UTTALANDE 2/1993

8 juli 1993 angående annonser mm. med bilder av svart och vit flicka, båtflyktingar, soldat med benknota, översvämning och familj med döende person

Anmälare

Diskrimineringsombudsmannen
Konsumentombudsmannen

Svarande

Benetton, Italien

Bakgrund till anmälan

Benetton, som marknadsför konfektionsprodukter, har under några år i form av annonser och utomhusreklam publicerat bilder av människor i olika miljöer och situationer. Bilderna har inte haft något iaktagbart samband med Benettons produkter och ingen information om produkterna eller företagets verksamhet i övrigt har förekommit i anslutning till bilderna. På dessa har dock angivits “UNITED COLORS OF BENETTON”. Ingen ytterligare text har förekommit.
Under hösten 1991 publicerade företaget en bild av en svart och vit flicka med armarna om varandra. Den vita flickan hade ljust lockigt hår och den svarta mörkt krulligt hår uppsatt i en svart “topp” på vardera sidan av huvudet. Annonsen bifogas som bilaga 1.
Vintern och våren 1992 publicerade företaget bl.a. följande

• Bilden av ett fartyg överlastat med människor. Människor klängde även utefter fartygets sida samt simmade i vattnet bredvid fartyget (2).
• En beskuren bild av en person med händerna på ryggen hållande i en benknota. På ryggen hängde också ett automatvapen (3).
• En bild av en kvinna och en man på en översvämmad stadsgata. Personernas klädsel förde närmast tanken till Indien eller Bangladesh (4).
• En bild av en döende person liggande i en säng omgiven av sin familj (5).

Annonserna bifogas som bilaga 2 - 5.

Anmälan

Diskrimineringsombudsmannen har från en privatperson mottagit en anmälan mot annonsen med den vita och svarta flickan. Myndigheten har hemställt om rådets uttalande huruvida annonsen är förenlig med god affärssed och därvid hänvisat till anmälan där det hävdas att den vita flickan har ett änglalikt utseende medan den svarta givits en frisyr som för tanken till “djävulshorn”. Anmälaren anser att annonsen därför är stötande och rasistisk och har särskilt påpekat att annonsen skulle ha fällts i England.

Konsumentombudsmannen har hemställt om rådets uttalande huruvida de övriga beskrivna annonserna/affischerna är förenliga med Grundregler för reklam och därvid framhållit att dessa hos många människor väcker anstöt. Konsumentombudsmannen påpekar att bilderna inte har något att göra med de produkter Benetton marknadsför och att vissa personer känner olust för att tragiska människoöden utnyttjas i reklam. Det ifrågasätts därför om inte Benettons reklam utformats på ett stötande sätt och att allmänhetens förtroende för reklam påverkas negativt samt att reklamen därför strider mot Grundregler för reklam.

Svaromål

Benettons PR-agent i Sverige har genom tillhandahållande av ett pressmeddelande inför Benettons annonskampanj hösten 1991 och vintern 1992 redogjort för motiven bakom bl.a. annonsen med den svarta och vita flickan och hävdat att den vita flickan kanske inte alltid uppfattas som lika snäll som den svarta.

Agenten har betonat att man inte har mandat att i ett ärende av förevarande slag företräda den italienska huvudmannen - Benetton Group Spa. MER har därför berett den italienska huvudmannen tillfälle att inkomma med kommentarer till de bägge anmälningarna samt ett yttrande från ICC:s International Council on Marketing Practice, vilket inhämtats av rådet. Det italienska företaget har emellertid inte låtit sig avhöras.

MER:s bedömning

Ärendena aktualiserar frågan om gränsdragningen mellan de regler som gäller för marknads-föring och de regler som skyddar yttrandefriheten. MER har inte tidigare getts tillfälle att uttala sig om sin syn på denna fråga. Ärendena har därför betydande principiellt intresse.

