AMF Pension
2005-03-03
UTTALANDE 2/2005 - Dnr 25/2004
den 3 mars 2005 angående TV-reklam för pensionsförsäkringar som påståtts innebära etnisk diskriminering
Anmälare
Privatpersoner
Svarande
AMF Pension , Stockholm
Ombud: Adv firman Konsultbyrån för Marknadsrätt, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamfilmen på de av anmälarna anförda grunderna.
Bakgrund till anmälan
AMF Pension gör med olika filmer i bl a TV4 reklam för sina pensionsförsäkringar. Filmerna har det gemensamma temat ”Tänk om du kunde hälsa på dig själv i framtiden” och bygger på att en ung människa träffar sig själv som äldre.
I den anmälda filmen kommer en ung man, med ett utseende som för tanken till en invandrare, in i ett flygplan. Han ser sig sökande omkring, får syn på sig själv som äldre och slår sig ned på sätet bredvid. Efter några inledande fraser frågar han med viss brytning vart det ”äldre jaget” är på väg, och får svaret ”Magaluf”. Han säger då: ”Nej, mannen, det är värsta svennestället – helt dåligt!”, varpå det ”äldre jaget” svarar: ”Jag skojar bara. Jamaica”. Den unge mannen utbrister då: ”Ja, det är coolt.”
Filmen avslutas med texterna ”Vi har fått pengarna att växa mest av alla de senaste 15 åren” och ”Dessutom har vi riktigt låga avgifter” samt en uppmaning till tittaren att gå in på AMF Pensions hemsida. Allra sist visas textraden ”Lite mer att leva för”.
Anmälan
Anmälarna har reagerat på att den unge mannen i filmen kallar Magaluf för ”värsta svennestället”. De anser att om det varit tvärtom, om en person med svenskt ursprung uttalat sig på motsvarande sätt och sagt t ex värsta spagge- eller blattestället, så hade det blivit ett ramaskri men att det tydligen är helt okej att invandrare kallar svenskarna svennar. Anmälarna menar att ordet ”svenne”, som t ex i grundskolan också används som skällsord, har en rasistisk innebörd genom att svenskarna som målgrupp generaliseras och att generaliseringen då bygger på negativa fördomar om svenskar.
Svaromål
AMF Pension har bestritt att den aktuella TV-reklamen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Syftet med den anmälda filmen och AMF Pensions övriga reklaminslag i TV är att öka kännedomen om AMF Pension och om hur bolaget genom hög avkastning och låga avgifter kan leverera ”lite mer att leva för”. Genom reklamkonceptet ”Tänk om du kunde hälsa på dig själv i framtiden” söker bolaget göra pensionssparandet till en mer angelägen fråga för både befintliga och potentiella kunder.
På AMF Pensions uppdrag har språkvetaren Fredrik Lindström analyserat ordet ”svenneställe” både etymologiskt och i dess sammanhang i filmen. Av Lindströms utlåtande framgår att ordet ”svenne” är en kortform av ”svensson, medelsvensson” som i första hand syftar på ett genomsnittligt standardmässigt beteende utifrån svenska förhållanden. I Svenska Akademiens Ordbok redovisas även en nedsättande bibetydelse av ordet, som då används som skymford.
En tolkning av ordet ”svenneställe” ur ett rent etniskt perspektiv blir helt orimlig när det gäller Magaluf, som ju är en internationell semesterort. Däremot är orten profilerad gentemot ”medelsvensson”.
I den aktuella filmen oroar sig den unge mannen för att han ska bli en tråkig vuxen som lever ett genomsnittligt liv och reser till genomsnittliga semestermål, och tanken att hans framtida jag skulle åka till ett ”svenneställe” är helt avgörande för frågeställningen. Det är knappast så att han oroar sig för att bli en svenne i betydelsen etnisk svensk, då ju detta rent sakligt är en omöjlighet.
AMF Pension menar att det är orimligt att filmen skulle anses stötande eller kränkande mot bakgrund av att den unge mannen i filmen oroar sig för att bli en tråkig medelsvensson. Det får också bedömas som mindre sannolikt att filmen skulle ge uttryck för någon diskriminering med avseende på etniskt ursprung, en bedömning som också bekräftas av en intervjuundersökning som AMF Pension låtit göra.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bl a anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Bedömningen bör också göras mot bakgrund av artikel 4 p 1 där det bl a anges att reklam inte får ge uttryck för någon form av diskriminering, inbegripet sådan som hänför sig till ras, nationalitet eller religion.
Bedömningen enligt aktuella delar av de nämnda artiklarna handlar i viss mån om smak med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artiklarna 1 och 2 i aktuella delar tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig gällande vid en bedömning enligt artikel 4 p 1. Vidare kan en humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, ibland medföra att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen skall uppfattas som stötande och oförenlig med goda seder.
Det påtalade uttrycket ”svenneställe” är härlett ur ordet ”svenne”. Även om det är så att ordet ”svenne” enligt Svenska Akademiens Ordbok kan ha en nedsättande bibetydelse och då användas som skymford är det, såsom framgått av det åberopade språkvetarutlåtandet, i första hand att uppfatta som en beteckning för ”svensson” eller ”medelsvensson”; närmast i bemärkelsen av ”tråkighet”. I ett sammanhang som detta får ordet ”svenneställe” anses ha väsentligen samma värderingsinnehåll.
Användningen av uttrycket ”svenne” eller ”svenneställe” i reklamsammanhang kan därför inte generellt antas uppfattas som stötande eller anses innefatta diskriminering i grundreglernas mening. Avgörande är reklamens utformning i övrigt och det helhetsintryck den förmedlar.
Redan genom det aktuella temat där en person träffar sig själv som äldre har den påtalade reklamfilmen en tydligt humoristisk nästintill absurd utformning. Den unge mannen i reklamfilmen uppträder enligt MERs uppfattning på ett överdrivet ”coolt” eller självsäkert lugnt sätt med påtaglig självironi. Detta blir så mycket tydligare genom hans avslutande kommentar ”Ja, det är coolt” till beskedet att hans äldre jag är på väg till Jamaica och inte Magaluf. MER gör bedömningen att den tydliga humorn i filmen i detta fall får anses neutralisera risken för att flertalet av dem som ser reklamfilmen uppfattar denna såsom stötande och innefattande diskriminering av svenskar.