Aneby Miljö & Vatten
2007-08-29
UTTALANDE 11/2007 - Dnr 17/2007
den 29 augusti 2007 angående en annons för bredband som påståtts strida mot god sed
genom att vara våldsförhärligande
Anmälare
Socialdemokratiska Kvinnodistriktet i Jönköpings län
Svarande
Aneby Miljö & Vatten AB, Aneby
MERs avgörande
MER finner inte anledning till någon anmärkning mot annonsen av de skäl som framförts i anmälan.
Bakgrund till anmälan
I Vetlandaposten lät Aneby Miljö & Vatten införa en annons för bredband med rubriken ”Slå till nu! Missa inte chansen till roligare TV, snabbare Internet och smartare telefoni.” Under rubriken fanns bl a en bild av en kvinna som får ett slag av en boxhandske på sidan av huvudet. Boxhandsken kommer från sidan och endast en del av en arm syns bakom den. Kvinnan viker huvudet något bort från handsken, spärrar upp ögonen, gapar lite samtidigt som hon håller upp händerna framför sig med spretande fingrar.
Annonsen bifogas som Bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren har gjort gällande att bilden i annonsen strider mot god sed eftersom den inte på något sätt knyter an till bredband samt att den skapar associationer till mäns misshandel av kvinnor.
Svaromål
Aneby Miljö & Vatten menar, såsom svaret får uppfattas, att annonsen inte strider mot god sed men har trots detta angett att det är olyckligt att den kunnat uppfattas som stötande. På grund av kritiken kommer annonsen inte mer att användas.
Till sitt försvar har företaget anfört följande.
Det finns ingenting som säger att det är en man som slår. Det framgår inte av bilden. Det ursäktar inte inslaget av våld, men att det skulle finnas en koppling till mäns våld mot kvinnor känns långsökt.
Det är boxhandske som används, inte en knytnäve. Om bilden föreställt en boxare hade sannolikt reaktionerna inte uppstått.
Eftersom bilden har en koppling till texten ”Slå till” i rubriken finns det ett sammanhang som motiverar bilden. Den är med andra ord inte tagen helt ur luften, men kopplingen skulle givetvis kunna göras på ett annat sätt. Ytterst handlar det bara om vilka kopplingar man gör som person. Aneby Miljö & Vatten ber om ursäkt för att annonsen utformats så att den kunnat missuppfattas.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och artikel 4 punkt 3 i ICCs Grund regler för reklam. I artikel 1 anges bl a att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 3 får reklam inte vara ägnad att framkalla eller ge intryck av att överse med våld.
Kvinnan på bilden får förvisso ett slag av en boxhandske, men hennes ansiktsuttryck och gesten med händerna ger mer uttryck för förvåning än för att hon skulle vara plågad av slaget eller ens uppleva det som obehagligt. Enligt MERs uppfattning är det naturligt att associera bilden till inledningen av rubriken – ”Slå till!” – och annonsens erbjudande i övrigt och se den som en illustration av detta uttryck i överförd bemärkelse, inte som en skildring av kvinnovåld. Även de som inte uppskattar humorn torde i allmänhet uppfatta bilden som ett försök till en humoristisk anspelning på uppmaningen i rubriken. Mot bakgrund härav kan annonsen inte anses som stötande eller som ett uttryck för en överseende inställning till våld. Anmälan ger därför inte anledning till någon anmärkning mot reklamen.