Abba Seafood
1999-06-17
UTTALANDE 10/1999 - Dnr 09/1999
17 juni 1999 angående annons för kaviar som på grund av bilder av alkoholdrycker ifrågasatts strida mot god affärssed
Anmälare
Konsumentombudsmannen
Svarande
Abba Seafood AB, Göteborg
Bakgrund till anmälan
Dagarna mellan jul och nyår 1997-1998 införde Abba i Dagens Nyheter en helsidesannons för Abba Caviar som visade femton flaskor mousserande, i några fall alkoholfria, viner av olika märken. För vart och ett av vinerna gavs en kort beskrivning av smak och karaktär. Längst ned i annonsen fanns en bild av en öppnad och en oöppnad förpackning Abba Caviar samt texten ”För lämpliga tillbehör, se ovan”.
Annonsen bifogas som bilaga 1.
Anmälan
Konsumentombudsmannen har ifrågasatt om inte annonsen strider mot artikel 1 i Grundregler för reklam där det bl a anges att reklam skall utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar och att inga enheter får vara så utformade att allmänhetens förtroende för reklamen skadas. Till utveckling härav har i huvudsak anförts följande.
Av hänsyn till de hälsorisker som är förbundna med alkoholförtäring är all alkoholreklam förbjuden i periodisk skrift.
Förbudet har varit i kraft i tjugo år och måste vara allmänt känt bland alla annonsörer. Det får antas att den aktuella Abba-annonsen påverkar reklammottagarna på samma sätt som reklam för de olika vinprodukter som illustrerar annonsen. KO har utrett men inte kunna finna att någon partihandlare som säljer de avbildade vinerna medverkat till annonsen. Annonsen innebär ett kringgående av alkoholreklamförbudet och strider därför mot grundreglernas krav att reklam skall utformas med vederbörlig känsla för socialt ansvar. KO har mottagit en stor mängd telefonsamtal från enskilda med anledning av annonsen. För reklammottagare i allmänhet kan det antas vara svårt att förstå att alkoholreklamförbudet inte gäller den aktuella annonsen.
Svaromål
Abba har bekräftat att annonsen helt tillkommit på företaget eget initiativ och att några partihandlare som säljer avbildade viner inte på något sätt står bakom annonsen. Abba har bestritt att denna skulle strida mot Grundregler för reklam och till utveckling härav i huvudsak anfört följande.
I artikel 4 i Grundregler för reklam anges innebörden av socialt ansvar i reklamen. Där sägs bl a att reklam inte får vara ägnad att framkalla, eller ge intryck av att överse med våld, och inte heller får uppmuntra annat beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Däremot nämns inte hälsa eller sociala hänsyn. Att i reklam avbilda eller på annat sätt återge alkoholdrycker kan inte i sig antas allmänt uppfattas som stötande i den mening som avses i grundreglerna. Det är inte fråga om en reklamframställning som är ägnad att främja eller glorifiera användandet av alkoholdrycker. I MERs praxis och i Grundreglerna för reklam saknas stöd för att anse att återgivandet av alkoholdrycker, där syftet inte är att marknadsföra alkoholdrycker, automatiskt skulle medföra underlåtenhet att iaktta vederbörligt socialt ansvar.
Om man i de fall alkoholreklamlagen inte ger utrymme för ingripande mot en annons – p g a att syftet inte är att främja avsättningen av alkoholdryck – utgår från att det är fråga om ett kringgående av alkoholreklamförbudet och annonsen därför står i strid mot grundreglerna, innebär detta en urholkning av den kommersiella yttrandefriheten. Innebörden är censur av reklam som inte kan förbjudas utan uttryckligt stöd i grundlagarna.
