Arla Foods
2002-11-08
UTTALANDE 14/2002 - Dnr 08/2002
den 8 november 2002 angående text på yoghurtförpackning med en beskrivning av Abchazien som mot bakgrund av den där rådande situationen påståtts vara ohederlig och innebära ett utnyttjande av konsumenters brist på erfarenhet
Anmälare
Svenska Röda Korset, Stockholm
Svarande
Arla Foods, Stockholm
Bakgrund till anmälan
Arla Foods marknadsför mejerivaror, däribland Yoghurt Naturell. På förpackningen finns bl a bilder från Abchazien samt följande text:
“På Kaukasus sluttningar ner mot Svarta havet ligger Abchazien. Här lever människor längre än någon annanstans. Dessutom äter de betydligt mer yoghurt än några andra.
Under snart hundra år har forskarna försökt hitta ett samband. Är det verkligen tack vare yoghurten?
Vi på Arla vet förstås vad vi vill tro. Vi påpekar också gärna att den svenska yog¬hurten, liksom den abchaziska, innehåller levande yoghurtkultur. Så om du äter en tallrik yoghurt om dagen under det närmaste seklet, kanske du kan hjälpa forskningen framåt.”
Anmälan
Svenska Röda Korset har, som man slutligt utformat sin kritik, gjort gällande att förpackningens text om Abchazien inte är hederlig och vederhäftig, att den inte utformats med vederbörlig känsla av socialt ansvar, att den utnyttjar konsumenternas brist på kunskap och erfarenhet och att den därför strider mot artiklarna 1 och 3 i Grundregler för reklam. Till utveckling härav har Röda Korset anfört i huvudsak följande.
Abchazien har drabbats hårt av 1990-talets inbördeskrig. Hundratusentals människor har tvingats att fly och efter snart tio år som flyktingar i sitt eget land påminns de varje dag om hur kriget förändrat deras liv. Bristen på mat är stor och för att hjälpa de mest utsatta har Röda Korset öppnat soppkök. Frivilliga besöker också handikappade i hemmet och förser dem med mat och bistår dem med personlig hygien. Därutöver delar Röda Korset ut mat och medicin till människor på landsbygden och i städerna, besöker fångar och förmedlar kunskap om faran med alla minor som spridits över landet. Den humanitära situationen är allvarlig, inte minst på grund av omvärldens bristande stöd. Att då framställa människorna i Abchazien som välmående och särskilt långlivade är inte bara okunnigt utan vittnar även om bristande respekt för de verkliga förhållandena i landet.
Svaromål
Arla har bestritt att förpackningstexten strider mot god sed och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Den aktuella texten har inte till syfte att bidra till att konsumenten väljer produkten. Den skall i stället i första hand bidra med ett extra värde när produkten väl är inköpt av konsumenten. Uttrycket reklam skall dock enligt Grundregler för reklam ges den vidaste innebörd och Arla överlåter på MER att avgöra om texten kan bedömas enligt grundreglerna eller ej.
Arla vill på intet sätt invända mot att situationen i Abchazien för närvarande är mycket ansträngd eller förringa den insats som Röda Korset gör i landet. Förpackningstexten har dock tillkommit innan inbördeskriget i området bröt ut och har inte uppdaterats sedan dess. Konceptet syftar till att skapa associationer till den existerande föreställningen att personer som lever i regioner där yoghurt ingår i matkulturen och därför har använts sedan länge uppnår hög ålder och har en naturlig hälsa Det kan konstateras att personer i regionerna kring Svarta havet såsom Georgien, Turkiet, Armenien och södra Ryssland på naturlig väg uppnår hög ålder. Orsakerna härtill är inte klarlagda, men användningen av levande yoghurtkultur kan vara en bidragande faktor. Det är Arlas uppfattning att kunderna förstår den bild som texten avser att måla upp.
Det kan inte anses vara Arlas uppgift att förmedla samhällsinformation. Situationen skulle kunna jämföras med den som råder i t ex Kina, Turkiet och många andra länder där minoriteter blir förtryckta. Trots detta framställs dessa länder som bra turistmål och konsumenten får i många sammanhang inte information om den rådande situationen.
