Arkiverat under:

Anmälda av KO
Avvikande mening
Fällande uttalanden

Nyckelord

Direktreklam

Spara uttalandet:

UTTALANDE 5/2001 - Dnr 31/2000

2 maj 2001 angående reklamblad för ”Föräldrarnas Handbok i första hjälpen”

Anmälare

Konsumentombudsmannen

Svarande

Almanacksbolaget AB, Vilhelmina

Bakgrund till anmälan

Almanacksbolaget har i marknadsföringen av ”Föräldrarnas Handbok i första hjälpen” använt ett reklamblad med rubriken ”Var tredje dag dör ett barn i en olycka” följd av texten:

• Dagligen blir 45 små barn inlagda på sjukhus på grund av skador efter olyckor
• Ungefär vart åttonde barn drabbas varje år av en skada p.g.a. ett olycksfall – så pass allvarligt att han eller hon måste söka läkarvård och vart tredje dag dör ett barn i en olycka
• 6 av 10 dödsfall bland barn beror på olyckor och 30 % av dem sker i hemmet
• 70 % av dödsolyckorna sker i anslutning till bostaden, trädgården eller gårdsplanen
• Fall-, klämskador, skärsår, förgiftning och brännskador är de vanligaste skade¬orsakerna
• Många av dessa skador kunde med hjälp av enkla förhållningsregler undvikits och många barn kunde räddats med enkla Försthjälpenåtgärder
• De första minuterna efter en olycka är avgörande om ett barn skall överleva eller undgå varaktiga men

Finstilt under texten angavs att källor för de statistiska uppgifterna var Statistiska Centralbyrån, Svenska Livräddningssällskapet och Barnombudsmannen.

Bakom texten med de statistiska uppgifterna fanns en bild av en nalle försedd med diverse plåster, bandage och armen i mitella.
Reklambladet avslutades med rubriken ”Kan DU hjälpa DITT barn om en olycka inträffar???” satt i vit text på en svart tonplatta. Därunder angavs ”Sänd in kupongen idag! Du har allt att vinna!!!”.

Anmälan

Konsumentombudsmannen har gjort gällande att reklambladet strider mot ICCs Grundregler för reklam och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.

Enligt artikel 1 2 st i grundreglerna skall reklam utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Reklam får inte utan vägande skäl spela på rädsla och fruktan – artikel 4 punkt 2. Med tillämpning av dessa principer har Marknadsdomstolen ansett att det inte är godtagbart att näringsidkare i sin marknadsföring kommersiellt utnyttjar människors rädsla för eventuella hälsorisker – oavsett om texten varit riktig i sak eller inte. KO ifrågasätter inte riktigheten av de statistiska uppgifter som lämnas i det aktuella reklambladet. Det är inte fel att uppmärksamma föräldrar på de risker som finns i hemmet och miljön. Informationen måste dock lämnas på ett sätt som inte så starkt oroar och upprör målgrup¬pen, föräldrar till små barn. Denna målgrupp får antas vara särskilt känslig för marknadsföring som spelar på föräldraansvaret i samband med olyckor. Reklambladets inledande rubrik kan utan sammanhang eller närmare förklaring väcka starka känslor av oro som kan liknas vid rädsla hos reklammottagarna. Den efterföljande uppräkningen av skadestatistiken tillsammans med illustrationen av den skadade nallen förstärker detta intryck. Med stor text poängteras också föräldrarnas ansvar för att hjälpa sitt barn när en olycka inträffar. Det saknas vägande skäl att i samband med marknadsföring av en handbok i förstahjälpen utnyttja en sådan formulering för att skapa intresse för boken. Almanacksbolagets reklam har överskridit gränsen för vad som kan anses etiskt försvarbart.

Svaromål

Almanacksbolaget har meddelat att man har förståelse för KOs synpunkter och utfäst sig att omarbeta reklambladet.

MERs bedömning

Enligt artikel 1 2 st skall reklam utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar. Den närmare innebörden härav utvecklas i artikel 4 där det bl a sägs att reklam inte utan vägande skäl får spela på rädsla eller fruktan (punkt 2).

Reklambladets två dominerande rubriker ”Var tredje dag dör ett barn i en olycka!” samt ”Kan DU hjälpa DITT barn om en olycka inträffar???” förmedlar enligt MER föreställningen att många barnolyckor, särskilt allvarliga sådana och deras konsekvenser, kan undvikas om föräldrar hade mer kunskap om förstahjälpen. Detta sägs också uttryckligen i den nästa sista av textpunkterna mellan de bägge rubrikerna. Rubrikerna förmedlar närmast uppfattningen att man är en oansvarig förälder om man inte förbättrar sina kunskaper i förstahjälpen genom att köpa den marknadsförda boken. Reklambladet spelar därför på föräldrars osäkerhet och rädsla för att inte på ett adekvat sätt kunna hjälpa sitt barn vid ett olycksfall. Detta förstärks i väsentlig mån genom de statistiska uppgifterna om barnolycksfall i texten mellan rubrikerna. Även om de statistiska uppgifterna i sig är korrekta och även om den aktuella boken i sig skulle ha ett sådant innehåll att den kan bidra till färre allvarliga barnolyckor kan MER inte finna att det finns vägande skäl att på sätt som skett utnyttja många föräldrars osäkerhet och rädsla för att deras barn skall råka ut för allvarliga olyckor.

Reklambladet är därför oförenligt med artikel 4 i Grundregler för reklam.

MERs uttalande

MER finner, med hänvisning till artikel 4 p 2 i Grundregler för reklam, att Almanacksbolaget AB handlat i strid med god sed genom att i ett reklamblad för en föräldrabok om förstahjälpen utan vägande skäl spela på föräldrars rädsla och fruktan för barnolycksfall.

Avvikande mening av ledamöterna Stefan Melesko, Anna Serner och Åke Säfbeck

Såväl den första rubriken som de första fem punkterna i den följande texten innehåller endast statistiska uppgifter om barnolycksfall vars vederhäftighet inte är ifrågasatt i ärendet Den sista punkten i texten är enligt vår mening ett konstaterandet av ett känt faktum. Den näst sista punkten i texten samt den följande dominerande rubriken kan visserligen i viss mån sägas innebära ett utnyttjande av föräldrars eventuella osäkerhet om sin egen möjlighet att adekvat kunna hjälpa sitt barn vid ett olycksfall och därigenom spela på rädsla och fruktan, dock inte till en sådan grad att marknadsföringen skall anses strida mot grundreglerna. Det ligger i både enskilda föräldrars och samhällets intresse att motverka barnolycksfall samt att förstahjälpen-åtgärder snabbt sätts in när de inträffat. Ett sätt att göra detta är att öka den allmänna kunskapen hos föräldrar om detta. Kvalitet och vederhäftigheten i den marknadsförda förstahjälpen-boken har inte ifrågasatts. Inte heller har det ifrågasatts om det skall anses stridande mot god sed att alls erbjuda marknaden en sådan bok. Om boken i sig är tillåten och har ett innehåll som bygger på att utbilda föräldrar i något man får anta att de inte redan innan visste måste marknadsföringen också få spegla detta innehåll. Även om reklambladet således i viss mån spelat på rädsla och fruktan för barnolycksfall anser vi att det funnits vägande skäl härför. Reklambladet strider därför inte mot artikel 4 p 2 i Grundregler för reklam.