UTTALANDE 5/1994 - Dnr 07/1993

6 april 1994 angående TV-reklam för lättöl

Anmälare

Konsumentombudsmannen

Svarande

Åbro Bryggeri AB, Vimmerby

Bakgrund till anmälan

Åbro tillverkar och marknadsför läskedrycker och maltdrycker - bl.a. lättöl. Under hösten 1993 använde sig Åbro bl.a. i TV 4 av åtta stycken reklamfilmer för Åbro ljusa Lättöl. Filmerna utgjorde olika varianter av ett tema där en man med ett tämligen plågat ansiktsuttryck sitter i en länstol i ett sparsamt möblerat rum. Intill sig har han ett kylskåp som är välfyllt med Åbro lättöl. När han öppnar och dricker en lättöl hörs symfonisk musik och olika störande yttre omständigheter försvinner samtidigt som en lugn och harmonisk min sprider sig över mannens anletsdrag. Samtliga filmer avslutas med en bild av lättölets etikett samt texten “Livet har sina ljusa stunder - Klass 1″. Följande åtta filmer har i anmälan tillställts MER:

1. Samtidigt som kameran glider in mot mannen i länstolen hörs en hurtig radioröst “…en kvart om dagen för en vackrare kropp…böj och sträck, böj och sträck…” Mannen vänder sig mot kylskåpet och tar ut en lättölsflaska. När han dricker ölen hörs radiorösten “…slappna av…” samtidigt som musiken tonar in och mannen lutar sig bakåt i stolen med den ovan beskrivna förändringen av sitt minspel.

2. Kameran glider snabbt in mot mannen i stolen. Bakom honom står en kvinna och dammsuger samtidigt som hon med gäll och tjatig röst bl.a. säger: “Å denna hetta och där sitter du…kunnat ha råd med både sommarstuga och luftkonditionering…Här är för varmt! Vad tänker Du göra åt det?”. Mannen ler och vänder sig mot kylskåpet. När han öppnar det och tar ut en öl sitter kvinnan därinne. Han stänger skåpet, öppnar och dricker sin öl och lutar sig bakåt samtidigt som musiken tonar in enligt beskrivningen ovan.

3. Exakt samma bildsekvenser och ljud som i inledningen till film nr. 2. När kvinnan sagt “Vad tänker Du göra åt det?” växlar dock bilden direkt till kylskåpets insida där nu mannen själv sitter och dricker en öl.

4. En dörrklocka ljuder men mannen rör sig inte från stolen. Kvinnans gälla och tjatiga röst hörs från lägenhetsdörrens brevinkast: “Hallå! Du jag har glömt nyckeln. Hallå! Men öppna då, jag vet ju att Du sitter där…Skall jag behöva stå här hela kvällen. Nu kommer Du hit, nu hör Du vad jag säger..”. Mannen öppnar kylskåpet, tar ut och öppnar en öl samt tar på sig ett par hörlurar innan han börjar dricka. Musiken tonar in och mannen lutar sig förnöjt tillbaka.

5. Telefonen ringer men mannen svarar inte. Genom den automatiska telefonsvararen hörs kvinnans röst: “Hej det är jag. Jag vet ju att Du sitter där. Du - Du har väl inte glömt att vattna blommorna…mata fiskarna…Å - Du ställ ned Ditt gamla kylskåp i källaren. Vi kan inte ha det mitt i finrummet…” Mannen öppnar kylskåpet och tar ut en öl, greppar telefonsvararen och slänger iväg den. Telefonsvararen hamnar i akvariet och sjunker till bottnen allt medan kvinnans röst går över i ett bubblande ljud. Mannen smakar på ölen, musiken tonar in och han lutar sig förnöjt bakåt i stolen.

6. Kvinnan dammsuger och säger: “Tänk vad lätt det går när man hjälps åt…Ja, jag klagar inte. Få se det var väl tre år sedan…jag var och hälsade på mamma och då matade Du fiskarna. Det var vi glada för. Ja - för att Du stannade hemma. Men det vore roligt om Du nå´n gång kunde göra nå´nting!”. Under det att hon talar går kvinnan in i ett annat rum med dammsuga¬ren. Samtidigt tar mannen en öl ur kylskåpet och sätter ena foten på dammsugar¬sladden. Kvinnan börjar då rycka och dra hårt i sladden för att få loss den. Då det inte går tar hon till slut ett ordentligt tag och ordentlig sats för ett extra kraftigt ryck. Just då slår mannen upp sin öl och lyfter samtidigt foten från sladden. Ett kraftigt brak samt ljudet av krossat glas hörs. Mannen smakar på ölen och lutar sig bakåt i stolen samtidigt som musiken tonar in.

7. Kameran glider in mot kylskåpsdörren som öppnas. Mannen tar ut en lättöl, öppnar flaskan, och slår upp ett glas. När han dricker lutar han sig bakåt i stolen samtidigt som musiken tonar in.

8. Samma som 7 utan dock utan bilder när kylskåpet öppnas och ölflaskan tas ut.

Anmälan

Konsumentombudsmannen har i en anmälan tillställt MER samtliga åtta filmer och ifrågasatt om inte marknadsföringen strider mot de etiska krav som fastslås i ICC:s Grundregler för reklam. KO har framhållit att enligt dessa får reklam ej utformas på ett stötande sätt. Enligt KO gäller detta t.ex. den film - nr. 2 - där mannen låser in kvinnan i kylskåpet och den - nr. 6 - där hon håller fast sladden till dammsugaren och av ljudet att döma kastas ut genom ett fönster till följd av mannens handlande.

Övriga filmer har inte närmare kommenterats i anmälan.

