AMF Pension
1999-03-19
UTTALANDE 4/1999 - Dnr 12/1998
19 mars 1999 angående ifrågasatt stötande radioreklam för pensionsförsäkring
Anmälare
Konsumentombudsmannen
Svarande
AMF Pension, Stockholm
Bakgrund till anmälan
I sin marknadsföring av pensionsförsäkringar har AMF Pension använt sig av en radioreklam med en mansröst som säger:
”Hallå, hallå. Reklamradio igen från AMF Pension. Jag vänder mig till privatanställda LO-jobbare mellan 25 – 35. Er har vi försökt nå nu senaste tiden och det känns som vi börjar nå er nu, men det är fortfarande någon procent kvar som inte verkar begripa. Så därför har jag tagit hit en jättesöt hundvalp och en stor pistol. Så nu låter ni AMF fortsätta ta hand om avtalspension eller så skjuter jag den här hunden.” Under repliken hörs en hund gnälla i bakgrunden.
En annan röst säger: ”AMF pension – lite mer att leva för”.
Mansrösten återkommer: ”Nä, jag kan inte skjuta hunden, det går inte”.
Den sista repliken sägs klart svagare än de övriga.
Reklamen har sänts i radiokanalerna Mix Megapol och Radio City i såväl Stockholm som Malmö och Göteborg. I Malmö och Stockholm har den dessutom sänts i N-ergy och i Stockholm dessutom i Klassiska Hits och Radio City. Sändningstiderna har företrädesvis varit morgon, lunch och middagstid.
Anmälan
Konsumentombudsmannen har gjort gällande att reklamen strider mot artiklarna 1 och 4 p 3 i Grundregler för reklam och till utveckling härav i huvudsak anfört följande.
Reklamens budskap är att en hund kommer att skjutas om inte den angivna målgruppen ansluter sig till AMFs avtalspension. För att visa allvaret i hotet hörs en hund gnälla i bakgrunden. Inslaget kan förmodas väcka starka känslor hos delar av dem som lyssnar till reklamen. Hotet mot kunden utnyttjas för att påkalla uppmärksamhet och saknar helt samband med marknadsförda produkten. Även om reklamen kan sägas ha en humoristisk underton kan det antas att många människor inte uppfattar denna eftersom effektmedlet är mycket grovt. Radioreklam nås av lyssnare av alla kategorier och inte enbart den målgrupp reklamen har. KO anser att reklamen är stötande och oförenlig med god affärssed.
Svaromål
AMF Pension har förståelse för om den aktuella reklamen kan uppfattas som provoce¬rande. Flertalet av de reaktioner som AMF Pension fått på reklamen har varit positiva. Ett fåtal människor har dock uppenbarligen uppfattat reklamen i fråga som stötande och företaget har därför självmant exkluderat den. Likväl menar AMF Pension att reklamen inte kan anses strida mot Grundregler för reklam.
Målgruppen för reklamen är såsom sägs i densamma privatanställda LO-medlemmar i årdern 25 – 35 år boende i storstad. Av detta skäl har den endast sänts i radiokanaler med en dokumenterat ungdomlig publik. Denna publik kan med säkerhet omedelbart identifiera Kristian Luuks röst och manér. Luuk torde för närvarande vara en av Sveriges mest välkända och hyllade underhållare, satiriker och trendskapare – särskilt inom målgruppen 20 – 40 år. Det som särskilt karaktäriserar Luuk är hans provocerande – oftast närmast chockerande – idéer och ordval. Provokation, överraskningar och svart humor är ständigt återkommande i Luuks satir. Budskapen framförs dock med värme och sådan intonation – ofta i förening med ett avslutande, överslätande, tillrättaläggande – att de våldsamma överdrifterna genomskådas och få torde uppfatta hans satir som anstötlig.
Det står naturligtvis var och en fritt att uppfatta Kristian Luuks humor som opassande och skämtet med hunden som ett dåligt skämt. Det är emellertid i detta sammanhang angeläget att slå fast att ingen lyssnare – oavsett uppfattningen om skämtets lämplighet – kan antas ha blivit vilseförd att uppfatta hotet mot hunden såsom allvarligt menat.
MERs bedömning
Ärendet skall bedömas mot bakgrund av artiklarna 1 och 4 p 3 i Grundregler för reklam. Enligt artikel 1 gäller att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. Enligt artikel 4 p 3 får reklam inte vara ägnad att framkalla, eller ge intryck av att överse med våld och får inte heller uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Frågor av detta slag handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MERs praxis artikel 1 tolkas så att den anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artikel 1 skall anses vara åsidosatta. Motsvarande gör sig enligt nämndens mening gällande vid bedömningen enligt artikel 4 p 3.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t.ex. stötande och oförenlig med goda seder.
Den påtalade reklamen har enligt vad AMF Pension uppgivit haft privatanställda LO-medlemmar i åldern 25 – 35 år, boende i storstad som målgrupp. AMF Pension har gjort gällande att en stor del av denna målgrupp känner igen Kristian Luuks satiriska manér och röst samt härigenom omedelbart inser att reklamen avses innehålla en humoristisk överdrift. Även om så skulle vara vill MER framhålla att det förhållandet att ett visst agerande kan förekomma i vissa underhållningssammanhang inte medför att samma agerande villkorslöst kan återges inom ramen för en reklamframställning. Det måste nämligen beaktas att tittaren eller lyssnaren själv väljer att se respektive lyssna till sådan underhållning beroende på sin föreställning om dess innehåll. I fråga om radio- och TV-reklam har lyssnaren/tittaren normalt inte någon motsvarande föreställning om innehållet och någon liknande valsituation föreligger alltså inte.
Härtill kommer att den nu aktuella reklamen enligt vad som framkommit sänts i flera olika radiokanaler som enligt MERs bedömning har en inte minst åldersmässigt väsentligt bredare lyssnarkrets än den av AMF avsedda målgruppen. Det kan enligt MERs mening inte antas att merparten av lyssnarna till de aktuella radiokanalerna omedelbart känt igen Kristian Luuks röst och manér och därigenom uppfattat den avsedda humoristiska överdriften.
Med utgångspunkt från nu angivna förhållanden gör MER bedömningen att den påtalade radioreklamen av ett stort antal lyssnare kunnat upplevas som påtagligt stötande och, om än inte ägnad att uppmuntra våld, så åtminstone ge uttryck för en överseende inställning till våld. Radioreklamen strider alltså mot Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner, under hänvisning till artiklarna 1 och 4 p 3 i Grundregler för reklam, att AMF handlat i strid med god sed genom att i radioreklam använda en framställning som av många lyssnare torde uppfattas som stötande samt som ett uttryck för en överseende inställning till våld