UTTALANDE 1/1990

den 20 september 1990 angående jämförande reklam för högtryckssprutor, bl a
sloganen ”Lyft på kilten!”. Fråga om reklamen varit stötande och misskrediterande

Anmälare
AC Greiff Finishing AB

Svarande
Anti-Corrosion AB

Reklamåtgärden
Anti-Corrosion AB har som reklamåtgärd utgivit en kalender för 1990 i format 249 mm x 430 mm, vid utsändning vikt så att formatet blivit 249 mm (viklinje till vänster och lätt försluten öppning till höger, sett från läsaren) x 215 mm. Baksidan har använts för adressering. Framsidan innehåller texten ”Tack för det gångna året och förhoppningar om ett gott samarbete 1990!”. Kalendern har sänts ut till Anti-Corrosions registrerade kunder.
Insidorna är disponerade så att den uppslagna ytan har använts sammanhängande och lodrätt. Uppifrån och neråt betecknas här varje fjärdedel av ytan med A, B, C och D.
Ytan D upptas av en årskalender för 1990 samt några uppgifter om reklamsändaren, Anti-Corrosion, och en logotype för ”Graco” jämte texten ”Scandinavian Marketing Office”.

Ytan A – C upptas av ett reklambudskap.

Ytan A – B har rubriken ”Lyft på kilten eller kåpan…”. Under rubriktexten finns tre bredvid varandra ställda, till synes lika fotografier i färg från midjan och neråt hos en person, som är klädd i kilt, knälånga strumpor och kraftiga skor. Under fotografierna och fortfarande inom ytan A – B finns ett slags fortsättning på rubriktexten: ”…visst är det skillnad, tack och lov!”.

Ytan C upptas av tre bredvid varandra ställda fotografier i färg av apparater, som till det yttre har vissa allmänna gemensamma drag och som betecknats med från vänster till höger ”Ultra 1000”, ”Marauder” och ”Viking 1000”. Det står i detta sammanhang inte nämnt vad det är för slags apparater men mottagarna av kalendern, Anti-Corrosions registrerade kunder, torde utan svårighet kunna identifiera dem som högtrycksfärgsprutor för professionellt bruk.

Genom att klistra ytterligare ett pappersark under det på vilket det ovan beskrivna reklamutförandet finns har det blivit möjligt att göra perforeringar i det övre arket och ha fotografier eller text på det undre arket i höjd med flikar som kan lyftas upp genom att bryta igenom perforeringarna.

Sålunda kan kiltdelen av de översta tre fotografierna lyftas upp. Härvid visas under det vänstra fotografiet kroppspartiet från midjan och neråt hos en person (en kvinna?) som är iförd en över höfterna tämligen högtskuren trosa samt över bara lår strumpeband som går från höften och håller upp vita kvinnostrumpor som når upp till ungefär halva låret. Över kvinnostrumporna sitter knälånga tämligen kraftiga vita strumpor.

Det mellersta och det högra fotografiet visar samma kroppsparti hos en person (i båda fallen lika och en man?) som är iförd knälånga tämligen kraftiga vita strumpor och tämligen robusta vita kalsonger.

Fotografierna av apparaterna kan på liknande sätt lyftas upp (”lyft kåpan”). Under dessa flikar lämnas faktauppgifter i svart tryck rörande envar av apparaterna. Uppgifterna är identiskt lika beträffande apparaterna Marauder och Viking 1000. Beträffande Ultra 1000 lämnas vissa produktuppgifter i svart tryck och, för att markera skillnader i förhållande till de andra två apparaterna, andra i rött tryck.

Fotokopia av den här beskrivna reklamsaken bifogas detta Uttalande. Det skall anmärkas att fotokopiorna inte förmår återge det betydande visuella och tredimensionella intryck som den verkliga kalendern förmedlar.

Greiffs hemställan om uttalande
Greiff har hemställt om uttalande huruvida Anti-Corrosions kalender står i överensstämmelse med god affärssed och har därvid bl.a. framhållit att Greiff inte vill förekomma i ett reklamsammanhang som man uppfattar som utomordentligt smaklöst, att produktinformationen i kalendern är vinklad och att Viking 1000 försetts med en bild som inte är korrekt utan som föreställer en gammal modell.

Anti-Corrosions förklaringar
Anti-Corrosion har i skrivelse den 14 mars 1990 lämnat faktiska uppgifter om apparaten Ultra 1000 och har pekat på, enligt Anti-Corrosions uppfattning, förekommande tveksamheter i Greiffs marknadsföring. Anti-Corrosion har insänt prov på marknadsföring av både Greiff och EAC-PRODUKTER, som marknadsför apparaten Marauder.

Vad gäller de mer principiella aspekterna i ärendet har Anti-Corrosion framhållit bl.a. följande, som citeras från skilda delar i skrivelsen:

”Avsikten med vår kalender har varit att uppmärksamma våra kunder om att det kan finnas väsentliga skillnader på produkter, även om de ser lika ut, eller om konkurrenter vill ge sken av att det är mer eller mindre samma sak.”