Det har inte varit Arlas avsikt att släta över, dölja eller stödja den situation som råder i Abchazien. Om det synsätt som Röda Korset anlagt skulle vinna bifall kommer möjligheten att göra reklam som baseras på bilder och andra anknytningar till olika länder att kraftigt inskränkas, eftersom det i en stor del av världen finns fattigdom och misär av olika omfattning.
Under de mer än tjugo år som den påtalade texten förekommit på Arlas yoghurtförpackningar har inte några negativa reaktioner framförts från konsumenterna, vilket starkt tyder på att texten inte upplevs som stötande eller eljest stridande mot god sed. Redan innan anmälan till MER gjordes har ett uppdateringsarbete dock inletts och både texter och bilder skall bytas på samtliga yoghurtförpackningar. Detta arbete kommer att vara avslutat före årsskiftet.
MERs bedömning
Arla har hävdat att den påtalade texten inte syftar till att påverka konsumentens val att köpa Yoghurt Naturell utan att dess enda funktion är att tillföra ett mervärde när produkten väl är inköpt. Som Arla framhållit anspelar dock texten på den existerande föreställningen att människor som under lång tid äter mycket yoghurt skulle leva längre och ha god hälsa. I denna anspelning ligger ett påstående om goda hälsoeffekter av yoghurt. Texten är därför otvivelaktigt ägnad att främja efterfrågan på yoghurten i fråga. Den utgör därmed en marknadsföringsåtgärd på vilken Grundregler för reklam är tillämpliga.
Vad sedan gäller frågan om den påtalade förpackningstexten inte skulle vara hederlig och vederhäftig noterar rådet att kravet på vederhäftighet främst tillämpas på olika påståenden om den marknadsförda produkten – t ex dess egenskaper, effekter, pris och ursprung. Röda Korsets anmärkning om att reklamen inte skulle vara vederhäftig tar dock inte sikte på det påstående om eventuella effekter av yoghurten – att den skulle bidra till god hälsa och ett längre liv – som enligt vad nyss sagts finns i texten. Anmärkningen gäller i stället det förhållandet att förpackningstextens beskrivning av situationen för innevånarna i Abchazien, mot bakgrund av de senare årens inbördeskrig i regionen, inte skulle vara korrekt. Såsom Röda Korset utformat sin talan kan MER inte ta ställning till påståendet om yoghurtens eventuella hälsoeffekter utan endast pröva om beskrivningen av situationen för innevånarna i Abchazien strider mot grundreglerna eller ej.
När, som i detta fall, ett företag i sin marknadsföring använder beskrivningar av ett land och dess innevånare för att skapa en positiv bild av den produkt man marknadsför, måste av kravet på hederlighet och vederhäftighet enligt artikel 1 följa att en sådan beskrivning skall vara korrekt. En marknadsförare har således ett ansvar för att se till att bilder och texter av aktuellt slag som används i marknadsföringen från tid till annan är aktuell och ger en väsentligen korrekt bild av situationen i landet. I ärendet är klarlagt att den påtalade förpackningstexten tillkommit för många år sedan men att den till följd av det inbördeskrig som drabbat Abchazien under senare år inte ger en korrekt bild av den rådande situationen för innevånarna i landet. Enligt MERs bedömning uppfyller därför texten numera inte kravet på hederlighet och vederhäftighet utan strider mot artikel 1 i Grundregler för reklam.
Av det som Röda Korset anfört, som inte motsagts av Arla, får anses framgå att informationen om senare års situation i Abchazien varit sådan att det kan antas att många konsumenter inte har en korrekt bild av denna. Detta skulle också kunna vara en orsak till att Arla, sedan situationen i Abchazien förändrades, inte fått några negativa reaktioner från konsumenter mot den påtalade förpackningstexten. Mot bakgrund av vad som sålunda framkommit i ärendet får förpackningstexten anses innebära ett utnyttjande av konsumenternas brist på kunskap. Förpackningstexten strider därför numera även mot artikel 3 i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner med hänvisning till artiklarna 1 och 3 i Grundregler för reklam att Arla handlat i strid mot god sed genom att på yoghurtförpackningar ha en beskrivning av människors situation i Abchazien som numera inte stämmer med verkligheten.