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Bedömningen bör också ske mot bakgrund av ICCs Regler för miljöreklam artikel 2 där det anges att reklam inte får ge intryck av att godta eller uppmuntra åtgärder som står i strid med lag, utomrättsliga regler eller allmänt vedertagna normer för miljöansvarigt uppträdande. Trots den miljöpåverkan som såväl privatbilism som kollektivtrafik otvivelaktigt ger upphov till är normalt bruk av bilen allmänt accepterat. De påtalade huvudtemana för kampanjerna – ”allting blir lättare med bil” och ”allting blir lättare med körkort” – innefattar inte någon uppmaning till annat än normalt bruk av bil. De strider därför varken mot den åberopade regeln i miljöbalken, artikel 4 p 3 i Grundreglerna eller artikel 2 i miljöreklamreglerna.

Anmälaren har också gjort gällande att påståendena ”allting blir lättare med bil” och ”allting blir lättare med körkort” av en rad olika skäl (sammanfattade i bilaga 2) skulle vara felaktiga och därmed vilseledande. I denna del är anmärkningarna att bedöma mot bakgrund av Grundreglernas artikel 5 enligt vilken reklam inte får vara ovederhäftig samt miljöreklamreglernas artikel 3 som bl a anger att reklam inte får vara ägnade att vilseleda om produkters miljöegenskaper eller -fördelar. De nu kritiserade påståendena är emellertid och måste också uppfattas som påtagliga värderingar av ”tycke och smak” karaktär och innefattar i sig inte några direkta påståenden om bilens miljöeffekter. Påståendena är m a o inte objektivt verifierbara. Detta måste beaktas när de bägge artiklarna tillämpas på påståenden av detta slag. Enbart det förhållande att det finns de som i likhet med anmälaren inte delar uppfattningen att ”allting blir lättare med bil” och ”allting blir lättare med körkort”, t ex av miljöskäl, medför inte formuleringarna skall anses ovederhäftiga. Enligt MERs bedömning är det inte en allmän uppfattning att de många förhållanden och omständigheter, t ex miljöaspekter, som anmälaren räknat upp i bilaga 2 är att beteckna som nackdelar med bilar. MER gör tvärtom bedömningen att konsumenter i allmänhet väsentligen delar det omdöme om bil och körkort som kommer till uttryck i de påtalade kampanjerna.

MERs uttalande

MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.