”Viking 1000 och AMSPRAY Marauder är exakt samma sak (bara namn och färgen på kåpan skiljer), men Graco Ultra 1000 är något helt annat.”

”Med vår kalender ville på ett lättsamt sätt tala om för våra kunder att de borde titta ordentligt innan de faller för våra konkurrenters tveksamma marknadserbjudande, samtidigt som vi ville tacka dem för samarbetet under det gångna året. Utskicket gjordes till våra registrerade kunder.”

”Vi anser att kalendern inte strider mot god affärssed/etik. Vi har varken nämnt AC GREIFF eller EAC PRODUKTER. Vi har inte tryckt felaktig information om våra konkurrenter. Att AC GREIFF idag har en vit kåpa istället för blå, är endast en detalj för att vilseleda kunderna. Det är fortfarande exakt samma maskin som AMSPRAY MARAUDER.”
Rådets överväganden

Reklambudskap som rådet inte tar upp till bedömning

Enligt 7 § i stadgarna för Rådet kan till bedömning upptas endast fråga som får anses ha principiellt intresse.

Grundläggande regler med krav på jämförande reklam finns i art. 5 i Internationella Handelskammarens Grundregler för reklam.

Frågan huruvida kalenderns information rörande apparaten Viking 1000 är vinklad eller ej och huruvida bilden av denna apparat är representativ eller inte är bevisfrågor utan särskilt principiellt intresse i förevarande sammanhang.

Rådet har på grund härav beslutat att med stöd av 7 § i stadgarna för Rådet inte ta upp dessa aspekter av reklamåtgärden till bedömning.
Reklambudskap som rådet tar upp till bedömning
Rådet har beslutat att till bedömning enligt 2 § i stadgarna för Rådet ta upp den del av reklamåtgärden som avser eller anknyter till rubriken ”Lyft på kilten eller kåpan…” ”…visst är det skillnad, tack och lov!”. Denna omfattning av Rådets prövning betecknas nedan som ”den till bedömning upptagna reklamåtgärden”.
Sakfrågan
Genom uppmaningen ”Lyft på kilten eller kåpan …visst är det skillnad tack och lov!” har Anti-Corrosion enligt egen utsago velat uppmärksamma sina kunder på att det kan finnas väsentliga skillnader på produkter även om de ser lika ut eller om konkurrenter vill ge sken av att det är mer eller mindre samma sak.

Jämförande reklam godtas enligt Grundregler för reklam och i svensk rätt om den bygger på riktiga sakuppgifter och om jämförelsen är representativ. Härutöver skall jämförelsen uppfylla Grundreglernas allmänna krav på all reklam, häribland att reklam inte får utformas på ett stötande sätt eller så att allmänhetens förtroende för reklamen påverkas negativt.

En läsare av årskalendern, som lyfter på kiltflikarna, möts, på sätt som ovan beskrivits, av i ett fall (vänstra fotografiet) en trosförsedd person och i två fall (det mellersta och det högra fotografiet) av personer med lika och tämligen robusta kalsonger.

Trosan och kalsongerna har ingenting att göra med högtrycksfärgsprutorna och illustrerar inte i och för sig någon vare sig produktskillnad eller produktlikhet.

Apparaten Viking 1000, den med apparaten Ultra 1000 konkurrerande produkten, får utan egen förskyllan figurera i en situation som i förevarande sammanhang framstår som löjeväckande och / eller nedsättande. Det löjeväckande eller nedsättande i situationen förstärks av försöket att fånga reklamläsarens intresse genom uppmaningen med obestämbar sexuell anspelning att ”lyfta på kilten”. Till detta kommer att kalendern är till sin karaktär en reklamåtgärd med långtidsverkan.

Att Anti-Corrosions egen apparat, Ultra 1000, förekommer i jämförelsesituationen förändrar inte bedömningen att apparaten Viking 1000 har dragits in i ett löjeväckande eller nedsättande reklamsammanhang.

Greiff som företag har inte uttryckligen nämnts i kalendern. Rådet tar inte ställning till om det löje eller den nedsättande värdering som på angivet sätt har befunnits drabba apparaten Viking 1000 ytterst också drabbar Greiff.

Rådets UTTALANDE
Rådet finner mot bakgrund av de ovan redovisade övervägandena att den till bedömning upptagna reklamåtgärden står i strid dels med den allmänna principen i Grundregler för reklam att reklam inte får vara stötande eller ägnad att negativt påverka allmänhetens förtroende för reklamen dels – med tillämpning av grunderna för art. 7 med förbud mot misskreditering av annans vara genom ringaktning eller löje – den speciella regeln i art. 5 att jämförande reklam skall vara förenlig med god sed i konkurrensen näringsidkare emellan.

Den till bedömning upptagna reklamåtgärden är inte förenlig med god affärssed.