Ahlgrens
1994-04-06
UTTALANDE 6/1994 - Dnr 09/1993
6 april 1994 angående TV-reklam för Läkerol
Anmälare
Konsumentombudsmannen
Svarande
Ahlgrens AB, Gävle
Bakgrund till anmälan
Ahlgrens AB marknadsför olika konfektyrer bl.a. halstabletter under varunamnet Läkerol. Läkerol finns i ett stort antal produktvarianter. I bl.a. TV-5 förekom under hösten 1993 en reklamfilm för Läkerol med scener från en kyrka. Filmen inleds med att en ung kvinna går in i kyrkan och uppför kyrkogången till en biktstol. I biktstolen väntar en präst. När kvinnan skall börja tala tappar hon rösten och får inte fram ett ord. Prästen ler och öppnar ett schatull med ett antal Läkerol-askar i olika varianter. Han skjuter över en tablett till kvinnan som efter att ha tagit tabletten börjar tala med allt större inlevelse. Orden är knappt tydbara men språket för tanken till italienska. Vid ett tillfälle under kvinnans berättelse fokuserar kameran på hennes ben som läggs i kors över varandra. Under berättelsen tycks prästen bli alltmer upprörd och han lämnar mitt under denna biktstolen och går snabbt ut i kyrkolokalen. Därvid avslutas filmen genom att kameran höjs mot ett kyrkfönster som till stor del fylls ut av en Läkerolask. I bilden visas också texten “Makes people talk”. En speakerröst läser samtidigt “Läkerol makes people talk”.
Anmälan
Konsumentverket har ifrågasatt om inte TV-reklamen är oförenlig med de etiska krav som gäller enligt ICC:s Grundregler för reklam; särskilt artikel 3 p 4 om diskriminerande reklam ifråga om religion. KO har också pekat på att enligt EG:s direktiv om gränsöverskridande television får TV-reklam inte “angripa bl.a. religiös eller politisk övertygelse” och att detta direktiv införlivas i svensk rätt i och med att EES-avtalet träder i kraft. I anmälan har KO också hänvisat till en anmälan från en privatperson där det bl.a. anförs följande.
Läkerol-reklamen är oetisk och innebär en diskriminering av religion. Den ger också en missvisande bild av bikten. Eftersom det är sitt innersta sämsta man lämnar ut vet den som brukar bikten att det inte är så lätt som att bara ta en Läkerol Bikten är ett heligt sakrament och reklamfilmens utnyttjande därav är kränkande för katoliker. Även för andra än katoliker framstår reklamfilmen som osmaklig.
Svaromål
Den aktuella reklamfilmen är den första i en serie som visar olika situationer i vardagslivet när Läkerol i vid mening hjälper människor att kommunicera. Det handlar såväl om fysiska svårigheter att tala - heshet, rethosta etc - som om psykologiska hinder - t.ex. osäkerhet i en delikat situation. I den aktuella filmen kommer en ung kvinna med sydländskt utseende till den lokale prästen för att bikta sig. Hon vet inte hur hon skall börja bikten utan harklar sig flera gånger. Prästen, som ofta mött problemet, har sitt eget alltid fungerande “knep” och bjuder på en Läkerol. Tunghäftan lossnar och den unga kvinnan berättar inlevelsefyllt om sina göranden, så inlevelsefyllt att prästens öron inte tål mer. Han lämnar biktstolen, vilket utgör en oväntad final med en lite humoristisk “touch”.
Vid valet av skådespelare för prästrollen lades stor vikt vid att finna en personlighet som utstrålar värme förståelse och sympati. Förebild till prästrollen har sökts i de klassiska Fernandel-filmerna om prästen Don Camillo, vilka fortfarande visas i svensk och internationell TV. Det har aldrig funnits någon avsikt att förlöjliga den katolska kyrkan och bikten. Enligt Ahlgrens bestämda uppfattning har så heller inte skett. Det kan inte rimligen anses att filmen är diskriminerande ifråga om religion eller att den angriper religiös övertygelse. Utöver den negativa reaktion som kommit till uttryck i en privatpersons brev till KO, har Ahlgrens inte mottagit annat än positiva kommentarer.
MER:s bedömning
De anmärkningar som framförs i anmälan är att bedöma mot bakgrund inte bara av den av KO uttryckligen åberopade artikel 3 p 4 i Grundregler för reklam utan också mot bakgrund av de grundläggande principer som anges i ingressen till grundreglerna. Enligt dessa gäller bl.a. att reklam inte får utformas på ett stötande sätt samt att den skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. I artikel 1 anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Enligt artikel 3 p 4 får reklam inte vara diskriminerande ifråga om ras, religion eller kön.
KO har i anmälan även hänvisat till artikel 12 i EG-direktivet om gränsöverskridande reklam där det enligt KO anges att TV-reklam inte får “angripa religiös eller politisk övertygelse” och framhållit att detta införlivas med svensk rätt då EES-avtalet träder i kraft. EES-avtalet trädde i kraft den 1 januari 1994 d.v.s. efter den tidpunkt då enligt anmälan den påtalade reklamfilmen sändes. Den aktuella artikeln i EG-direktivet lyder på engelska “Television advertising shall not…be offensive to religious or political beliefs”. Detta har i ett sammanhang - prop 1992/93: 75 s. 131 - översatts till såsom KO framhållit “…angripa religiös eller politisk övertygelse”. I annat sammanhang - SOU 1992:49 s. 136 - lyder dock översätt¬ningen “…vara stötande för religiös eller politisk övertygelse”. Även om EG-direktivet inte inlemmats i svensk rätt vid tidpunkten för den nu påtalade TV-reklamen och även om MER inte har att tillämpa vare sig EG-direktiv eller lagstiftning täcks enligt MER:s uppfattning den angivna artikeln i EG-direktivet väl av grundreglernas grundläggande principer.
Frågan om när reklam kan uppfattas stötande respektive strida mot vad goda seder kräver, liksom övriga frågeställningar i ärendet, handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis den grundläggande principen och artikel 1 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.
En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t.ex. stötande och oförenlig med goda seder. Å andra sidan torde det vid sådana framställningar särskilt när, som i förevarande fall, skämten avser religion, tros- och livsåskådningsfrågor inte kunna undvikas att några av dem som tar del av framställningen uppfattar skämten som dåliga, smaklösa eller stötande.
Den nu påtalade reklamfilmen har sänts i en allmänt tillgänglig TV-kanal och får anses vända sig till den breda allmänheten. Filmen framstår enligt rådets mening som ett försök att med humoristiska överdrifter visa på att en Läkerol-tablett kan underlätta för en person att komma över tillfälliga talsvårigheter. Föremålet för skämten i framställningen - bikten, som är ett av den katolska kyrkans heliga sakrament - är ett känsligt ämne som får anses fordra viss varsamhet för att konflikt med grundreglerna inte skall uppstå. Enligt rådets uppfattning präglas dock den aktuella reklamfilmen på ett påtagligt sätt av mänsklig värme och sympati.
Framställningen kan inte antas av flertalet personer i målgruppen uppfattas som kränkande för deras egen personliga religiösa uppfattning och känsla. Den kan inte heller antas av flertalet i målgruppen uppfattas som diskriminering av religion eller stötande och stridande mot goda seder på det sätt som avses i grundreglerna.
MER:s uttalande
MER finner inte anledning till anmärkning mot den påtalade reklamfilmen på de grunder som får anses vara åberopade i anmälan.