Aftonbladet
2007-05-14
UTTALANDE 6/2007 - Dnr 38/2006
den 14 maj 2007 angående påstått stötande användning av religiösa symboler i reklam för Sportmagasinet
Anmälare
Privatperson
Svarande
Aftonbladet Hierta AB, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte anledning att rikta någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de skäl som anmälaren angett.
Bakgrund till anmälan
Aftonbladet har i bland annat en folder som medföljt tidningarna Aftonbladet och Punkt SE gjort reklam för Sportmagasinet. Framsidan på foldern har texten ”För vissa är sport religion”. Ovanför denna text finns en bild på en ikon med Madonnan och Jesusbarnet där barnet håller upp en fotboll. På folderns tredje sida förekommer rubriken ”En bibel för alla som älskar sport” och därunder texten ”Sportmagasinet är den perfekta julklappen till den sportintresserade. I Sportmagasinet kan man läsa allt om de populäraste sportstjärnorna och största ligorna men även om det udda och oväntade inom sportvärlden. Sportmagasinet är helt enkelt något av en bibel för alla som älskar sport.”
Folderns andra och fjärde sida innehåller ett gåvobevis samt en beställningskupong med rubriken ”Ge bort Sportmagasinet i julklapp”.
Folderns framsida återges i Bilaga 1.
Anmälan
Anmälaren, som uppger att hon inte själv är knuten till något religiöst samfund, menar att bilden av Madonnan och Jesusbarnet för många troende människor är helig och att den i det här sammanhanget därför kan upplevas som stötande. Att Sportmagasinet dessutom kallas för en bibel förstärker det stötande intrycket. Även om anmälaren menar att Jesus mycket väl skulle ha kunnat spela fotboll om detta spel funnits på hans tid står foldern ändå i strid med två av de tio budorden, nämligen ”Du skall inga andra gudar hava jämte mig” respektive ”Missbruka inte Herren din Guds namn”.
Svaromål
Aftonbladet Hierta AB har bestritt att annonsen skulle strida mot Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam och till stöd för detta anfört huvudsakligen följande.
Aftonbladet beklagar att anmälaren har uppfattat annonsen som stötande men kan inte inse vad denna uppfattning grundar sig på. Sportmagasinet är en tidskrift som innehåller artiklar, intervjuer och reportage om sporthändelser. Sport och idrott utgör en viktig del i samhället, och för vissa, däribland Sportmagasinets läsare, är sport och idrott särskilt viktigt och väcker stort engagemang. Utformningen av annonsen med uttrycken ”För vissa är sport religion” och ”Ge bort de sportintresserades egen bibel” skall ses mot denna bakgrund.
Annonsen har vidare en humoristisk prägel som enligt Aftonbladets åsikt motverkar risken för att annonsen skall uppfattas som stötande. Inte heller förekommer några värdeladdade uttryck eller raljerande formuleringar.
Trots den relativt omfattande exponeringen har det inte till Aftonbladet inkommit några klagomål avseende annonsen.
MERs bedömning
Anmälan aktualiserar en bedömning enligt artikel 1 och 2 i ICCs Grundregler för reklam, där det bland annat anges att reklam inte får vara stötande eller innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva.
För att strida mot reglerna skall en påtalad marknadsföringsåtgärd bedömas mera allmänt kunna uppfattas som vulgär, tarvlig eller annars klart opassande. Endast det förhållandet att en framställning kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att artiklarna 1 och 2 skall anses vara åsidosatta.
Rådet har i sin praxis betonat att användningen av religions-, tros- och livsåskådnings symboler fordrar viss varsamhet för att konflikt med grundreglerna inte skall uppstå.
Det måste för var och en som kommer i kontakt med den påtalade annonsen vara uppenbart att såväl ikonen med Madonnan och Jesusbarnet som Bibeln för aktiva kristna trosbekännare är eller symboliserar heliga företeelser. Att något är ”religion” ter sig dock som ett tämligen vanligt uttryck för att det hos en person, en grupp, på en ort etc råder ett starkt och intensivt engagemang för något, sport eller annat. På samma sätt betecknas ofta en bok, ett uppslagsverk eller annan publikation som ”bibel” i ett visst ämne när den fått ställning som standardverk eller liknande på sitt område. Inget av uttrycken ”för vissa är sport religion” och ”en bibel för alla som älskar sport” kan därför enligt MER uppfattning bedömas som stötande. Även om det kan finnas de som liksom anmälaren reagerar negativt på den aktuella användningen av religiösa symboler, inte minst montaget där Jesusbarnet håller i en fotboll, kan det inte antas att flertalet personer som exponeras för annonsen uppfattar denna som kränkande för vare sig deras egen eller andras personliga religiösa uppfattning och känsla. Den påtalade marknadsföringen kan därför inte, vare sig i enskilda inslag eller som helhet, anses strida mot goda seder på det sätt som avses i grundreglerna.