Benetton Group Spa
2000-12-11
UTTALANDE 22/2000 - Dnr 20/2000
11 december 2000 angående annons för Sisley Collection som ifrågasatts vara stötande samt visa en överseende inställning till våld mot kvinnor
Anmälare
Privatperson
Svarande
Benetton Group Spa, Italien
Bakgrund till anmälan
Benetton marknadsför kläder bl a under varumärket Sisley. I en annons för Sisley i Nöjesguiden förekom två bilder. En övre bild visade överkroppen på en ung kvinna iklädd en mörk urringad klänning. Kvinnan föreföll stå med ryggen tätt mot en vägg. Hon hade munnen halvöppen och ansiktet samt väggen bredvid huvudet var belyst. Den undre bilden visade en hand placerad över bröstet på en kvinna klädd i samma klänning som på den första bilden. Längst ned i annonsen förekom texten ”Sisley.com. The new Sisley Collection is available at Stockholm Norrmalmstorg 2.”
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har känt sig illa berörd av annonsen och gjort gällande att den medvetet anspelar på våld mot kvinnor. Kvinnan på den första bilden sitter upptryckt mot en vägg med mycket starkt ljus i ansiktet. Hon ser ensam och frånvarande ut. På den andra bilden ses en manshand som griper tag i hennes bröst. Kvinnan på första bilden kommer alltså strax att utsättas för något, eller har nyligen blivit utsatt om man väljer att se den översta bilden som en följd av den undre. Det är också möjligt att tolka den första bilden som att kvinnan sitter mot en dörr eftersom träpanelen bakom henne påminner om den man ofta ser på ytterdörrar. Det starka ljuset påminner om ljuset från en ficklampa. Att associera till brott är mycket enkelt.
Annonsens text talar enkelt om var Sisleys kollektion finns tillgänglig. Det är svårt att koppla ihop bilderna med mode och Sisleys kollektion. Däremot är det lätt att koppla ihop ordet ”availabel” med kvinnan på bilderna. Hon ger intryck av att vara just tillgänglig där hon sitter. Och på undre bilden bevisas att hon är tillgänglig för män som vill röra vid henne. Hon sträcker ut bröstkorgen och lyfter på armen. Kvinnan framställs som utsatt, apatisk och lättillgänglig.
Kanske vill Sisley försvara annonsen med att den skulle vara ironisk. Det är dock ett dåligt försvar. Våld mot kvinnor är aldrig kul att ironisera över och det är verkligen inget som man skall använda sig av för att sälja kläder. Nöjesguiden är dessutom en tidning som vänder sig till unga människor.
Svaromål
Påståendet att annonsen skulle vara stötande och visa en överseende inställning till våld mot kvinnor är enligt Benettons mening långsökt. Annonsen visar i översta bilden en kvinnlig modell och den undre en manshand som vidrör en kvinnas bröst. De antaganden som anmälaren gör om kvinnan i annonsen är uppenbarligen hennes egna högst personliga tolkningar av bilderna. Sisley har ingen avsikt att visa att kvinnan i annonsen är tillgänglig. Vad är det som säger att den undre bilden visar en beröring av kvinnans bröst som hon inte uppskattar. Det finns inget som helst inslag som kan uppfattas som att våld utövas mot kvinnan.
Idén bakom Sisleys marknadsföring är att skapa en fashionabel, trendig och spirituell bild av varumärket i linje med andra kampanjer för ”prèt a porte” designade kläder.
MERs bedömning
Den påtalade reklamen aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Vidare aktualiseras en bedömning enligt artikel 4 p 1 – 3. Där anges bl a att reklam inte får vara ägnad att undergräva respekten för mänsklig värdighet, att reklam inte får ge intryck av att överse med våld, och inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de artiklarna skall anses vara åsidosatta.
Enligt anmälaren ligger det nära tillhands att tolka de två bilderna som att våld utövats eller snart kommer att utövas mot den avbildade kvinnan. MER konstaterar att bilderna inte har några inslag som primärt skapar associationer till att våld utförs eller utförts mot kvinnan. Redan det förhållandet att manshanden på den undre bilden berör kvinnan kan inte antas allmänt uppfattas som att våld utövas mot kvinnan. Andra tolkningar av de bägge bilderna, som att kvinnan skulle uppskatta handens beröring av henne, är enligt MERs mening mera näraliggande. Enligt MERs bedömning har således inte annonsens bilder en sådan utformning att de mera allmänt skapar de associationer till våld mot kvinnor som görs gällande i anmälan.
Annonsen kan därför inte anses strida mot Grundreglerna av de skäl som anförts i anmälan.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.