Arkiverat under:

Anmälda av övriga
Fällande uttalanden

Nyckelord

Direktreklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 4/1997 - Dnr 02/1997

6 juni 1997 angående annonser för klädbutik med användning av bilder med religiösa motiv

Anmälare

Sveriges Kristna Råd, Stockholm

Svarande

Best of Brands, Huddinge

Bakgrund till anmälan

I samband med att två klädesbutiker i Huddinge respektive Skärholmens Centrum bytte namn från ”MQ” till ”Best of Brands” användes i direktreklam till hushållen i de aktuella områdena annonser med två bilder av religiösa motiv.

Den ena bilden visade Adam och Eva i paradiset tillsammans med vissa djur. ”Prattexter” angavs i anslutning till Adam och Eva och vissa av djuren. Således säger Eva: ”Älskling! Nu behöver vi inte skämmas längre. Det här medlemskortet ger oss allt vi behöver” och Adam: ”Jag vet min kära. Mitt fikonlöv är nu bytt mot blazer, chinos och en blåvit Oxford!”

Den andra bilden har rubriken ”Det är roligare att giva än att taga. Därför har vi startat Friends of Brands. Klubben för Dig som vill ha mer av det bästa från de bästa”. Under rubriken finns en närbild av Jesus där bilden av ett brinnande hjärta i bröstet på originalet byts ut mot en bild av ett medlemskort i klubben i fråga.

De bägge annonsbilderna bifogas som bilaga 1 och 2.

Anmälan

Sveriges Kristna Råd har begärt MER:s prövning av om reklamen i fråga är förenlig med Internationella Handelskammarens rekommendationer för hur reklam skall framföras. Rådet har anfört bl a följande.

De områden där reklamen spritts består till stor del av invandrare med olika religiös bakgrund. För olika grupper av kristna är denna reklam speciellt stötande. Symbolen med det brinnande hjärtat på bilden av Jesus låter sig svårligen ersättas med ”Friends of Brands”. Även för muslimer är Jesus en central gestalt - Guds vän. Den aktuella reklamen har diskuterats i ”International Congregation of Stockholm” där människor med olika religiös bakgrund möts med det engelska språket som gemensam grund. Reaktionen bland invandrare är otvetydig: ”Vad är det för land vi bor i som tillåter sådan reklam. Tillåter ett sådant utnyttjande av både bilder och hänsyftande till bibeltexter”.

Svaromål

Best of Brands har framhållit att man inte velat stöta sig med någon grupp i samhället eller förlöjliga för olika människor känsliga symboler. Idén bakom användningen av bilden av Adam och Eva var att symbolisera födelsen av något nytt, dvs den nya butikskedjan. Bilden av Jesus med det brinnande hjärtat utbytt mot ett medlemskort i ”Friends of Brands” var avsett som en positiv symbol för kundklubben. Valet av symboler skedde för att dessa står för något ärligt och positivt och representerar givandet och paradiset. På grund av den reaktion som annonserna väckt har dessa stoppats och företaget beklagar om att antal personers känslor sårats.

Kommentar från anmälaren till svaromålet

Anmälaren har förklarat sig nöjd med Best of Brands inställning och tillagt att man inte har något intresse av att företaget kritiseras av MER. Emellertid har man ifrågasatt om inte ärendet är av sådant principiellt intresse att rådet trots företagets inställning bör pröva detta.

MER:s bedömning

MER delar anmälaren uppfattning att ärendet har principiell betydelse och tar därför upp detta till prövning.
De anmärkningar som framförs i anmälan är att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principer som anges i ingressen till grundreglerna. Enligt dessa gäller bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. I artikel 1 anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.

Frågan om när reklam kan uppfattas som stötande respektive strida mot vad goda seder kräver handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis den grundläggande principen och artikel 1 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta. När som i förevarande ärende religion, tros- och livsåskådningsfrågor av vissa reklammottagare kan uppfattas som utnyttjade i reklamen torde inte kunna undvikas att några av dessa uppfattar reklamen som dålig eller t o m som smaklös eller stötande. Först om denna reaktion kan bedömas ha den omfattning som angetts ovan är reklamen oförenlig med grundreglerna.

Den aktuella direktreklamen har spritts i Huddinge och Skärholmen. Det finns inga skäl att ifrågasätta anmälarens uppgift att de boende i just dessa områden till stor del består av invandrare med olika religiös bakgrund. De i reklamen nyttjade motiven torde för såväl aktiva utövare av olika grenar av den kristna religionen som för andra framstå som centrala kristna symboler. Det sätt på vilket dessa symboler utnyttjats i reklamen torde av många kanske t o m flertalet aktivt kristna kunna uppfattas som tarvligt, vulgärt eller eljest klart opassande. Men även andra mottagare kan enligt rådets bedömning, även om deras egen religiösa uppfattning inte gås för när, i omtanke om kristna utövare uppfatta reklamen, och då särskilt bilden av Jesusgestalten med det brinnande hjärtat utbytt mot ett medlemskort i ”Friends of Brands”, på samma sätt. Risken för denna typ av reaktioner får bedömas som särskilt stor i de aktuella områden där reklamen i fråga spritts.

Den påtalade direktreklamen är på sätt som gjorts gällande stötande och stridande mot goda seder. MER noterar med tillfredsställelse att Best of Brands i sitt svaromål uppgivit att vidare användning av de aktuella annonserna stoppats samt att företaget beklagat att man sårat vissa mottagares religiösa känslor.

MER:s uttalande

MER finner att den påtalade direktreklamen är stötande och stridande mot goda seder på sätt som avses i ICC:s Grundregler för reklam.