Eftersom annonsen helt tillkommit på Abbas eget initiativ utan varje medverkan från någon med intresse av att marknadsföra de avbildade alkoholdryckerna kan ett kringgående av alkoholreklamförbudet inte anses föreligga. Avsikten med annonsen är att presentera Abbas Caviar på ett attraktivt och festligt sätt i samband med nyårsfirandet – inte att förhärliga bruket av alkoholdrycker. Mousserande vin ses av de flesta svenskar som ett naturligt inslag i nyårsfirandet. Champagne innefattar en kvalitetsstämpel som ligger i linje med Abbas Caviar.
KO menar att ett godtagande av reklam såsom den nu aktuella kan urholka alkoholreklamförbudet. Abba har full förståelse för syftet bakom alkoholreklamförbudet. Detta får dock inte drivas in absurdum.
MERs bedömning
Den påtalade annonsen aktualiserar en bedömning enligt den grundläggande principen i artikel 1 där det bl a anges att reklam skall utformas med en känsla av socialt ansvar och att inga enheter får vara utformade så att allmänhetens förtroende för reklamen skadas. Innebörden av reklamens sociala ansvar preciseras i artikel 4. Där anges bl a att reklam inte får uppmuntra till ett beteende som är olagligt eller eljest förkastligt från allmän synpunkt. Såsom Abba framhåller i sitt svaromål sägs inget i artikeln om hälsohänsyn. Detta hindrar enligt MERs mening inte att sådan hänsyn skulle kunna beaktas. Reklam som uppmuntrar till ett klart hälsovådligt beteende skulle mycket väl kunna anses strida mot artikel 4 i Grundregler för reklam.
KO hävdar att annonsen innebär ett kringgående av alkoholreklamförbudet och att annonsen p g a detta brister i socialt ansvar. Det har dock inte visats att någon ekonomisk koppling föreligger mellan Abba och producenter/importörer eller andra med kommersiella intressen av de avbildade alkoholdryckerna. I ärendet har inte framkommit något som tyder på att annonsen skulle innebära något annat än enbart ett led i marknadsföringen av Abbas caviar.
Något kringgående av alkoholreklamförbudet föreligger därför inte och annonsen kan inte av den anledningen anses strida mot artikel 1 i Grundregler för reklam.
I sammanhanget kan också noteras vad Marknadsdomstolen uttalat i ett avgörande som gällde annonsering för barartiklar försedda med kännetecken för Grant´s whiskey (MD 1980:18).Domstolen anförde bl a ”Det kan även påpekas att det, såvitt gäller den här aktuella lagstiftningen om marknadsföring av alkoholdrycker, står bolaget fritt att på annonserade barartiklar använda annan utsmyckning – även med anknytning till spritdryck – än sådan som hänför sig till spritdryck vars avsättning bolaget har ett kommersiellt intresse av att främja”. Vidare framhöll MD ”Som bolaget anfört finns åtskilliga företeelser i reklamen som kan tänkas främja alkoholdryck men som lagstiftningen inte lägger hinder för.” I detta sammanhang kan dock Grundregler för reklam komplettera lagstiftningen och sätta en högre norm. Ett sådant exempel skulle kunna vara vad MER ovan har antytt, att reklam som ger intryck av att uppmuntra till ett klart ohälsosamt beteende skulle kunna anses oförenlig med artikel 4 i Grundregler för reklam. Reklam som, utan att innebära marknadsföring av alkoholdrycker, ger intryck av att uppmuntra till alkohol- missbruk, skulle kunna vara ett exempel härpå. I den påtalade annonsen har dock de aktuella alkoholdryckerna och bruket av dessa framställts på ett sådant måttfullt sätt som är accepterat i sådan alkoholreklam som i sig är tillåten. MER kan därför inte finna att annonsen, av andra skäl än att den skulle utgöra ett kringgående av alkoholreklamförbudet, innebär ett åsidosättande av det sociala ansvaret i artikel 4 i Grundregler för reklam.
MERs uttalande
MER finner ingen anledning till anmärkning mot den påtalade annonsen på de grunder som anförts av anmälaren.