Atlas

2000-07-12

UTTALANDE 10/2000 - Dnr 01/2000

12 juli 2000 angående ifrågasatt stötande och kränkande reklam för charterresor

Anmälare

Privatperson

Svarande

Atlas AB, Stockholm

Bakgrund till anmälan

Atlas marknadsför paketresor. En reklamkampanj under vintern/våren 2000 hade som tema ”charterresor med vuxen smak”. I kampanjen ingick katalog, sex olika utomhusaffischer, flera olika tidningsannonser samt ett antal TV-reklamfilmer.

I katalogen förekom bl a följande text ”Vissa människor kommer aldrig att ge Atlas högt betyg. Atlas tycker om barn. De flesta av oss har egna. Men eftersom hälften av alla svenska charterresor är solsemestrar utan barn, har Atlas valt att skapa resor för vuxna. En vattenrutschbana på ett Atlashotell är därför lika sällsynt som en ketchupflaska i en skaldjursbuffé. Guiderna fokuserar på vad vuxna vill uppleva. Överhuvudtaget tror vi att Atlas resor speglar vad den livserfarne söker. Vi kan undvika familjekompromisser och utgår hela tiden från vuxna värden”.

På utomhusaffischerna förekom bilder av barn med en besviken eller otillfredsställd min samt korta textformuleringar med bl a följande utformning: ”Barnpoolen torrlagd”, ”Köttbullarna bortrullade” och ”Knatteklubben upplöst”. Exempel på utomhusaffischerna återges i bilaga 1.

I tidningsannonserna förekom bilder av vuxna människor, hotellmiljöer och liknande samt tvåspaltiga annonstexter som beskrev hur Atlas hotell saknar sådana inslag som kan sägas särskilt appellera till barn. Exempel på annonstexternas rubriker är ”Inget bollhav, inga köttbullar, ingen storbildsvideo…”, ”TV på rummet är ej standard” och ”Det är långt mellan popcornen här”. Exempel på annonserna bifogas som bilaga 2 och 3.

TV-reklamen har förekommit i flera olika varianter, alla med en liten flicka i tvåårsåldern som huvudperson, som på olika sätt uttrycker att hon inte tycker om Atlas. I en film vänder sig således flickan till ”andra barn” och nämner allt som inte finns på Atlas resor. Hon avslutar med att säga ”jag tycker inte om Atlas” samt slänga katalogen ifrån sig. I en andra film släpps katalogen in genom brevinkastet till en lägenhet. Flickan tar upp katalogen och går ut i trapphuset där hon slänger katalogen i sopnedkastet. I en tredje film målar hon över namnet Atlas på katalogens första sida. I en fjärde plockar hon med en tång bort vissa tangenter från en telefon. Tangenterna lägger hon på en annons för Atlas med företagets telefonnummer. De bortplockade siffertangenterna stämmer överens med siffrorna i Atlas telefonnummer.

Anmälan

Anmälaren har gjort gällande att den aktuella kampanjen är kränkande och för ut att Atlas resor marknadsför resor där man slipper ifrån den del av befolkningen som kallas barn. Det är kränkande, därtill oförskämt och smaklöst bortom alla gränser, att rakt i ansiktet på ”minoriteten” barn pumpa ut ett budskap om hur besvärliga och störande barn är. Att reklamen är kränkande kan lätt konstateras om man byter ut ordet/gruppen barn mot annan minoritet – ingen skulle acceptera att ett företag annonserade om att de har resor där homosexuella, invandrare, alkoholberoende, muslimer, socialdemokrater etc. inte är lika välkomna som andra.

Svaromål

Atlas har bestritt att den aktuella reklamkampanjen kan anses stötande och misskrediterande för barn och till utveckling härav huvudsakligen framhållit följande.

Atlas har aldrig påstått att barn är besvärliga och störande. Eller att medhavda barn ej är tillåtna på Atlas resor. Huvudbudskapet i kampanjen är att Atlas skapar charterresor med vuxen smak. Anmälarens påstående om att Atlas budskap skulle vara ”att barn är besvärliga” är hennes egen tolkning. Ingenting i kampanjmaterialet är ämnat för en sådan tolkning. Atlas har ingenting emot barn. Däremot förstår Atlas att barn kanske inte gillar Atlas. Barn kan tycka att många vuxenföreteelser är tråkiga. Exempelvis en restaurangmeny utan köttbullar och korv. Eller utflykter som speglar kulturella eller intellektuella intressen. Barn gillar barnaktiviteter, men eftersom Atlas inte erbjuder detta, är det rimligt att anta att barn inte gillar Atlas och därför uttrycker detta med sura miner.

I kampanjens utomhusaffischer förs endast budskap om avsaknaden av vissa slags barnaktiviteter fram. I TV-reklamen skildras barn som förstått att Atlas charterresor inte är så kul för dem. När barnen hittar Atlaskatalogen slänger de dem och ser till att pappan inte får tillfälle att läsa katalogen, stänger av TVn när Atlasreklamen kommer etc. Inte någonstans i TV-reklamen anges att Atlas inte skulle tycka om barn eller att barn skulle vara ”besvärliga och störande”. Några citat ur de aktuella tidningsannonserna – ”Vi älskar barn. Något säger oss att det är en obesvarad kärlek” och ”Det är bara att inse faktum. Vi blir aldrig nummer ett på barnens tio i topp lista” – visar att dessa svårligen kan betecknas som kränkande och misskrediterande.

Kampanjen illustrerar vad barn tycker om Atlas, inte vad Atlas tycker om barn.

MERs bedömning

Den påtalade kampanjen aktualiserar en bedömning enligt den grundläggande principen i artikel 1 i ICC:s Grundregler för reklam. Där anges bl a att reklam inte får vara stötande, att den skall utformas med en känsla av socialt ansvar och att inga enheter får vara utformade så att allmänhetens förtroende för reklamen skadas.

Enligt artikel 2 får reklam inte innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
Innebörden av reklamens sociala ansvar preciseras i artikel 4. Där anges bl a att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering inbegripet sådan som hänför sig till t ex ålder. Vad anmälaren anfört om att kampanjen skulle vara ”kränkande” för barn och framställa dem som ovälkomna till Atlas resor är enligt MERs mening att bedöma mot bakgrund av denna bestämmelse.

Frågorna om reklam är stötande, om den utformats utan vederbörlig känsla för socialt ansvar eller om den strider mot vad goda seder anses kräva handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 samt i viss mån även artikel 4 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de aktuella artiklarna skall anses vara åsidosatta.

Temat för den aktuella kampanjen är att Atlas resor är gjorda för vuxna och att de genomgående saknar sådana inslag som särskilt uppskattas av barn. Enligt anmälaren framställs barn i kampanjen som besvärliga och störande. MER kan dock inte finna att så är fallet. Av de delar av kampanjen där barn avbildas eller medverkar framgår enligt rådets mening att barnens missnöje och sura miner, respektive behandlingen av bl a företagets katalog så att föräldrar inte skall ges tillfälle se denna, beror på att de inte uppskattar Atlasresor. Såsom Atlas själva uttryckt det illustrerar kampanjen vad barn tycker om Atlas, inte vad Atlas tycker om barn. MER kan inte finna att kampanjen diskriminerar barn eller att den kan anses stötande och stridande mot god sed på sätt som avses i Grundregler för reklam.

MERs uttalande

MER finner inte anledning till anmärkning mot Atlas kampanj på de i anmälan anförda grunderna.

« Living Questions
Tele 2 »