Grundlagarnas regler om yttrandefrihet ger varje svensk medborgare rätt att utan några av myndighet eller annat allmänt organ i förväg lagt hinder yttra sina tankar och åsikter i vilket ämne som helst. Denna rätt gäller i princip även på områden där den som lämnar informationen har kommersiella intressen. Från det allmännas sida kan åtgärder mot missbruk av yttrande-friheten vidtas endast i den särskilda ordning som följer av yttrandefrihetsgrundlagen och tryckfrihetsförordningen. Yttrandefriheten begränsar sig emellertid huvudsakligen till sådant som kan hänföras till yttrandefrihetens innebörd och syfte. Framställningar och meddelanden som är av utpräglat eller rent kommersiell natur faller utanför grundlagsskyddet och är därför möjliga att bedöma enligt allmän lag - t.ex. marknadsföringslagen.

Frågan om en framställning eller ett meddelande utgör kommersiell information och därmed en marknadsföringsåtgärd eller icke kommersiell information skyddad av grundlagarna får avgöras utifrån framställningens syfte och innehåll. I vilket media eller på vilket sätt - t.ex i form av en tidningsannons eller utomhusaffischer - framställningen publiceras saknar i princip betydelse. Har den dels ett påtagligt kommersiellt syfte dels rent kommersiella förhållanden till föremål, dvs. avser den en näringsidkares ekonomiska verksamhet eller där tillhandahållna produkter, utgör den kommersiell information och faller utanför grundlagsskyddet. Att i ett enskilt fall avgöra om de bägge förutsättningarna föreligger är inte sällan förenat med påtagliga svårigheter. I marknadsföringslagens förarbeten uppmanas också de tillämpande myndigheterna till viss försiktighet. Mot bakgrund av yttrandefrihetens grundlagsskydd ges där anvisningen att man i tveksamma fall skall anse en framställning utgöra icke kommersiell information skyddad av grundlagarna.

Grundlagarnas regler skyddar medborgarna endast från sådana åtgärder från myndigheter eller andra allmänna organ som inskränker yttrandefriheten. Det finns således inte några lagliga hinder för att en viss grupp i samhället att frivilligt, t.ex inom ramen för ett egenåtgärdssystem inriktat på gruppens marknadsföring, ålägger sig regler som i praktiken inskränker gruppmed-lemmarnas yttrandefrihet. Yttrandefriheten utgör emellertid ett av de viktigaste inslagen i en demokratisk samhällsordning. Det vore därför betänkligt om man, särskilt inom ramen för ett egenåtgärdssystem som avser hela näringslivet, vidtog åtgärder som på ett påtagligt sätt inskränker företagens och deras anställdas yttrandefrihet. Mot intresset av en långtgående yttrandefrihet även för företag och deras anställda står dock i vissa situationer det marknadsfö-ringsetiska intresset av att marknadsföring bedrivs i former och med metoder som inte är ägnade att påverka förtroendet för reklam och annan marknadsföring på ett negativt sätt. MER är därför berett att undantagsvis tillämpa Grundregler för reklam och andra uttryck för god affärssed på framställningar som vid en prövning enligt marknadsföringslagen eller annan allmän lag troligen inte skulle kunna anses utgöra kommersiell information och en marknadsföringsåtgärd.

Benettons nu aktuella framställningar utgörs av bilder av människor i olika situationer och miljöer. Bilderna har ingenting med företagets produkter att göra och inte heller i övrigt förekommer någon som helst information om dessa eller företagets ekonomisk verksamhet i övrigt. Den enda texten utgörs av formuleringen “United colors of Benetton”. Förekomsten av företagets firma samt att formuleringen kan sägas ha viss karaktär av varukännetecken för Benetton gör att publiceringen av bilderna får sägas ha ett påtagligt kommersiellt syfte. Detta motsägs inte heller av vad som sägs i det pressmeddelande där Benettons annonskampanj presenteras och som tillställts MER. Även om framställningarna som framgått inte har några kommersiella förhållanden till föremål anser rådet att marknadsföringsinslaget i publiceringen av bilderna är så påtagligt att i Grundregler för reklam bör anses tillämpliga och publiceringen i sak prövas av MER.

