Avanza Fondkommission
2000-12-11
UTTALANDE 17/2000 - Dnr 13/2000
11 december 2000 angående TV-reklam för internetbaserad aktiehandel med bilder ur äldre propagandafilmer med Mao, Lenin Castro etc som ifrågasatts vara stötande.
Anmälare
Privatperson
Svarande
Avanza Fondkommission; Stockholm
Bakgrund till anmälan
I marknadsföringen av Avanzas internetbaserade aktiehandel användes under våren 2000 TV-filmer med bilder ur äldre propagandafilmer med Mao, Lenin, Chrustjev och Castro. I filmerna fanns textremsor eller textbilder med uttalanden av dessa. Innebörden av dessa var t ex ”all makt åt folket”, ”folket får makten över produktionsmedlen”, ”utvecklingen och ökat välstånd kommer hela folket till del” etc. Samtliga filmer avslutades med en bild med Avanzas logotyp samt texten ”Sveriges mest solidariska aktiemäklare”.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att de aktuella filmerna är upprörande och stötande och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Filmerna är med största sannolikhet ursprungligen gjorda för att glorifiera de avbildade människorna och Avanzas reklam gör detsamma. Att använda ordet ”solidarisk” och framställa dessa diktatorer och folkmördare i goda dager är upprörande och stötande. Kommunismen har ingenting med solidaritet att göra. Redan Karl Marx, som förekommer i reklamen, förespråkade våld som ett legitimt medel i sina skrifter. Stalin har minst tjugo miljoner människors liv på sitt samvete och Mao kanske ännu fler. Sammanlagt har kommunismen och de män som Avanza förskönar och glorifierar i sin reklam orsakat mellan femtio sextio miljoner människors död. Castro är den enda av männen som fortfarande är i livet. Han är en diktator som förtrycker folket och motsätter sig allt vad demokrati och mänskliga rättigheter heter. Det är stötande att företag lyfter fram personer som begått folkmord för att marknadsföra sina tjänster – det är troligen ett knytnävsslag mot dem som har flytt från kommunismen eller på något sätt upplevt den.
Svaromål
Avanza har bestritt att de aktuella reklamfilmerna är stötande och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Temat för den aktuella kampanjen har varit att förmedla det faktum att ca 60% av alla svenskar idag äger aktier i en eller annan form. Börsen och aktiehandel har alltså blivit en fråga för gemene man och genom det breda ägandet har folket i viss mån tagit ”makten över medlen”. Mot denna bakgrund har Avanza sökt att framhålla sig som ett konkurrenskraftigt alternativ för den som ämnar spara eller handla i aktier. Användandet av de aktuella symbolerna för kommunismen har självfallet inte varit avsett att försköna eller glorifiera denna ideologi eller de historiska personer som återges i filmerna. Avsikten har varit att ironisera över, och driva med en förlegad ideologi. Filmen är ett försök att gestalta paradoxen att kapitalismens triumfer av idag leder till; nämligen att en av kommunismens målsättningar, att ge folket makten över medlen, på sätt och vis är på väg att uppnås.
MERs bedömning
Den påtalade reklamen aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam där det anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Bedömningen enligt de aktuella artiklarna handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis de aktuella artiklarna tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
Den påtalade reklamen har visats i allmänt tillgängliga TV-kanaler och har därför exponerats för den stora allmänheten. Att reklamen mer allmänt skulle uppfattas som en glorifiering av de avbildade historiska personerna bedömer rådet som osannolikt. Såsom Avanza gjort gällande förmedlar reklamen bilden av att ett allmänt spritt aktieägande är på väg att lyckas genomföra en av kommunismens målsättningar – att ge folket makten över produktionsmedlen. Detta sker enligt MERs bedömning med tydlig ironi riktad mot kommunismen. Enligt MERs bedömning kan det inte antas att flertalet av de som exponerats för reklamen, på de i anmälan anförda skälen, skulle uppfatta reklamen som stötande.
MERs uttalande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen på de i anmälan anförda grunderna.