Beiersdorf
2008-06-13
UTTALANDE 22/2008 - Dnr 18/2008
den 9 juni 2008 angående påstått åldersdiskriminerande reklam för Nivea kräm
Anmälare
Privatperson
Svarande
Beiersdorf AB, Göteborg
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.
Bakgrund till anmälan
Beiersdorf AB har i sin marknadsföring av Nivea DNAge kräm använt sig av en reklamfilm som bl a sänts i Kanal 5.
I filmen kommer en kvinna, som förefaller vara i yngre medelåldern, raskt gående på en gata. När hon passerar ett fönster, innanför vilket febril aktivitet råder med att duka upp tårta, lägga fram presenter och hälla upp champagne, stannar hon upp och ler för sig själv. Därefter kontrollerar hon sitt utseende i en spegel innan hon går in till vad som uppenbarligen är ett överraskningsparty.
Alldeles innan kvinnan går in till partyt bryts filmen av en del texter: ”DNAge cell renewal”, ”Folsyra” och ”skyddar DNA”. Texterna visas mot bakgrund av vad som förmodligen ska föreställa DNA-kedjor. I en annan sekvens visas uppgifterna ”82% mindre rynkor” och ”86% fastare hy”.
Medan filmen visas hör man en kvinnlig speakerröst som säger: ”Att bli äldre är ett faktum. Att se äldre ut är nu historia.”
Därefter kommer en manlig speakerröst med följande budskap: ”Nya Nivea Visage DNAge med cellaktiv folsyra skyddar DNA och förbättrar hudcellernas förnyelseprocess för bevisat mindre rynkor och fastare hy. Nivea Visage DNAge bekämpar hyns åldrande där det börjar.”
Under hela filmen syns Niveas logotype i nedre högra hörnet. Filmen avslutas med texten ”Nyhet – DNAge”.
Anmälan
Anmälaren anser att reklamen är förnedrande och kränkande för äldre kvinnor genom att kvinnan i filmen har så dåligt självförtroende att hon inte utan att kontrollera sitt utseende törs gå in på ett kafé där det finns yngre och vackrare människor. Reklamen bygger därmed på den förlegade synen att kvinnor får självförtroende endast via skönhet – en skönhet som hör ihop med ungdom.
Enligt anmälarens mening brister reklamfilmen i värdighet men ligger desto närmare diskriminering.
Svaromål
Beiersdorf har som svaromålet får uppfattas bestritt att TV-reklamen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och marknadskommunikation och har anfört följande.
Den aktuella reklamfilmen visar på den mogna kvinnans möjlighet att med hjälp av Niveas produkter behålla och bevara sin hys fräschör. Filmens tema med en födelsedagsfest speglar glädje och omtanke.
I sin kommunikationsplattform har Nivea/Beiersdorf ett manifest om skönhet med följande lydelse:
Den finns inom oss och mellan oss.
Skönhet är mer än ett ideal, mer än en idé.
Ibland finns den på ytan, ibland strålar den från insidan.
Skönhet är en av de få saker vi kan se med såväl våra ögon som vårt hjärta.
Den är lika individuell, oförutsägbar och underbar som livet självt.
Det är vad skönhet är.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt artikel 4 i ICCs Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt 1:a stycket i denna artikel gäller bl a att marknadskommunikation inte får uppamma eller överse med någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet, härkomst, religion, kön, ålder, handikapp eller sexuell läggning. Någon entydig objektiv måttstock för vad som skall anses diskriminerande kan knappast sägas existera. MER har dock i sin praxis tolkat bestämmelsen så att den tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som diskriminerande.
Reklam och marknadskommunikation som förmedlar ett intryck av att äldre kvinnor på grund av sitt utseende skulle ha dåligt självförtroende och därför vara rädda för eller uppleva någon form av social utstötthet, skulle kunna anses vara åldersdiskriminerande. Detta får bedömas mot bakgrund av det helhetsintryck som reklamen förmedlar.
Den påtalade filmen visar en kvinna i yngre medelåldern som förefaller att något jäktad vara på väg för att träffa vänner och just när hon skall gå in i café-/restauranglokalen upptäcker att man planerar någon form av överraskaningsparty för henne. När hon gör det ler hon lätt samt stannar upp framför en spegel där hon med en rörelse med handen över hakan förefaller kontrollera sitt utseende. Att rätta till klädsel eller sitt utseende i övrigt är en rutinmässig handling som utförs av många människor precis innan man, som sker i filmen, träffar andra människor. Återgivande av en sådan handling måste i sig inte uppfattas som att den agerande personen saknar självförtroende på grund av sitt utseende. Kvinnans agerande i filmen i övrigt med bl a det lilla leendet när hon ser vad som väntar henne ger i detta fall enligt MERs mening inte något intryck av att hon skulle sakna självförtroende eller uppleva situationen som obehaglig. Sammantaget förmedlar filmen snarare en motsatt uppfattning om hur kvinnan känner sig.
Att tittare i allmänhet av de skäl som anförs i anmälan skulle uppfatta TV-reklamen som diskriminerande för äldre kvinnor anser rådet vara uteslutet. Annonsen kan därför inte anses strida mot artikel 4 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation på det sätt som anmälaren gjort gällande.