De anmärkningar som i de bägge anmälningarna framförs mot de aktuella annonserna/affischerna är att bedöma mot bakgrund av dels Grundreglernas grundläggande principer där det anges att reklam inte får utformas på ett stötande sätt eller så att allmänhetens förtroende för reklamen kan påverkas negativt dels artikel 1 där det anges att reklam inte får innehålla framställningar i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bilden av den svarta och vita flickan skall dessutom bedömas mot bakgrund av artikel 3 p. 4 i vilken anges att reklam inte får vara diskriminerande i fråga om ras, religion eller kön.

Då fråga är om en internationellt använd kampanj har MER inhämtat ett yttrande från ICC:s International Council on Marketing Practice. I detta sägs bl.a. att en framställning som uteslutande används i reklamen på grund av sitt chockerande innehåll riskerar att på ett negativt sätt påverka allmänhetens förtroende för reklamen. Det framhålls dock att någon internationellt allmänt accepterad tolkning av denna fråga och av övriga i ärendet aktuella regler inte finns och att bedömningen måste ske från fall till fall med hänsyn till rådande värderingar och andra förhållanden i varje enskilt land. Det betonas att sådana varierar påtagligt mellan olika länder och att bedömningen därför kommer att utfalla olika beroende på i vilket land den görs. MER instämmer i vad som anförs i yttrandet men vill tillägga att det i ärenden som detta till viss del handlar om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar.

Någon entydig objektiv måttstock i aktuella hänseenden kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s mening de aktuella reglerna emellertid tolkas så att dessa anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.

Vad gäller frågan om en framställning strider mot artikel 3 genom att vara rasdiskriminerande erinrar rådet om tidigare uttalanden (1/91 och 2/92) rörande denna frågeställning men vill tillägga att det nyss sagda om reaktionen hos flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna gör sig gällande även vid tillämpningen av denna regel.

Vad gäller tidningsannonsen med den svarta och vita flickan har i anmälan gjorts gällande att den vita flickan framställs som änglalik och att den svarta getts en frisyr som för tanken till “djävulshorn”. Enligt MER:s uppfattning är dock det förhållandet att flickorna kramar varandra mer framträdande och den i anmälan gjorda tolkningen av bilden knappast en typisk eller ens särskilt vanlig reaktion hos svenska reklammottagare i allmänhet. Annonsen kan därför enligt rådets uppfattning inte bedömas som rasdiskriminerande och stridande mot artikel 3 p. 4 i Grundregler för reklam.

Vad gäller Konsumentombudsmannens anmärkningar mot de övriga annonserna/affischerna vill rådet först framhålla att det inte kan riktas någon kritik mot dessa redan på den grunden att bilderna inte har något med Benettons produkter eller ekonomiska verksamhet i övrigt att göra. Givetvis kan inte heller det förhållandet att reklamen har ett ovanligt eller oväntat innehåll föranleda kritik. Reklam med den aktuella utformningen kan, som gjorts gällande i anmälan, väcka blandade känslor hos många människor. I vissa länder har också Benettons annonsering -bl.a. bilden av den döende i kretsen av sin familj - bedömts som oetisk och fällts inom ramen för det nationella självregleringssystemet. Som framgår av yttrandet från ICC:s International Council on Marketing Practice innebär detta dock inte att annonsering också i andra länder skall bedömas som oetisk. Vissa av de aktuella bilderna kan förvisso även hos svenska reklammotta-gare skapa olustkänslor av den art som beskrivs i anmälan. Enligt MER:s mening kan emellertid inte någon av de påtalade bilderna betecknas som vulgär, tarvlig eller eljest klart opassande i den mening som enligt det ovan sagda får anses ligga i den grundläggande principen och artikel 1 i Grundreglerna. Även om den påtalade reklamen hos vissa människor således väcker antipatier och i den meningen kan uppfattas som dålig reklam kan MER inte finna att den skall anses strida mot Grundregler för reklam.

MER:s uttalande

MER kan inte finna att den påtalade reklamen på de i anmälningarna anförda grunderna skall anses strida mot god affärssed.