Åbro Bryggeri
2004-06-18
UTTALANDE 10/2004 - Dnr 04/2004
den 18 juni 2004 angående utomhusreklam för Lapin Kulta lättöl med bilder med vildmarks och sportmotiv som påståtts vara stötande och utnyttja konsumenternas bristande erfarenhet och kunskap
Anmälare
Privatperson
Svarande
Åbro Bryggeri AB, Vimmerby
Ombud: Advokat Mikael Edström, Edströms Advokatbyrå M, Stockholm
MERs avgörande
MER finner inte skäl till någon anmärkning mot den påtalade reklamen av de i anmälan angivna skälen.
Bakgrund till anmälan
Åbro Bryggeri har i flera år i sin marknadsföring av Lapin Kulta lättöl använt sig av utomhusreklam med bilder på en jättelik Lapin Kulta-flaska, på vilken olika sportaktiviteter äger rum – skidåkning, bergsklättring eller en tur med hundsläde. Förutom på flaskans etikett förekommer ingen text i reklamen.
Anmälan
Anmälaren vänder sig mot det bildspråk som används, med människor som utövar olika sporter på en ölflaska, då hon anser att alkohol och sport inte hör ihop, liksom inte heller alkohol och vildmark. Anmälaren anser att budskapet strider mot artikel 1 och 3 i ICCs grundregler för reklam och menar att även om utformningen av reklamen mer beror på obetänksamhet än på illvilja från annonsörens sida så sker det tillräckligt många olyckor på grund av alkohol för att sådan reklam inte ska nonchaleras.
Svaromål
AB Åbro Bryggeri har bestritt att den aktuella utomhusreklamen skulle strida mot ICCs grundregler och till utveckling härav anfört huvudsakligen följande.
Lättöl klass 1 är enligt alkohollagen inte en alkoholdryck utan en lättdryck och utgör ett alternativ till alkoholdrycker på samma sätt som läskedrycker, vatten och juice. Den aktuella reklamen marknadsför således en lättdryck i konkurrens med andra lättdrycker. Marknadsföringen kan inte tolkas som om den skulle glorifiera användande av alkohol i samband med sport eller fritidsaktiviteter.
Lättöl har en lång tradition i Sverige och har under avsevärd tid utgjort ett alternativ till andra lättdrycker. Huvuddelen av Sveriges konsumenter är väl medvetna om skillnaden mellan lättdryck och alkoholdryck, och de torde också vara medvetna om sitt ansvar när det gäller hantering av alkoholdrycker. Att sammankoppla de aktiviteter som visas i marknadsföringen med förtäring av andra drycker än lättdryck vore, särskilt mot bakgrund av den insikt och den kunskap om alkoholförtäring som konsumenterna besitter, att dra alltför långtgående slutsatser.
Åbro Bryggeri anser att det sociala ansvaret är beaktat samt att marknadsföringen uppfyller kraven på laglighet, hederlighet och vederhäftighet och ej kan anses vara stötande.
MERs bedömning
Den påtalade reklamen gäller Lapin Kulta lättöl (klass 1), som enligt alkohollagstiftningen på grund av sitt låga alkoholinnehåll inte utgör en alkoholdryck utan en lättdryck. I alkohollagstiftningen finns långtgående restriktioner i fråga om det slag av bildmotiv som anmälaren vänder sig mot. Dessa restriktioner gäller dock reklam för alkoholdrycker och inte reklam för lättdrycker. För lättölsreklam och reklam för andra alkoholhaltiga lättdrycker har bryggerinäringen utformat särskilda regler som bl a förbjuder vissa bildmotiv. Användning av sådana bildmotiv i reklam för lättöl skulle kunna anses strida mot de i anmälan åberopade bestämmelserna i ICCs Grundregler för reklam. Bryggerinäringens särskilda regler för reklam för alkoholhaltiga lättdrycker förbjuder emellertid inte det slag av bildmotiv som förekommer i den nu påtalade reklamen. Denna strider därför inte av de i anmälan angivna skälen mot Grundregler för reklam.