Apoteket
2008-09-30
UTTALANDE 32/2008 - Dnr 32/2008
den 29 september 2008 angående annons för sexprodukter som påståtts vara stötande
Anmälare
Privatperson
Svarande
Apoteket AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren anfört.
Bakgrund till anmälan
Då Apoteket AB under försommaren 2008 genom kampanjen Trust in Lust började marknadsföra s k sex och lustprodukter använde man sig bl a av en helsidesannons i tidningen Metro. Annonsens övre tredjedel består av rubriken ”Apoteket presenterar tre nya produkter mot huvudvärk”.
Resterande annonsyta upptas av bilder på en massagestav, en vibratorring och en klitorisvibrator, Apotekets logotype samt längst ned, med liten stil, texten ”Nu hittar du massagestavar, vibratorringar, klitorisvibratorer och andra sexprodukter i 100 av våra butiker samt på apoteket.se”.
Anmälan
Anmälaren anser att annonsen är stötande och olämplig att publicera i en så lättillgänglig tidning som Metro, som läses även av en yngre publik. Som förälder menar anmälaren vidare att hon själv skall få avgöra när och hur hon vill ge sina barn information om sex – hon vill inte i vanliga dagstidningar bli påtvingad olämpligt material.
Svaromål
Apoteket AB har, utan vidare kommentarer, bestritt att annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation.
MERs bedömning
Anmälan skall bedömas enligt artiklarna 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation. Enligt dessa artiklar gäller bl a att marknadskommunikation inte får utformas på ett stötande sätt och inte strida mot goda seder. Bedömningen enligt dessa artiklar har påtagliga inslag av subjektiva värderingar, och någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis grundreglerna i dessa delar tolkas så att de tar sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal konsumenter uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. Enbart det förhållandet att en framställning kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att grundreglerna skall anses vara åsidosatta.
Marknadsföring som i likhet med den påtalade annonsen innehåller associationer till sex skapar inte sällan negativa reaktioner. Detta gäller särskilt om och när reklamen kan ses av barn, och viss försiktighet är därför påkallad vid utformning av reklam med liknande innehåll..Men även om sådana inslag så gott som alltid av en del personer kan upplevas som smaklösa och stötande finns det i MERs praxis många exempel där marknadsföringen ändå inte ansetts strida mot god affärssed.
Apoteket har i sitt svar inte redogjort för hur man resonerat vid utformningen av annonsen utan endast bestridit att den skulle strida mot god affärssed. Det framstår dock som uppenbart att man med hjälp av humor velat skapa associationer till företagets traditionella sortiment när man introducerat det nya varuslaget sex- och lustprodukter. Även om det självfallet finns de som liksom anmälaren inte uppskattar humorn bedömer MER att de som sett annonsen inte i allmänhet uppfattat den som osmaklig och stötande. Den påtalade annonsen kan därför inte av de skäl som anförts i anmälan anses strida mot artikel 1 och 2 i Grundregler för reklam och marknadskommunikation.
Med anledning av Apotekets svar vill MER erinra om att enligt fast praxis strider det mot god affärssed om en annonsör underlåter att höra av sig till MER med anledning av att dennes marknadsföring blivit föremål för klagomål. Ett anmält företag har givetvis stor frihet att själv bestämma hur mycket det vill utveckla sin ståndpunkt Emellertid ligger det i sakens natur att ett svaromål ska vara relevant och hänföra sig till den kritik som förs fram i anmälan. MER finner skäl att klargöra att det normalt inte räcker med enbart ett besked att man inte delar anmälarens uppfattning. Särskilt när det gäller en annonsör som Apoteket är det helt otillfredsställande med ett svar som inskränker sig till ett blankt bestridande, utan ens en kortfattad motivering.