Svaromål

Åbro har bestritt att reklamfilmerna skulle strida mot Grundregler för reklam och i huvudsak anfört följande:

Reklamfilmerna innehåller kraftfulla överdrifter av relationen mellan man och kvinna. Överdrifterna har gjort så tydliga att alla skall uppfatta filmerna som en drift med förlegade könsroller. I förtester visade det sig att mycket få personer upplevde filmerna på det sätt som anmälan gäller. Att alla inte har samma uppfattning eller upplever saker på samma sätt är i och för sig självklart. Enligt förtesterna och de reaktioner som kommit Åbro till del efter det att filmerna sänts är dock de negativa reaktionerna på filmerna mycket få. Såväl förtesterna som efterföljande tester visar att svenska folket väl förstår filmernas överdrifter och det overkliga i de återgivna situationerna. Således säger sig 66 % vara positiva till filmerna medan endast 25 % är negativa. Av de senare är det fem personer som har synpunkter som överensstämmer med dem som kommer till uttryck i anmälan. En intressant reflektion som kan göras utifrån testerna är att ju fler gånger man sett filmerna desto mer positiv respektive mindre negativ tycks man bli.
______________________________
Åbro har tillställt MER en förtest av filmerna utförd i juni 1993 av MIStat AB.
MER har erfarit att fem av de påtalade filmerna - nr 2, 3, 4, 5 och 6 - varit föremål för bedömning i Näringslivets Etiska råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK).
______________________________

MER:s bedömning

KO har ifrågasatt om inte reklamfilmerna strider mot de etiska krav som fastslås i ICC:s Grundregler för reklam och framhållit att enligt dessa får reklam ej utformas på ett stötande sätt. Anmälan är därför att bedöma mot bakgrund av de grundläggande principerna samt artikel 1 i grundreglerna. Enligt de grundläggande principerna gäller bl.a. att reklam inte får utformas på ett stötande sätt. I artikel 1 anges att reklam inte får innehålla framställning i ord eller bild som strider mot vad goda seder anses kräva. Frågan om reklamfilmerna kan anses könsdiskri¬minerande och stridande mot artikel 3 p 4 i grundreglerna är inte föremål för prövning i detta ärende utan har prövats i det hos ERK anhängiggjorda ärendet.

Frågan om när reklam kan uppfattas stötande respektive strida mot vad goda seder kräver handlar till viss del om smakbedömningar med påtagliga inslag av subjektiva värderingar. Någon entydig objektiv måttstock i detta hänseende kan knappast sägas existera. För att det subjektiva inslaget vid bedömningen inte skall bli alltför stort bör enligt MER:s praxis den grundläggande principen och artikel 1 tolkas så att de anses ta sikte på framställningar som flertalet eller i vart fall ett stort antal av reklammottagarna uppfattar som stötande eller oförenliga med goda seder. För att strida mot reglerna skall framställningarna bedömas bli uppfattade som vulgära, tarvliga eller eljest klart opassande. Endast det förhållandet att framställningen kan upplevas som dålig reklam i den meningen att den kan väcka antipatier hos mottagaren är inte tillräckligt för att de grundläggande principerna eller artikel 1 om goda seder skall anses vara åsidosatta.

En humoristisk uppläggning av eller humoristiska inslag i en reklamframställning, som eljest vore att betrakta som oförenlig med god affärssed i ett eller annat avseende, medför stundom att denna kan accepteras. Beroende på utformningen, föremålet för skämten, vem framställningen vänder sig till och omständigheterna i övrigt kan med andra ord en humoristisk uppläggning eller humoristiska inslag vara ägnade att motverka risken för att framställningen av flertalet i målgruppen uppfattas som t.ex. stötande och oförenlig med goda seder. Å andra sidan torde det vid sådana framställningar särskilt när skämten avser religion, tros- och livsåskådningsfrågor eller som i förevarande fall relations- och samlevnadsfrågor mellan könen, inte kunna undvikas att några av dem som tar del av framställnin¬gen uppfattar skämten som dåliga, smaklösa eller stötande.

De nu påtalade reklamfilmerna har sänts i en allmänt tillgänglig TV-kanal och får anses vända sig till den breda allmänheten. Filmerna har enligt rådets mening en utformning som för merparten av målgruppen måste framstå som skämtsamma och grovt överdrivna beskrivningar av såväl könsrollsbetingade relationsfrågor som det marknadsförda lättölets egenskaper att ge behagliga och lugnande upplevelser till den som dricker det. KO har inte närmare preciserat och utvecklat vilka inslag i de olika filmerna som enligt hans mening skulle kunna uppfattas som stötande. Han har dock som exempel framhållit inslagen i filmerna nr 2 - där kvinnan placerats i kylskåpet - och nr 6 - där kvinnan enligt KO “av ljudet att döma kastas ut genom ett fönster till följd av mannens handlande”. Dessa speciella inslag är enligt MER:s uppfattning exempel på sådana för målgruppen skämtsamma och klara överdrifter som kännetecknar de aktuella filmerna. Enligt rådets bedömning kan det inte antas att flertalet av dem som filmerna vänder sig till uppfattar dessa inslag som stötande i den mening som avses i grundreglerna.

Vad gäller övriga inslag i filmerna nr 2 och nr 6 samt vad gäller de övriga sex filmerna i deras helhet, har KO inte alls utvecklat om och varför de skulle vara stötande och stridande mot goda seder. I avsaknad av en sådan argumentering kan MER för sin del inte finna att dessa delar av påtalade reklammaterialet kan bedömas annorlunda än de av KO särskilt framhållna inslagen i filmerna nr 2 och nr 6.

MER:s uttalande

Mer finner inte skäl till anmärkning mot de påtalade reklamfilmerna på de i anmälan anförda grunderna.